文|蓝莓财经

品类不足以满足消费者需求，品牌老化难以持续吸引消费者；赶不上新国货浪潮，在一众新品牌的包抄下难以突围；在下沉市场同样缺少号召力，一边是喜新厌旧的消费者，一边是友商不断扩大的包围圈……

30岁的徐福记已经露出衰老的样子，事实上，30年来，有无数消费品牌从我们的生活中消失；更有无数一度的知名品牌现在已经奄奄一息……

当品牌老了，如何再实现辉煌转身？

徐福记30岁

一度，徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入，而在2020年，徐福记的营收被雀巢直接归入“其他”。

连续十七年的散装糖果第一，年销量上涨率一度达到20%的徐福记，而在近几年收益逐渐下滑，下坡路随之而来。

2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Fooddaily的数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%。

糖果市场增长减速，一方面是健康生活的需求，一方面是消费升级带来的消费转向。

年轻一代有了更多的消费选择。徐福记的竞争对手，从单纯的糖果扩大至整个休闲食品品类。与此同时，徐福记品牌老化问题更是根深蒂固。

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。徐福记也一度与时尚潮牌JPK跨界合作，推出联名定制潮服。此外徐福记还跟Hello Kitty合作，买糖点赠送HELLO KITTY红包和PVC的手提袋，作为向年轻群体靠拢的尝试。

然而，徐福记的此番操作并不成功，堪称治标不治本。

接受媒体采访时，前任徐福记CEO苏强坦称，公司目前背负三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求。

徐福记拥有4家工厂，包括38个现代化车间，126条自动化生产线，散、包装类产品超过1400多个款式。在全国，徐福记已拥有140多家分公司及营业所，管理超过25万家终端门店。

拥有独立的产品生产线，以及在近30年的发展中积累下来的渠道优势，徐福记未尝没有奋力一搏的能力。

但糖果这一品类逐渐走出人们的生活，人们有了更多的可替代产品。消费者不是不吃“糖”，而是不吃徐福记。

徐福记长期以来的宣传，将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上。而春节期间，近全年40%的销量占比，更证明了徐福记产品定位的成功。

然而，品牌定位随时而动。随着年味消散，春节仪式感与新年糖解绑，徐福记面临品牌重新定位的需求。

30年来，不少品牌从人们生活中消失。红牛、宝洁等品牌同样面临这类问题，但依靠收购、打造新品牌等方法续命，徐福记在现有规模下，能否有此实力？

徐福记的转型迫在眉睫。

寻求新的增长曲线

在糖果和糕饼之外，徐福记开始扩充品类，从糖果走向休闲零食。

丰富的产品矩阵，能覆盖最大范围的用户需求，让各种有不同偏好的消费者，都能找到适合自己的那一款，规模也容易因此而做大。

2022年徐福记在成立30周年之际，一次性推出了30大系列200余个新品，产品种类达到了1400多种。徐福记不局限于原有的品类，近几年在新赛道上做了尝试， 例如薯片、饼干等。此外，徐福记在蛋糕和面包品类，尤其是短保品类也做了布局，后续也会推出短保类蛋糕。

相比之下，以休闲零食三巨头为例，良品铺子的sku超过了1000种，来伊份超过了800个，三只松鼠也已超过了500款，而这三巨头的品类存在着大量重合。

进军新品类，无异于打造新品牌。一向与糖果绑定的徐福记，需要重新感知市场、洞察消费者需求。

国内休闲零食行业还处于渠道竞争阶段，品牌分布比较分散，市场集中度相较海外市场依旧偏低。这也意味着，国内休闲零食企业还有极大的发展空间。

与电商渠道同步起飞的休闲零食品牌，本土起家的每日坚果、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌，已经占据了大部分市场，尤其在徐福记并不擅长的电商平台占据绝对优势。

三只松鼠的迅速崛起，是把握住坚果品类的爆发，采用爆品战略，用碧根果这个单品直击袋装坚果市场，从而引爆市场。在渠道和品类的双重优势下，新品牌三只松鼠开始崛起。

在当下，新消费的需求正在发生变化，触达消费者效率更高的直播带货等渠道的消费业态出现，并开始打击原有的零食电商。

主播的选品审美、重视用户体验的‘电商’内容、「7天无理由」的售后承诺等，让年轻人的决策链条越来越短了。这样的结果是：消费者变化很快，决策成本很低，品牌忠诚越来越稀薄。

流量生意，还是品牌生意，这也是徐福记所面临的抉择。事实上，休闲零食行业准入门槛不高，竞争激烈， 低频非刚需，转换成本低。

随着流量成本越来越贵，“高频营销拉动增长”的模式能否长久？流量，是销售的命脉，流量效果广告可以带来销量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市场竞争力如何？

上一波消费品明星项目多数是吃到了流量侧红利，但“甲之红利 乙之砒霜”。

聚焦“时尚”和“健康”，徐福记将大力拓展兴趣电商。

兴趣电商仍处在早期，短期难取代以阿里为代表的货架搜索式中心化电商平台；但在渗透率已饱和的现在，直播电商代表了行业中最宝贵的增量份额与场景，消费习惯终会养成，品类结构始终在丰富，基础设施一直在完善。

徐福记在多品类战略下，能否搭建并依托新的渠道崛起，尚属未知，但这是徐福记弯道超车的新方向。

如何突出重围？

消费品市场中，绝大多数多数品类不会有产品技术的护城河，任何赛道都会迅速饱和竞争。因此，新品牌利用新优势，迅速抢占市场，生产相当规模的增量市场，同时淘汰部分同行的长尾产品。

只是消费品牌不能拔苗助长，不能只靠一次红利就筑起护城河。消费品是系统性事业，要基业长青，还得符合各种品牌发展的历史规律。

徐福记精耕多元化渠道，加速线下近场型小业态（社区超市/便利店/杂货店）的覆盖服务，同时升购物体验，徐福记将加强卖场超市的购物者沟通，通过试吃传递“美味”和“匠心”产品。

线上线下结合，在购物体验和渠道变革上双重发力，试图利用新渠道打造新品牌形象。

徐福记成立30周年之际，宣布了新的品牌口号：“美味聚福气，天天徐福记”，并宣布龚俊成为品牌代言人。

徐福记的代言人，从曾志伟到高圆圆、赵丽颖，再到当前顶流龚俊，也体现了徐福记向流量转型的营销思路。

事实上，签下流量代言人的，徐福记不是第一个。良品铺子的高端化之路，就以2500万重金签下当时的顶流迪丽热巴以及还未暴雷的吴亦凡开始。

然而，流量明星代言人并不能解决品牌打造难题。

新消费品一小部分在创造新的市场需求，大部分是抢夺所谓老消费品的市场。品牌的本质是复购，当消费者选择某一品类的产品，脑中出现的品类越少，搜索的速度越快，意味极强的心智捆绑。

徐福记在原有的生产和渠道优势上，有着新的转型可能。但流量不等于品牌，渠道同样不等于品牌，老去的徐福记能否焕发生机，尚要交给时间检验。