文|DataEye研究院
继《孤勇者》化身儿歌意外出圈后，英雄联盟IP动作频频。
其一，新游《英雄联盟电竞经理》于近期上线，一度冲上畅销榜第三，但口碑却不及预期，TapTap评分已经跌至5.1分，与前两款相差甚远（《英雄联盟手游》8.0分、《金铲铲之战》8.1分）。
其二，4款带有“英雄联盟”IP名的微信小游戏，近期密集上线。
在移动端沉寂已久后，英雄联盟IP，急了？
英雄联盟IP这一系列产品表现如何？又是如何营销？背后体现出哪些营销思路？
今天，DataEye研究院全面拆解英雄联盟IP系列产品营销动作。
英雄联盟IP各产品表现&营销特点
目前国内移动端市场上，已经上线的英雄联盟IP相关APP产品如下：
来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至7.26日
英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据，三款英雄联盟产品上线前五日下载量表现突出，日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类，仍有不错表现，间接证明IP号召力足够强。
收入方面，英雄联盟三款产品在收入层面强势，这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力，玩家对产品的认知度较高，消费意愿强。《重返帝国》作为SLG产品，收入存在滞后性，而原创IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。
通过数据，了解到英雄联盟IP在移动端市场也有着一定程度的影响力。DataEye研究院认为，基于英雄联盟IP的强大号召力，相关产品会有以下两大营销思路需要斟酌：
其一，划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。
英雄联盟IP关注者，相对复杂、不固定。按照对IP、对产品的接触和热爱，大致可分为四大类（相互可能交融或转化）：
第一层：主游戏（MOBA端+手）玩家。这一类玩家多为90后，对IP了解，有感情，是曾经的端游用户，现在在玩《英雄联盟》端游或手游。
第二层：衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP，但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家，目前更倾向于更轻度更休闲的玩法，希望能打发碎片化时间，同时又能感受IP。
第三层：电竞赛事用户。目前已不玩任何相关IP游戏，但关注国内英雄联盟电竞赛事，对电竞主播、选手了解度较高。
第四层：泛化用户群体，不玩任何英雄联盟IP游戏，但听相关音乐、看相关动画电影或短片。
其中，第一层用户了解IP、付费意愿强，属于核心玩家，但数量较少；第二、第三层用户热情较高，容易触达，但付费意愿低；第四层用户需要相对的破圈营销，难度高。
“英雄联盟”关键词用户画像；数据来源：百度指数
其二，需要思考在移动端“缺失”多年后再出现，如何解决割裂感问题
整体来看，英雄联盟IP产品营销，一方面效果广告投放相对节制，更期望注重广告内容的质量；二是项目组为了强调英雄联盟IP的市场地位，采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。
英雄联盟相关产品进入国内已经超过10年，但移动端的迟到，又恰逢营销偏品牌，可能产生“高高在上”故作姿态与“青春难忆”的割裂感。
为什么这么说呢？我们分买量与传播详细聊聊。
买量侧：“一波流”之后基本暂停
（一）素材投放量&投放趋势
《金铲铲之战》是英雄联盟移动端系列产品的首款国服产品，但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示，《金铲铲之战》仅在上线当天加大投放，配合产品提升热度。后续立即降低投放，项目组只是根据产品更新节点，适当提升素材投放量。
主力产品《英雄联盟手游》在投放侧表现更加佛系。产品上线当天就没有进行投放，反而会在后续运营阶段增加效果广告投放。从投放节奏来看，《英雄联盟手游》上线以来两次加大素材投放量，是根据产品的更新迭代以及关键节点加大投放。
《英雄联盟电竞经理》在产品预热及上线爆发阶段，素材投放量始终不高。《英雄联盟电竞经理》单日素材投放量约为260余组，系列新作在产品初期依然保持低调。
