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热搜、榜一大哥、直播带货NO1...…趣店的预制菜故事讲到了“终场”?

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热搜、榜一大哥、直播带货NO1...…趣店的预制菜故事讲到了“终场”?

对于趣店来说,“黑红”不是“红”。

文|餐饮界

7月26日,贾乃亮、趣店、傅首尔一起登上了热搜。

就在这一天,傅首尔与贾乃亮先后为与趣店合作直播带货道歉。继新东方直播拉黑趣店后,趣店再次走向了风口浪尖。

预制菜的火爆有目共睹,但趣店的“火”绝对是一个特殊的存在,它加入了互联网的色彩,故事中还带着跌宕起伏的情节。

从“出圈”到“拉黑”,再到近两日明星发文致歉,趣店的预制菜故事还能否继续讲下去?

直播间出圈记

趣店的“高光时刻”,有新东方的“助力”。

趣店创始人罗敏曾表示,趣店开通直播带货是受新东方启发。在自己开通直播的同时,罗敏还将自己“刷”成了东方甄选直播间的“榜一大哥”。

最终在7月19日,罗敏在连刷10个“嘉年华”后,被东方甄选拉黑。随后,罗敏自爆,并为此发视频表示:“很遗憾再也看不到董宇辉直播了。”

罗敏可能也没有想到,此次“拉黑”与“自爆”,直接导致情势“失控”。7月19日当天,罗敏的直播间销量骤降,一天时间内,有超过15000粉丝取消关注。其根本原因却不是被东方甄选直播间接黑,而是罗敏被扒出是“校园贷之父”。彼时,趣店有另一个名字——趣分期。

而就在此前,趣店的直播业绩一度超过新东方。

7月17日,贾乃亮、傅首尔一起来到“趣店罗老板”的直播间,凭借“上市CEO卖菜”、“1分钱抢酸菜鱼”等噱头,当天的直播单场累计观看人数破9000万人次,1分钱酸菜鱼卖出987万份。蝉妈妈数据显示,这场直播销售额超2.5亿元,登上当日抖音带货榜单第一名。

这样的“战绩”很大程度上得益于罗敏熟谙互联网的流量法则,自家直播间里“明星光环+钞能力”的噱头,东方甄选直播间里利用“榜一大哥”身份蹭热引流的套路,被拉黑后又自爆持续话题热度……这一套“优惠噱头+热点话题”的营销组合拳,被罗敏用到炉火纯青。

回看趣店借新东方出圈的始末,不难看出,东方甄选直播间就相当于罗敏精挑细选的“流量池”。正如网友所说,这里面,处处透着“心机”。

一是从表面看来,趣店与新东方有着“相似”的经历,都曾经历转型,以及股价暴跌的经历,这本身也是一个话题点。

二是东方甄选直播间这个流量池够大,截至目前,东方甄选抖间直播间的粉丝已经达到2328.1W。

三是话题度够高,在自爆被拉黑时,罗敏还曾提到“只是觉着董老师直播太辛苦了”,其实网友们心知肚明,董宇辉是东方甄选直播间的流量大咖,在粉丝中间的口碑度与话题度双高。

四是潜在消费人群高度重合,东方甄选直播间的粉丝与预制菜的潜在消费群体高度重合,均是以年轻人、宝妈等群体为主。

当当网创始人李国庆就事件做出评论:“趣店的罗敏不是喜欢董宇辉,他是到人直播间吸粉蹭粉去了,混个榜一大哥……他想让东方甄选董宇辉直播的时候,那些人都能知道他……花5万打赏……打5万就能冲到榜一,这也忒赚了。”

互联网沉浮记

互联网人熟悉的罗敏擅长高举高打,除了表现在互联网上的高调营销外,趣店的战略扩张也提上了日程。

罗敏曾对外表示,趣店预制菜将开放加盟,支持用户开线下门店,计划2022-2024年分别年开1万家、5万家、20万家。针对预制菜业务,罗敏打算1年内挺进万店俱乐,三年实现数十万家门店的铺设。

