文|餐饮界

7月26日，贾乃亮、趣店、傅首尔一起登上了热搜。

就在这一天，傅首尔与贾乃亮先后为与趣店合作直播带货道歉。继新东方直播拉黑趣店后，趣店再次走向了风口浪尖。

预制菜的火爆有目共睹，但趣店的“火”绝对是一个特殊的存在，它加入了互联网的色彩，故事中还带着跌宕起伏的情节。

从“出圈”到“拉黑”，再到近两日明星发文致歉，趣店的预制菜故事还能否继续讲下去？

直播间出圈记

趣店的“高光时刻”，有新东方的“助力”。

趣店创始人罗敏曾表示，趣店开通直播带货是受新东方启发。在自己开通直播的同时，罗敏还将自己“刷”成了东方甄选直播间的“榜一大哥”。

最终在7月19日，罗敏在连刷10个“嘉年华”后，被东方甄选拉黑。随后，罗敏自爆，并为此发视频表示：“很遗憾再也看不到董宇辉直播了。”

罗敏可能也没有想到，此次“拉黑”与“自爆”，直接导致情势“失控”。7月19日当天，罗敏的直播间销量骤降，一天时间内，有超过15000粉丝取消关注。其根本原因却不是被东方甄选直播间接黑，而是罗敏被扒出是“校园贷之父”。彼时，趣店有另一个名字——趣分期。

而就在此前，趣店的直播业绩一度超过新东方。

7月17日，贾乃亮、傅首尔一起来到“趣店罗老板”的直播间，凭借“上市CEO卖菜”、“1分钱抢酸菜鱼”等噱头，当天的直播单场累计观看人数破9000万人次，1分钱酸菜鱼卖出987万份。蝉妈妈数据显示，这场直播销售额超2.5亿元，登上当日抖音带货榜单第一名。

这样的“战绩”很大程度上得益于罗敏熟谙互联网的流量法则，自家直播间里“明星光环+钞能力”的噱头，东方甄选直播间里利用“榜一大哥”身份蹭热引流的套路，被拉黑后又自爆持续话题热度……这一套“优惠噱头+热点话题”的营销组合拳，被罗敏用到炉火纯青。

回看趣店借新东方出圈的始末，不难看出，东方甄选直播间就相当于罗敏精挑细选的“流量池”。正如网友所说，这里面，处处透着“心机”。

一是从表面看来，趣店与新东方有着“相似”的经历，都曾经历转型，以及股价暴跌的经历，这本身也是一个话题点。

二是东方甄选直播间这个流量池够大，截至目前，东方甄选抖间直播间的粉丝已经达到2328.1W。

三是话题度够高，在自爆被拉黑时，罗敏还曾提到“只是觉着董老师直播太辛苦了”，其实网友们心知肚明，董宇辉是东方甄选直播间的流量大咖，在粉丝中间的口碑度与话题度双高。

四是潜在消费人群高度重合，东方甄选直播间的粉丝与预制菜的潜在消费群体高度重合，均是以年轻人、宝妈等群体为主。

当当网创始人李国庆就事件做出评论：“趣店的罗敏不是喜欢董宇辉，他是到人直播间吸粉蹭粉去了，混个榜一大哥……他想让东方甄选董宇辉直播的时候，那些人都能知道他……花5万打赏……打5万就能冲到榜一，这也忒赚了。”

互联网沉浮记

互联网人熟悉的罗敏擅长高举高打，除了表现在互联网上的高调营销外，趣店的战略扩张也提上了日程。

罗敏曾对外表示，趣店预制菜将开放加盟，支持用户开线下门店，计划2022-2024年分别年开1万家、5万家、20万家。针对预制菜业务，罗敏打算1年内挺进万店俱乐，三年实现数十万家门店的铺设。

罗敏向来不掩饰自己的野心甚至信心。

趣店创立于2014年，创立时是定位于“金融服务”，因“校园贷”而闻名。2017年上市，人们彼时称它为“互联网金融公司”。

在上市前一年，趣店跟随政策叫停校园贷，将“趣分期”升级为“趣店”，由此开始了它的漫漫转型路。

转型初期，趣店宣称将布局3C数码商品电商，并对标京东。

在3C数码商品电商项目夭折后，2017年10月，趣店的“大白汽车”新零售项目正式上线，主营汽车融资租赁业务。罗敏豪言“2018年要卖10万辆车”，但在下半年就出现了裁员、闭店等负面报道。

2020年，趣店先后上线了两个大项目。

一是全球跨境奢侈品电商平台“万里目”，很多早期用户可能还对它的“百亿补贴、假一赔十、明星力荐”等口号有印象。

二是少儿教育项目“万里目少儿”，APP与线下门店同时推进。万里目官网首页的介绍，万里目少儿秉承着“爱与分享”的理念，专注于0-9岁少儿素质教育，助力中国少儿在运动、艺术、表达、益智等多领域的兴趣启蒙。