总体来看，在产品预热及上线爆发的关键节点，英雄联盟系列产品始终保持克制的投放策略。DataEye研究院认为，项目组或许清楚自身IP影响力足够大，不需要通过大量投放提高产品声量，追求“小而美”的投放节奏来维持产品相对“高贵”的品牌调性。
（二）热门文案
《英雄联盟手游》上线以来主要高频词包括“英雄联盟”、“上线”、“新春”等，同时强调“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是时候展现真正技术”等情怀文案。
《英雄联盟电竞经理》和《金铲铲之战》的高效文案以产品向为主，多以游戏玩法作为宣传侧重点。
主力产品《英雄联盟手游》目标用户锁定第一层核心玩家，更多通过情怀文案作为引导，试图唤醒核心玩家的情怀共鸣，继而诱发点击；而另外两款延伸作品更侧重向第二层玩家展示游戏玩法，以更效果型的传播方式吸引对IP有一定了解的玩家，通过玩法、挑战及福利等元素吸引转化。
（三）创意素材
吸睛点：
《英雄联盟手游》在吸睛点上以“长期兴趣”为主，其中突出IP相关内容的素材创意占比较高，倾向于针对第一层核心用户，其次项目组会通过电竞内容吸引到电竞赛事观众做进一步转化，而明星代言等方式希望获得更多泛化用户的关注。另外，项目组针对正版手游上线的重大事件作为引导宣传，强调自身的重要性。
以电竞题材为切入点的《英雄联盟电竞经理》，吸睛点更多聚焦在电竞赛事内容，包括对赛事、战队等等，利用经典战役等等吸引用户眼球。实际上，项目组更加注重于展示明星电竞选手，以选手自身的人气吸引相关细分用户人群的关注。
对比之下，《金铲铲之战》在吸睛点上并没有侧重于玩家的长期兴趣点，反而通过游戏内容福利等元素，贴合玩家的切身利益，突出产品的效果型卖点来吸引侧重轻度休闲玩法的目标用户。
转化点：
三款英雄联盟产品在转化点上多以“产生利益”为主。原因很简单，项目组更希望通过部分游戏内容画面以向玩家展示IP产品的品质感，再度强调IP产品的地位。不过，三款产品侧重点却有所不同。
《英雄联盟手游》通过原汁原味的游戏画面，向玩家传递出端转手的还原度，重点展示了保证一定的操作强度，从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。
《金铲铲之战》需要保证一定的策略性，但是项目组始终依然强调较为轻度的游戏玩法。因此在创意内容上，侧重强调自走棋阵容，包括展示强力阵容的输出效果，提前让玩家感受到游戏的“爽感”。
相比前两款产品，《英雄联盟电竞经理》会通过创意素材降低用户的游戏门槛，从而提升目标用户对产品的认知度，通过选手编排、策略调配等游戏细节内容的讲解，体验让玩家感受到“电竞经理人”的乐趣，进而加大转化效率。
小结：项目组以“小而美”的投放思路应用于英雄联盟相关IP产品，但在创意素材制造的思路上，套路化明显并且带有较强的转化利益点。总体来说，素材投放量虽然不大，但项目组在乎转化效率。
传播侧：高举高打不浪费，加热IP
总体来看，英雄联盟IP系列产品采用了“轻投放、重品牌”的营销打法，传播侧营销针对性强，好处在于精准营销，但过分精准容易形成传播效率低的情况，毕竟英雄联盟属于10年IP。
（一）尝试用IP情怀做引导，吸引第一层用户
《英雄联盟手游》首次曝光在英雄联盟10周年庆典上，腾讯制作了一段大约6分钟的官方宣传片，具体内容不多赘述。实际上这部宣传片的亮点在于，官方代入了普通玩家的视角，让这类型玩家感叹“这就是玩家的真实写照”，并通过简单且套路化的故事结构贴合一个普通玩家的想法。
另外，该内容加入了不少“官方梗”，包括一定名词、以及熟悉面孔客串出演的方式，让视频内容具备情怀共鸣感。根据B站数据显示，该视频上线接近3年的时间，已经取得超过390W次播放，弹幕数5.2W条。
来源：B站
项目组侧重通过情怀进行传播表达，而在《英雄联盟手游》上线前，通过《英雄联盟对你来说意味着什么？》、《传承》、《你好，中国》等宣传视频，继续打通“情怀通道”，将玩家们多年来积累的IP情怀，以影片形式作为唤醒。
项目组重点突出产品IP与玩家的情感共鸣，期望围绕第一层用户进行覆盖，使其产生出“青春回忆”的紧密联系。事实上，整体反应不错，也取得了老玩家之间的转发。但DataEye研究院认为，项目组过分依赖“情感牌”，却忽略了原本英雄联盟端游用户对于移动MOBA的存在“抗拒感”，私自替核心用户做决定，似乎过于“自信”。
（二）官方鼓励“整活”，触及第二层用户
