文|FBIF食品饮料创新 Nana
编辑|Yanyan
5毛钱的雪莲可以引发全网争相创作“雪莲文学”，带起一波野性消费；一条“老干妈涨价”新闻也能带起近10个微博讨论话题。
同时，因近期全球涨价潮愈演愈烈，消费者们对涨价话题的关注度也在走高。
一海之隔的日本，43年来只卖10日元的国民零食Umaibo玉米棒，一条宣布涨价的推文收获了39万点赞。
也有因国民关注度太高，受涨价传闻影响到公司股价的。美国的Costco就因为“Costco招牌热狗套餐将涨价1美元”的假新闻，股价一度暴跌13%。
物价飞涨成了全球性问题，很多品牌都“熬”不住了。
据日本NHK报道，日本国内的主要食品和饮料厂商进入2022年以来，已经上调了价格或计划上调价格的商品，总数超过了1万个。
在这些涨价的食品饮料中，国民度高的食品有更热的讨论度。网友对不涨价的品牌大赞“业界良心”，对涨价直呼“难以接受”，两极观点之中也有消费者发起“年代回忆杀”。
国民食品涨不涨价，为什么这么重要？人们在意的，除了价格还有哪些因素？那些能够做到多年来不涨价，或是小幅涨价的品牌，是真的有能力抵抗通胀，还是“亏本也要卖”？
01、国民食品：不敢涨价、不能涨价
对于国民食品价格变动的猜测，正牵动着消费者的神经。
就像这位网友一样，看到微博热搜上旺旺“浪味仙”的类似名字，就心头一紧，生怕自己喜欢的零食涨价。
网友担心旺旺浪味仙涨价；图片来源：微博@KEKE_L7
不过，旺旺食品确实涨了一波价。去年年底，旺旺集团通知经销商对旗下多款产品提价，包括旺仔牛奶、雪饼、仙贝等热门产品[1]。
前段时间，雪莲因13年来只卖5毛钱，引发了一波互联网热议，网友争相创作“雪莲文学”，还带动了一场低价雪糕的“保卫战”。
在很多消费者心目中，这些平价、好吃、带着童年回忆的零食，都称得上是国民食品。
但消费群体的覆盖面越广，消费者对品牌越熟悉，就意味着品牌对产品的细微变动都能被察觉到，每一次价格变动的影响范围也随之增大。
面对这波全球涨价潮，很多国民食品要么是不敢涨价，要么是不能涨价。
在雪莲厂家说“卖的是情怀”背后，是一包雪莲仅有一两分钱毛利的现实。
据报道，仅在山东地区就有十几家企业生产雪莲冰块，市场竞争激烈，产品价格提高一分，经销商就有可能转向其他厂家，所以“不敢提价”，更有厂家直言，“整个雪莲产业链都没有什么利润”[2]。
不同品牌的雪莲冰块；图片来源：淘宝
不过，这也导致雪莲受制于冷链物流成本，难以销往山东以外的市场。在“保卫雪莲”的消费者眼中，好吃不贵是重要原因之一，但低价也成为制约其产业升级扩张的短板。
面对国民食品，定价是影响消费意愿的重要因素。雪莲虽然面临着产业技术低、不敢涨价的窘境，但因为原料简单，不涉及到食用油、粮食谷物等大宗商品，成本上涨相对可控。
而像烘焙食品，尤其是饼干这类原料密度大的产品，原料占成本比例高、对成本的敏感度就高。
一位烘焙食品经销商向FBIF透露，他经销的一款老牌饼干，今年上半年已经做了两轮调价，每次都是10%涨幅。“按批发价格来算，平均一公斤就涨了2块钱。”
各类老牌饼干；图片来源：淘宝
一公斤2元的涨幅，如果平摊到一包饼干，多出的价格几乎可忽略不计。但问题就在于，这类饼干并不是商超货架上常见的盒装、袋装饼干。
这位经销商说：“这种老牌饼干很多是老年人常吃的，平时买起来也是整箱整箱地买，一次买个10斤，就比以前多花了10块钱，很明显能感受到价格落差。”
这位经销商还从零售客户那里了解到，国内一个做包装烘焙的老牌，以前在大小超市都能买到，但现在基本在线下传统零售渠道消失了，“他家拼低价、不做品牌价值投入、零售渠道不升级，导致这两年市场萎缩得很厉害。”
不少老牌食品的困境就在于此——产品和品牌的附加值都比较低。
以往都是打着低价牌，用几款“拳头”产品守着那一拨老顾客，而一旦遭遇原料价格上涨、消费意愿下跌、品牌增长见顶等因素，没有足够承压的利润余地，在定价问题上便成了被动的一方。
02、低价，就一定不盈利？
回归一款产品，在经济通胀、原材料成本、运输成本等上涨的情况下，产品最理想的情况还是品牌通过不涨价留住消费者，同时保证自身盈利。
这就需要品牌掌握主动定价权，做到“有能力”不涨价，能够通过对原料成本、渠道等方面的强把控，在多个环节压缩成本支出，以低价在同类竞争产品中胜出，并形成品牌的护城河。
最典型的例子就是可口可乐。
去年11月，可口可乐将500ml零售价上调0.5元，变为3.5元/瓶。2018年时，可口可乐曾对部分易拉罐产品提价，在此之前，可口可乐曾20年没涨过价。
其中浓缩液和装瓶成本仅占到四分之一。背后是其受行业称道的“特许经营模式”，把装瓶厂授权出去，同时获取高额的装瓶利润，让品牌自身不断轻量化。
企业通过对原料和渠道成本的强把控力，能够建立起坚实的“防护墙”。不过，能在一个品类里做到巨头级别的品牌终究是少数，国民食品在保持低价的同时，还能怎么盈利？
1、多种方式提高盈利
品牌维持定价，不一定代表会亏损。