罗敏向来不掩饰自己的野心甚至信心。

趣店创立于2014年,创立时是定位于“金融服务”,因“校园贷”而闻名。2017年上市,人们彼时称它为“互联网金融公司”。

在上市前一年,趣店跟随政策叫停校园贷,将“趣分期”升级为“趣店”,由此开始了它的漫漫转型路。

转型初期,趣店宣称将布局3C数码商品电商,并对标京东。

在3C数码商品电商项目夭折后,2017年10月,趣店的“大白汽车”新零售项目正式上线,主营汽车融资租赁业务。罗敏豪言“2018年要卖10万辆车”,但在下半年就出现了裁员、闭店等负面报道。

2020年,趣店先后上线了两个大项目。

一是全球跨境奢侈品电商平台“万里目”,很多早期用户可能还对它的“百亿补贴、假一赔十、明星力荐”等口号有印象。

二是少儿教育项目“万里目少儿”,APP与线下门店同时推进。万里目官网首页的介绍,万里目少儿秉承着“爱与分享”的理念,专注于0-9岁少儿素质教育,助力中国少儿在运动、艺术、表达、益智等多领域的兴趣启蒙。

做跨境电商遇见疫情,少儿教育又恰逢“双减”,趣店在2020年投入的两大项目先后宣布折戟。

而这些,只是趣店转型路上“叫得上名字”的几个项目,据媒体报道,近几年,趣店先后试水15个项目,均未掀起大的水花,也因此被网友调侃“一直试错一直错”。

从校园贷到3C电商,从奢侈品电商到少儿教育,趣店找项目的逻辑是“追着风口跑”,什么项目火就做什么,哪里有流量就去哪里收割。

这也是一般的创业逻辑,即只要我在风口上跑得够快,就可以抢到风口红利。

而事实上,绝大多数风口在被称为“风口”之时,蓝海红利已经被抢光。

趣店的“快逻辑”导致趣店涉猎的领域很多,但每一个领域几乎都是浅尝辄止,缺乏内功积淀。即便是如今的预制菜业务,趣店的模式依然是轻资产运营,但预制菜的品类特性使然,供应链是关键。成熟、强大供应链缺位的趣店,如何支撑“万店”规模,如何规避食品安全风险?这些,都是趣店正在面临的问题。

餐饮界新媒体创始人鹤九老师认为,C端的预制菜市场还需要很长的市场教育周期,一是消费习惯问题,需要长时间养成;二是预制菜与国内成熟的外卖市场是两个很大的冲突体,如果没有供应链优势让产品在价格上形成绝对优势,很难让用户放弃外卖,转而选择预制菜。海底捞、西贝这些大品牌尚且还拿捏不准C端预制菜,对于靠校园贷起家的趣店,无论从产品、供应链,还是渠道、物流方面,均没有优势。

C端预制菜烧钱记

趣店针对预制菜业务的钱已经撒出去,箭在弦上,不得不发。

在7月17日的那场直播中,除了请了两位明星、1分钱卖酸菜鱼、4.9元卖小炒黄牛肉之外,趣店还花了1亿元的流量采买费,直播送出了1500台iPhone13,据媒体统计,这是一场“耗资”2亿的直播。

烧钱补贴,是互联网惯用的引流打法,它的优点非常明确,即引流效果出色,外卖平台、瑞幸咖啡,都用过这种打法。对于趣店而言,通过高额补贴,在这场流量狂欢中,网友得到了实惠,趣店得到了用户,而抖音则收获了流量,这是一场一拍即合的多方共赢。