做跨境电商遇见疫情，少儿教育又恰逢“双减”，趣店在2020年投入的两大项目先后宣布折戟。

而这些，只是趣店转型路上“叫得上名字”的几个项目，据媒体报道，近几年，趣店先后试水15个项目，均未掀起大的水花，也因此被网友调侃“一直试错一直错”。

从校园贷到3C电商，从奢侈品电商到少儿教育，趣店找项目的逻辑是“追着风口跑”，什么项目火就做什么，哪里有流量就去哪里收割。

这也是一般的创业逻辑，即只要我在风口上跑得够快，就可以抢到风口红利。

而事实上，绝大多数风口在被称为“风口”之时，蓝海红利已经被抢光。

趣店的“快逻辑”导致趣店涉猎的领域很多，但每一个领域几乎都是浅尝辄止，缺乏内功积淀。即便是如今的预制菜业务，趣店的模式依然是轻资产运营，但预制菜的品类特性使然，供应链是关键。成熟、强大供应链缺位的趣店，如何支撑“万店”规模，如何规避食品安全风险？这些，都是趣店正在面临的问题。

餐饮界新媒体创始人鹤九老师认为，C端的预制菜市场还需要很长的市场教育周期，一是消费习惯问题，需要长时间养成；二是预制菜与国内成熟的外卖市场是两个很大的冲突体，如果没有供应链优势让产品在价格上形成绝对优势，很难让用户放弃外卖，转而选择预制菜。海底捞、西贝这些大品牌尚且还拿捏不准C端预制菜，对于靠校园贷起家的趣店，无论从产品、供应链，还是渠道、物流方面，均没有优势。

C端预制菜烧钱记

趣店针对预制菜业务的钱已经撒出去，箭在弦上，不得不发。

在7月17日的那场直播中，除了请了两位明星、1分钱卖酸菜鱼、4.9元卖小炒黄牛肉之外，趣店还花了1亿元的流量采买费，直播送出了1500台iPhone13，据媒体统计，这是一场“耗资”2亿的直播。

烧钱补贴，是互联网惯用的引流打法，它的优点非常明确，即引流效果出色，外卖平台、瑞幸咖啡，都用过这种打法。对于趣店而言，通过高额补贴，在这场流量狂欢中，网友得到了实惠，趣店得到了用户，而抖音则收获了流量，这是一场一拍即合的多方共赢。

但“成也流量，败也流量”的案例并不鲜见，这其中有几大原因。

一是流量“善变”，用优惠获取的用户，其黏性非常低，如果没有出色的产品力支撑，一旦补贴消失，用户会很快退出。

二是流量“成本”，当下公域平台的引流成本越来越高，如果靠补贴来引流，那用户的品牌认知和消费习惯需要持续补贴才能养成。

三是流量“反噬”，因为被扒出了“黑历史”，趣店从流量顶峰上跌落。

并且，预制菜在C端的生意并不好做，针对C端消费者引流的难度也更好。正如鹤九老师所言，预制菜在C端的消费习惯尚未养成。

国海证券研报数据显示，2021年，预制菜C端市场仅占比20%，B端市场占据80%。

鹤九老师指出，预制菜在B端市场早已不再新鲜，已经跑出像味知香这样的估值50多亿的上市公司。

B端之所以成为预制菜的主赛道，是因为它对于很多不具备自有供应链的餐企来讲，有两大优势，一是可以凭借标准化、易复制、减少加工流程等特性，节省厨房厨师成本，提升出餐效率；二是预制菜供应商是专业化研发团队，出新速度会比一般餐饮更快更专业，能极大地提高餐厅的出新速度。所以，预制菜在餐饮B端是个非常有“钱”景的市场。

而在C端，预制菜还更倾向于一个理想化的资本命题，按照日本的消费逻辑或许能行通，但在有着多元化饮食消费习惯的中国市场中，基本上是个伪命题。不做饭的消费者一般不会买预制菜，因为“麻烦”；做饭的消费者大概率也不会买预制菜，因为大多不会为了节省其中的一步而放弃做饭的仪式感。同时，预制菜还受口味、成本等方面的制约。

所以，对于趣店来说，钱撒出去后能不能听到回响，与自身口碑有关、与产品表现有关，与烧钱的持续度有关，亦与消费大环境有关。

趣店在玩着它擅长的流量游戏。但是，这场游戏的主导者不是趣店，不是资本，而是流量本身。

大量案例证明，互联网营销手法虽是吸引流量的不二途径，但真正将流量转化为用户，推动流量价值转化的，是产品本身；真正成就品牌影响力的，也不是短暂的流量狂欢，而是持续的品牌力、产品力推动。

趣店能否凭借C端预制菜业务打破“试错”魔咒，情势不容乐观。