文｜谈擎说AI 郑开车

“零焦虑”的高端智慧电动品牌岚图，大概是患上了“销量焦虑症”。

近日，岚图迎来了一场人事变动。岚图汽车CEO卢放不再兼任CTO职位，出身于东风的汪俊君接任岚图CTO职位。

这不是今年岚图第一次发生人事变动。

3月份，岚图CBO（首席品牌官）雷新已被调离岗位，而岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲也离职。此前，有媒体传言长城汽车旗下欧拉品牌营销总经理余飞将担任CBO一职，但该消息尚未得到岚图官方证实。

虽说临阵换将是兵家大忌，但上半年岚图销量不佳，东风集团高端化的“蓝图”似有不保之势。

岚图品牌对于东风的重要性不言而喻，它不仅东风集团进入新时代一张门票，其30-40万元区间定价也表明东风集团冲击自主高端市场的期望。而人事调整背后，东风对岚图品牌现状可能并不满意。东风集团领导层或许正在试图为管理团队补充新血液，希望以此打开局面。

岚图困境：销量“梦想”的现实面是“焦虑”

自主品牌向上崛起，要的是一鸣惊人。

品牌要高端化要破圈，要么在产品上一鸣惊人，要么就在销量上一鸣惊人。就像比亚迪汉EV，刷新了国人对比亚迪的认知，五菱宏光mini让行业看到只要造人民需要的，小车也能卖的火爆。

与比亚迪和五菱不同的是，岚图靠的不是产品和销量一鸣惊人，而是“一鸣惊人的目标”。

今年年初，岚图高举高打，把全年销量目标设定到4.6万台，事实上，对比2021年理想90491辆的交付量，4.6万台的目标销量看起来也并不是那么的遥不可及。如今半年过去了，这个销量目标仅完成了14.95%。根据汽车流通协会数据显示，上半年，岚图FREE累计销量约6000余辆。

也许是意识到了销量目标有些“不接地气”，在年中工作会上，岚图“自我打脸”，主动把销量目标调低至3.1万辆。即便如此，下半年岚图的销售们仍要卖2.4万辆车才能达到目标。

从上半年的月均交付1146辆的情况来看，即便下半年旺季较多，但月均交付量上升一倍的目标仍然不是那么容易达成。岚图的销售们看到这个新的目标，估计心里也得骂娘。

新车销量提不上去，岚图陷入销量焦虑的原因可能还是在于价格与产品力不对等。

岚图是含着东风的金钥匙出生的，但这份含金量似乎并没有体现在产品力上。从纸面参数上来看，岚图RREE增程版车型续航里程仅仅为140KM，理想ONE则为188km。与其他纯电车型相比，纯电版岚图FREE最高支持到505KM的续航里程，在同一时期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等车型中，处于中游水平。

如果说，纸面参数竞争力不足在实际的驾驶体验中感知并不明显，那么，提车5天的新车发生故障对车主来说就有些不能接受。

据央广网北京7月7日报道，来自深圳的一位岚图FREE车主，在提车五天后便发现车辆问题。据悉，该车主在倒车过程当中，车辆出现整体剧烈抖动并伴有动力缺失以及无法控制车辆的情况。

据报道，东风岚图深圳交付中心维修总监对车主表示，此类故障是因为东风岚图汽车公司的供货商发生变动，导致不合格的驱动电机控制器（MCU）被装入车辆。值得注意的是，在今年1月份，就有车主通过网络发声，表示自己的新车就出现了类似的问题。

从深圳交付中心维修总监给出的解释来看，这可能是由于供应链供货问题而引发的产品问题。类似问题背后，可能暴露出岚图在供应链管理上可能还有BUG。

也就是说，即便出身于资源雄厚的东风集团，岚图在供应链质量管理的问题上可能还有不足。

事实上，产品质量安全事件发生之后，岚图的车主和有购买意向的人们也可能会心生疑虑：类似的潜在故障风险究竟涉及多少已交付的车辆？新推出的“梦想家”车型会不会有可能也出现类似的隐患？

“梦想家”是岚图推向市场的第二款车型，作为一款MPV车型与主打SUV市场的岚图FREE组成“双车”战略。符合市场实际走向双车战略应该是轿车+SUV，因为这才是主流市场。

从市场定位上来看，第二款产品直接MPV市场颇有些“剑走偏锋“的意味。尴尬的是，岚图FREE这一拳没打开，“梦想家”作为岚图的另一拳，出拳的方向可能有些偏。一个事实是，近两年MPV市场确实受到关注，但事实是MPV市场自2016年以249.7万辆的销量达到顶峰后就连续下跌。

从策略上来，拿出拳头车型在小众市场吃得开，的确是一条积累口碑，实现销量增长的路子，而且推出坦克、欧拉品牌的长城已经把这个路子给验证过了，但这并不意味着这条路不凶险。

汽车市场，大众市场的确定性带来的增长要远超过小众市场的不确定性。

在国内市场，MPV一直都不是主流的汽车消费市场，但MPV市场一直有一批稳定的客户群体，比如B端企业、网约车采购等。这可能也是岚图梦想家战略定位的方向。今年7月份，岚图梦想家签约97家央企、国企共6000辆订单。

B端的大量订单固然能解一时岚图销量不佳的焦虑，但长期来看，无论是MPV还是SUV车型，C端大众市场才是未来来。

“相比6作MPV车型，大多数的客户都更愿意选择6座或者7座的SUV。”某汽车品牌销售表示：“由于大众市场对MPV低端印象长时间难以改变，虽然MPV空间更大，但店里的6座SUV车型反而卖的更好”。