但“成也流量,败也流量”的案例并不鲜见,这其中有几大原因。

一是流量“善变”,用优惠获取的用户,其黏性非常低,如果没有出色的产品力支撑,一旦补贴消失,用户会很快退出。

二是流量“成本”,当下公域平台的引流成本越来越高,如果靠补贴来引流,那用户的品牌认知和消费习惯需要持续补贴才能养成。

三是流量“反噬”,因为被扒出了“黑历史”,趣店从流量顶峰上跌落。

并且,预制菜在C端的生意并不好做,针对C端消费者引流的难度也更好。正如鹤九老师所言,预制菜在C端的消费习惯尚未养成。

国海证券研报数据显示,2021年,预制菜C端市场仅占比20%,B端市场占据80%。

鹤九老师指出,预制菜在B端市场早已不再新鲜,已经跑出像味知香这样的估值50多亿的上市公司。

B端之所以成为预制菜的主赛道,是因为它对于很多不具备自有供应链的餐企来讲,有两大优势,一是可以凭借标准化、易复制、减少加工流程等特性,节省厨房厨师成本,提升出餐效率;二是预制菜供应商是专业化研发团队,出新速度会比一般餐饮更快更专业,能极大地提高餐厅的出新速度。所以,预制菜在餐饮B端是个非常有“钱”景的市场。

而在C端,预制菜还更倾向于一个理想化的资本命题,按照日本的消费逻辑或许能行通,但在有着多元化饮食消费习惯的中国市场中,基本上是个伪命题。不做饭的消费者一般不会买预制菜,因为“麻烦”;做饭的消费者大概率也不会买预制菜,因为大多不会为了节省其中的一步而放弃做饭的仪式感。同时,预制菜还受口味、成本等方面的制约。

所以,对于趣店来说,钱撒出去后能不能听到回响,与自身口碑有关、与产品表现有关,与烧钱的持续度有关,亦与消费大环境有关。

趣店在玩着它擅长的流量游戏。但是,这场游戏的主导者不是趣店,不是资本,而是流量本身。

大量案例证明,互联网营销手法虽是吸引流量的不二途径,但真正将流量转化为用户,推动流量价值转化的,是产品本身;真正成就品牌影响力的,也不是短暂的流量狂欢,而是持续的品牌力、产品力推动。

趣店能否凭借C端预制菜业务打破“试错”魔咒,情势不容乐观。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

趣店

479
  • 罗敏旗下趣分期小贷公司正式注销,关联上市公司趣店仍有约72亿元现金储备
  • 趣店成立优选码头科技公司,注册资本8000万元

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热搜、榜一大哥、直播带货NO1...…趣店的预制菜故事讲到了“终场”?

对于趣店来说,“黑红”不是“红”。

文|餐饮界

7月26日,贾乃亮、趣店、傅首尔一起登上了热搜。

就在这一天,傅首尔与贾乃亮先后为与趣店合作直播带货道歉。继新东方直播拉黑趣店后,趣店再次走向了风口浪尖。

预制菜的火爆有目共睹,但趣店的“火”绝对是一个特殊的存在,它加入了互联网的色彩,故事中还带着跌宕起伏的情节。

从“出圈”到“拉黑”,再到近两日明星发文致歉,趣店的预制菜故事还能否继续讲下去?

直播间出圈记

趣店的“高光时刻”,有新东方的“助力”。

趣店创始人罗敏曾表示,趣店开通直播带货是受新东方启发。在自己开通直播的同时,罗敏还将自己“刷”成了东方甄选直播间的“榜一大哥”。

最终在7月19日,罗敏在连刷10个“嘉年华”后,被东方甄选拉黑。随后,罗敏自爆,并为此发视频表示:“很遗憾再也看不到董宇辉直播了。”

罗敏可能也没有想到,此次“拉黑”与“自爆”,直接导致情势“失控”。7月19日当天,罗敏的直播间销量骤降,一天时间内,有超过15000粉丝取消关注。其根本原因却不是被东方甄选直播间接黑,而是罗敏被扒出是“校园贷之父”。彼时,趣店有另一个名字——趣分期。

而就在此前,趣店的直播业绩一度超过新东方。

7月17日,贾乃亮、傅首尔一起来到“趣店罗老板”的直播间,凭借“上市CEO卖菜”、“1分钱抢酸菜鱼”等噱头,当天的直播单场累计观看人数破9000万人次,1分钱酸菜鱼卖出987万份。蝉妈妈数据显示,这场直播销售额超2.5亿元,登上当日抖音带货榜单第一名。