以《金铲铲之战》为例，项目组通过英雄联盟IP影响以及腾讯系平台所提供的曝光机会，在英雄联盟十周年盛典现场举行了《金铲铲之战》明星表演赛，其中参加的嘉宾均为国内知名的艺人和大主播。总体来看，项目组受益于英雄联盟IP，在更大的曝光量下，扩大用户圈子，希望通过产品吸引到更多目标用户。
另外，项目组也会积极推动UGC生产，并且分为两条不同内容创作思路。
其一，《金铲铲之战》作为自走棋产品，具有一定的策略性，“高玩们”的游戏分享主要为了降低游戏门槛，让更多人能被游戏内容吸引，而轻松上手，保证拉新和留存。
其二，围绕《金铲铲之战》产品制作趣味内容，呈现出轻松的游戏氛围，其中就有特效UP主依据游戏玩法制作趣味整活视频，并取得相对不错的观看数据。
来源：B站
（三）针对第三层用户营销，恐怕会用力过猛
《英雄联盟电竞经理》作为一款电竞游戏，电竞选手成了项目组营销的主要切入点。例如在虎牙、斗鱼、B站三大直播平台开启了一场“金卡训练营”开服直播娱乐赛活动，项目组邀请了不少电竞主播进行直播互动。从数据来看，头部主播的直播热度超过了500万。
其中电竞主播之间的PK就出现不少节目效果出众的场景，包括解说与前电竞选手的互动更是登上微博热搜。根据微博数据显示，#管泽元姿态中韩3C对决#话题目前已经取得接近2900W次阅读，超过2.4万次讨论。
来源：新浪微博
《英雄联盟电竞经理》的游戏玩法并没有太多亮点，因此项目组更加围绕电竞主播、选手的内容营销，一方面满足一些电竞玩家的好奇心，另一方面也能让更多玩家在社交媒体上发布玩家心目中的阵容，让产品谈资话题持续维持下去。
另外，《英雄联盟手游》在上线阶段的时候，官方计划打造了电竞真人秀节目《所向无前》，为电竞观众用户讲述围绕电竞的真实故事。
实际上，英雄联盟早前就已经推出过相关电竞综艺，但由于该综艺对游戏的呈现是跳跃式、片段式的，娱乐性较强，使得游戏的呈现变得次要，已经引起了粉丝的不满。
DataEye研究院认为，观看电竞赛事是现代不少年轻人的主要娱乐方式之一，但本身有门槛、容易喧宾夺主，难以融入真人秀（到底比赛是主角，还是个人呢？）且容易“饭圈化”。真人秀的形式容易用力过猛。
（四）娱乐明星+真实玩家代言，吸引第四层用户关注
《英雄联盟手游》上线初期阶段，项目组邀请年轻艺人王俊凯作为品牌代言人，并在英雄联盟十周年现场，通过王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间。此外，包括杨颖、By2组合、张彬彬等均参与到产品的预热营销活动。此外，而中生代艺人陈赫则是《金铲铲之战》产品初期的代言。
另外，项目组邀请的艺人均为真实玩家，并且多次在公众场合展现自身的游戏水平。项目组或许是期望娱乐明星+真实玩家代言，从破圈层的话题视角出发，让英雄联盟IP更加丰满。
DataEye研究院认为，项目组通过明星代言，抬高IP品牌调性，但明星真实玩家的身份让产品“接地气”，这也许就能覆盖广泛的圈层用户。
小结：英雄联盟IP系列产品在传播侧以准确为主要营销思路，针对不同的用户人群采用不同的营销方向，出发点是希望覆盖到更多细分人群，但更希望在一定程度上维持产品较高的品牌调性。
总结
通过DataEye研究院对英雄联盟IP整体营销的梳理后认为，项目组始终保持了较高的姿态和品牌调性，好处在于能掌握到核心用户，但弊端却是与普通玩家形成了距离。
具体来看：
买量侧：产品上线阶段投放素材数量偏少，侧重于持续运营阶段产品关键节点的投放，并且创意素材多以拼接方式展示游戏内容，较为轻视效果广告拉新。
传播侧：主要以情怀共鸣切入用户，以及通过明星、电竞选手等元素对更多目标用户影响，维持较高格调，用户人群划分明显，新用户难以融入。
《英雄联盟》端游属于国民级游戏，国服十年以来整体口碑稳定，因此整体品牌调性较高，有一种高高在上的姿态。这也导致英雄联盟有着不错的市场表现依然无法登顶称霸，移动端难以成为国民级游戏，与竞争对手存在巨大的差距。
因此我们可以看到，英雄联盟相继推出不同的产品占领赛道，甚至推出多款微信小游戏，希望通过产品矩阵抢夺用户。英雄联盟项目组或许真的急了。
①对腾讯来说，一方面王者荣耀已经难有增长甚至略微下滑，另一方面因为疫情等因素影响，电竞赛事与直播布局近两年不顺；
②对英雄联盟IP来说，已经过于久远，再不重启发力就要被遗忘；
③对于英雄联盟手游来说，并未达到较高的高度，因此后续产品才不断出现。
总而言之，一个主打情怀共鸣的系列产品，不能总把自己放置在一个“触不可及”的定位，适当放下身段，积极与更多潜在用户沟通，让产品“接地气”或许会更加重要。
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