谈擎说AI认为，岚图的失策在于，同样是小众市场，长城切入的几乎都是空白市场，而梦想家则要面对GL8、赛那、传祺M8、奥德赛，后者品牌认知壁垒很强，只能靠一点一滴的口碑积累。

所以，岚图需要直接面临两个核心问题：一个是面对实力很强的品牌，起售价高达37万的梦想家能不能真正在产品上建立产品力优势 ？另外一个就是，依赖梦想家快速达成销量成就的岚图，能不能接受长时间一点一滴的口碑积累？

从岚图FREE遭遇的质量问题来看，这似乎很难。毕竟，创造品牌口碑很难，但毁掉一个车型的口碑却很容易，典型的比如当年机油乳化事件之后，CRV的口碑一落千丈，就连东风本田的当家花旦思域销量也受到了影响。

面对曾经东风都觉得棘手的问题，还很年轻，品牌积累还很浅的岚图品牌能够处理好吗？这一点值得怀疑。

拼不齐的高端化“蓝图”，东风还差几张牌

同样是新势力，同样是高端化，赛力斯与岚图是两条完全不同的高端化之路。

2020年，东风小康股份向东风定向增发约3.27亿股股票之后，东风小康彻底成为小康股份全资子公司，东风旗下的新能源使命的重担，全都压在了岚图身上。天眼查APP信息显示，东风集团持股岚图89%。

承接了华为造车灵魂，小康选择了身居闺中，华为来到前台，为赛里斯摇旗呐喊嘶声竭力。而岚图则走出深闺，走向前台，与深谙营销之道的李想、李斌过招。

新造车喊了这么多年，碰瓷特斯拉也碰了这么多年，无论是舆论撕逼还是老板整活儿，哪怕是被“黑红”，实打实的流量是有了，营销上也就成功了一半儿。

尴尬的就像是岚图、哪吒这类品牌，说火不火，存在感本就不高，遑论品牌高端化，品牌高端化的前提是“高调化”，产品够好，嗓门儿够大，高端品牌这事儿才有机会就成。

所以，东风始终拼不齐高端化的“蓝图”，其实还是差着几张好牌。

首先是营销上的“明牌”。

岚图FREE定位，性能级智能电动SUV，梦想家定位，全球首款电动豪华旗舰MPV，看似定位清晰，实则并没有抓住核心用户群体的痛点。

岚图FREE人群与标理想ONE人群定位高度重叠，这部分人其实不太在意性能不性能，他在意的是车好不好开，空间大不大，是不是省心省油。这就好比加速能力不强的凌云S非得给自己贴上个赛道级标签，不仅尴尬，而且反而没说明自己的优势在哪。

岚图梦想家的“电动豪华旗舰MPV”定位虽然简洁明了，但其实缺乏信息亮点，远不如“东半球性价比最高的奢华MPV”来的简单粗暴直接。因为目标人群很明确，就是买不到埃尔法，或者预算不够又有商务需求的人群。

一言蔽之，营销要说“人话”，说客户听得懂的语言。

其次，技术上的“头牌”。

燃油车的高端化是以赛用技术为底座的，

比如，用在高端车上的空气避震、拨片换挡等，都是赛用技术下放。

燃油时代，保时捷、宝马、奥迪为什么能稳坐高端市场长盛不衰，一方面大量投入汽车运动赛事，有很多的实实在在的技术积累，赛用技术为高端民用车辆做背书，自然就有品牌溢价。

国内品牌也有玩这个路数的，比如领克，再比如蔚来也是玩FE起家的。

也就是说，高端化的实质其实是传承，品牌的传承和技术的传承。因为一项技术只有通过传承、迭代才能不断优化，最终达到一个行业的较高水准。

这是岚图进军高端市场最难做的一点。

一方面，东风集团本身高端化经验不足，能给到的帮助有限。另一方面，技术路线不聚焦，很难产生真正的品牌质变。

岚图做高端话路子走得很宽，纯电路线、增程路线、插电路线都有涉及。好处在于，满足市场需求种类更多，但缺点在于技术方向伤的不聚焦，很难正在迭代出高端的技术、产品。

因此，长期来看，岚图缺的是技术上的“头牌”。

最后，产品力的“底牌”。

保时捷为什么是保时捷？不是因为水平对置发动机的坚持，也不是后置后驱动的执着，是因为保时捷代表着一种产品力，一种名叫保时捷的驾驶体验。

这样的逻辑在电动时代依旧成立，也就是说，电动车的高端化是以体验为底座的。

事实上，电动化很大程度上削弱了汽车在硬参数上的技术差距。

比如说，同样做到3秒加速，Model 3可能只需要加大电池功率输出，加大电池容量，而保时捷911可能则需要做发动机缸体强化、涡轮强化、优化气动设计等等，而后者需要更多的技术积累，门槛也更高。

为什么苹果发布车机系统之后，全行业哗然，就是因为智能汽车差异化的点，在于交互，关键在于芯片能力以及软件交互能力。

在这方面，岚图可能依旧要走很长的路。此前，岚图上搭载的NXP i.MX8芯片并没有为车主带来流畅的车机交互体验，到了今年5月，岚图发布了8155座舱芯片的服务包，但车主需要花费12999元重新购买。

在智能化上，背靠东风集团，岚图其实并没有太多优势，蔚来、小鹏、理想甚至于后来者百度、小米都可能有更强的实力，由此观之，如何补短板取长板，把产品的竞争力压实，可能才是岚图接下来需要深入研究的事情。

回过头来看，此次管理层的人事变动也不啻为一次契机，岚图能否把握住这次契机，这可能决定今后新势力二线格局中还会不会有东风的一席之地。