这样的“战绩”很大程度上得益于罗敏熟谙互联网的流量法则,自家直播间里“明星光环+钞能力”的噱头,东方甄选直播间里利用“榜一大哥”身份蹭热引流的套路,被拉黑后又自爆持续话题热度……这一套“优惠噱头+热点话题”的营销组合拳,被罗敏用到炉火纯青。

回看趣店借新东方出圈的始末,不难看出,东方甄选直播间就相当于罗敏精挑细选的“流量池”。正如网友所说,这里面,处处透着“心机”。

一是从表面看来,趣店与新东方有着“相似”的经历,都曾经历转型,以及股价暴跌的经历,这本身也是一个话题点。

二是东方甄选直播间这个流量池够大,截至目前,东方甄选抖间直播间的粉丝已经达到2328.1W。

三是话题度够高,在自爆被拉黑时,罗敏还曾提到“只是觉着董老师直播太辛苦了”,其实网友们心知肚明,董宇辉是东方甄选直播间的流量大咖,在粉丝中间的口碑度与话题度双高。

四是潜在消费人群高度重合,东方甄选直播间的粉丝与预制菜的潜在消费群体高度重合,均是以年轻人、宝妈等群体为主。

当当网创始人李国庆就事件做出评论:“趣店的罗敏不是喜欢董宇辉,他是到人直播间吸粉蹭粉去了,混个榜一大哥……他想让东方甄选董宇辉直播的时候,那些人都能知道他……花5万打赏……打5万就能冲到榜一,这也忒赚了。”

互联网沉浮记

互联网人熟悉的罗敏擅长高举高打,除了表现在互联网上的高调营销外,趣店的战略扩张也提上了日程。

罗敏曾对外表示,趣店预制菜将开放加盟,支持用户开线下门店,计划2022-2024年分别年开1万家、5万家、20万家。针对预制菜业务,罗敏打算1年内挺进万店俱乐,三年实现数十万家门店的铺设。

罗敏向来不掩饰自己的野心甚至信心。

趣店创立于2014年,创立时是定位于“金融服务”,因“校园贷”而闻名。2017年上市,人们彼时称它为“互联网金融公司”。

在上市前一年,趣店跟随政策叫停校园贷,将“趣分期”升级为“趣店”,由此开始了它的漫漫转型路。

转型初期,趣店宣称将布局3C数码商品电商,并对标京东。

在3C数码商品电商项目夭折后,2017年10月,趣店的“大白汽车”新零售项目正式上线,主营汽车融资租赁业务。罗敏豪言“2018年要卖10万辆车”,但在下半年就出现了裁员、闭店等负面报道。

2020年,趣店先后上线了两个大项目。

一是全球跨境奢侈品电商平台“万里目”,很多早期用户可能还对它的“百亿补贴、假一赔十、明星力荐”等口号有印象。

二是少儿教育项目“万里目少儿”,APP与线下门店同时推进。万里目官网首页的介绍,万里目少儿秉承着“爱与分享”的理念,专注于0-9岁少儿素质教育,助力中国少儿在运动、艺术、表达、益智等多领域的兴趣启蒙。

做跨境电商遇见疫情,少儿教育又恰逢“双减”,趣店在2020年投入的两大项目先后宣布折戟。

而这些,只是趣店转型路上“叫得上名字”的几个项目,据媒体报道,近几年,趣店先后试水15个项目,均未掀起大的水花,也因此被网友调侃“一直试错一直错”。

从校园贷到3C电商,从奢侈品电商到少儿教育,趣店找项目的逻辑是“追着风口跑”,什么项目火就做什么,哪里有流量就去哪里收割。

这也是一般的创业逻辑,即只要我在风口上跑得够快,就可以抢到风口红利。

而事实上,绝大多数风口在被称为“风口”之时,蓝海红利已经被抢光。

趣店的“快逻辑”导致趣店涉猎的领域很多,但每一个领域几乎都是浅尝辄止,缺乏内功积淀。即便是如今的预制菜业务,趣店的模式依然是轻资产运营,但预制菜的品类特性使然,供应链是关键。成熟、强大供应链缺位的趣店,如何支撑“万店”规模,如何规避食品安全风险?这些,都是趣店正在面临的问题。

餐饮界新媒体创始人鹤九老师认为,C端的预制菜市场还需要很长的市场教育周期,一是消费习惯问题,需要长时间养成;二是预制菜与国内成熟的外卖市场是两个很大的冲突体,如果没有供应链优势让产品在价格上形成绝对优势,很难让用户放弃外卖,转而选择预制菜。海底捞、西贝这些大品牌尚且还拿捏不准C端预制菜,对于靠校园贷起家的趣店,无论从产品、供应链,还是渠道、物流方面,均没有优势。

C端预制菜烧钱记

趣店针对预制菜业务的钱已经撒出去,箭在弦上,不得不发。

在7月17日的那场直播中,除了请了两位明星、1分钱卖酸菜鱼、4.9元卖小炒黄牛肉之外,趣店还花了1亿元的流量采买费,直播送出了1500台iPhone13,据媒体统计,这是一场“耗资”2亿的直播。

烧钱补贴,是互联网惯用的引流打法,它的优点非常明确,即引流效果出色,外卖平台、瑞幸咖啡,都用过这种打法。对于趣店而言,通过高额补贴,在这场流量狂欢中,网友得到了实惠,趣店得到了用户,而抖音则收获了流量,这是一场一拍即合的多方共赢。

但“成也流量,败也流量”的案例并不鲜见,这其中有几大原因。

一是流量“善变”,用优惠获取的用户,其黏性非常低,如果没有出色的产品力支撑,一旦补贴消失,用户会很快退出。

二是流量“成本”,当下公域平台的引流成本越来越高,如果靠补贴来引流,那用户的品牌认知和消费习惯需要持续补贴才能养成。

三是流量“反噬”,因为被扒出了“黑历史”,趣店从流量顶峰上跌落。

并且,预制菜在C端的生意并不好做,针对C端消费者引流的难度也更好。正如鹤九老师所言,预制菜在C端的消费习惯尚未养成。

国海证券研报数据显示,2021年,预制菜C端市场仅占比20%,B端市场占据80%。

鹤九老师指出,预制菜在B端市场早已不再新鲜,已经跑出像味知香这样的估值50多亿的上市公司。

B端之所以成为预制菜的主赛道,是因为它对于很多不具备自有供应链的餐企来讲,有两大优势,一是可以凭借标准化、易复制、减少加工流程等特性,节省厨房厨师成本,提升出餐效率;二是预制菜供应商是专业化研发团队,出新速度会比一般餐饮更快更专业,能极大地提高餐厅的出新速度。所以,预制菜在餐饮B端是个非常有“钱”景的市场。

而在C端,预制菜还更倾向于一个理想化的资本命题,按照日本的消费逻辑或许能行通,但在有着多元化饮食消费习惯的中国市场中,基本上是个伪命题。不做饭的消费者一般不会买预制菜,因为“麻烦”;做饭的消费者大概率也不会买预制菜,因为大多不会为了节省其中的一步而放弃做饭的仪式感。同时,预制菜还受口味、成本等方面的制约。

所以,对于趣店来说,钱撒出去后能不能听到回响,与自身口碑有关、与产品表现有关,与烧钱的持续度有关,亦与消费大环境有关。

趣店在玩着它擅长的流量游戏。但是,这场游戏的主导者不是趣店,不是资本,而是流量本身。

大量案例证明,互联网营销手法虽是吸引流量的不二途径,但真正将流量转化为用户,推动流量价值转化的,是产品本身;真正成就品牌影响力的,也不是短暂的流量狂欢,而是持续的品牌力、产品力推动。

趣店能否凭借C端预制菜业务打破“试错”魔咒,情势不容乐观。

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