近期，一条推特就在网络引起热议：Costco热狗和AriZona冰茶是这个世界上仅存的两个“常数”。言下之意是，多年来各类商品物价飞涨，只有它俩的价格始终没变。
推特热梗；图片来源：Twitter@ShawnMHiron
话题中的两位主角，前者AriZona冰茶从1992年上市以来，680ml的定价一直是0.99美元，比市面上大多数瓶装水和牛奶都要便宜。
后者Costco热狗套餐，推出近四十年始终卖1.5美元，是Costco自制食品区仅存的没涨过价的商品。
企业可以通过推出更高利润的产品、削减产品在原料之外的成本，寻找其他盈利方式，抹平低价产品造成的亏损。
一是，削减产品的成本支出。
以Costco的热狗套餐为例，套餐中包括一份热狗和一杯饮料。制作热狗的原料一直在上涨，但为了让套餐价格稳定在1.5美元，Costco此前就降低了饮料成本，把最初的罐装汽水换成了机打杯装饮料。
AriZona也从包装方面削减冰茶成本。随着近期铝材料的上涨，导致每罐冰茶的包装铝罐成本从近5美分涨到了9.5美分，AriZona决定缩短铝罐的罐颈长，从而减少使用铝量。
二是，品牌可以配套销售更高利润的产品，从而更“聪明”地提高整体盈利。
AriZona不止卖0.99美元的冰茶，还卖更高定价、更多口味的果汁饮料、能量饮料、零食、硬苏打水等。此外，同口味、更小规格的500ml冰茶售价反而比680ml高，虽然销量不敌其大单品，但这些产品正是AriZona大部分利润的来源。
其创始人也在一则采访里直言[3]，AriZona冰茶目的是吸引顾客进入商店，用一个理想的价格获得自己想要的商品，而顾客顺带购买其他产品，可以弥补低价产品的损失。
巧合的是，两个品牌的创始人都曾公开表示“拒绝涨价”，这一话题也经常被媒体拿去做文章。
一款低价的国民产品在市场上脚跟站稳了、消费者接触面广了，久而久之“低价”也能超越定价属性，成为品牌层面的战略。
2、让低价成为产品的核心战略
AriZona冰茶称得上是一款大单品。
据报道，AriZona冰茶每年大约卖出10亿罐，占到该品牌总收入的25%左右[3]。2020年，AriZona冰茶的销量在美国即饮茶市场占据近16%份额，位居第四，仅次于立顿冰茶、Pure Leaf冰茶和Brisk冰茶。
相比其他饮料品牌，AriZona在营销方面的支出更低，很少重金做营销。
品牌把“99美分”直接印在罐子上，目的不仅是阻止零售商自行提高价格，还是把包装当成不需要额外费用的广告，展示其低价定位。
此外，“99”也经常在其与消费者的互动营销中出现。不久前，AriZona发起“99个创意”计划，将在消费者中寻找99个创意想法，并帮助实现落地。
“99”对Arizona的重要性不言而喻，如今这个数字已经突破“价格标签”，成了AriZona品牌的标志性数字，也难怪其创始人说，“即使形势不佳到需要勒紧裤腰带，也不会给涨价。”
3、发现低价的附加价值
AriZona冰茶目前尚能实现盈利，但有人曾给Costco算过一笔账，1.5美元的热狗套餐，每卖一份就多一份亏损。
Costco亏本也要继续卖，看中的更多是附加价值。
1.5美元可以给到消费者平价的感知，从而制造一种“同化锚定效应”——先把“Costco的价格很便宜”的认知嵌入消费者认知里，让低价热狗套餐成为Costco的象征，从而帮助维持低价形象。
此外，还有被低价热狗吸引来的消费者。消费者有大概率顺带购买其他商品，带动更多商品销售额；更不用提Costco是会员入场制，进场需要先拥有一张年度会员卡。
这些客流量，能够为Costco创造大量的会员年费。Costco的2020年财报显示，会员收入贡献了其净利润额的88%。
换句话说，Costco靠会员制赚钱，而不是靠1.5美元的热狗套餐。
对Costco而言，长期来看，低价的利大于弊。低价是其经营理念的重要一环，在此之外Costco还通过高质量商品留住了消费者，打破了“低价低质量”的消费思维定势。
03、国民食品涨不涨价，为啥这么重要？
在这场还未到达尾声的全球涨价潮中，不少国民食品都在“煎熬”。
涨不涨价对这些品牌来说，早已不是单一的成本因素，相当一部分还需要考量到定价变化对品牌口碑的影响，就像中国网友保卫5毛雪莲，美国人民也无法接受失去Costco1.5美元热狗。国民食品涨不涨价，为啥这么重要？
1、价格接受度
“国民”意味着亲民，口味、价格接受度高的食品，因此购买人群广泛、购买频次较高。在部分消费者心中，国民食品经常与“低价”的印象绑定。
日本Umaibo玉米棒年销量约7亿支，是不折不扣的“国民零食”，在过去42年一直保持10日元（约6毛人民币）一份的价格，十几种口味几乎承载了几代日本人的共同记忆。
Mitoriz Co., Ltd.的一项调查显示，购买Umaibo玉米棒的1891位消费者中，68.3%的人是因为“价格便宜”[4]。
前段时间，老干妈传出涨价，随之迎来经销商们不看好的声音。其中就有经销商提到，老干妈涨价是“徒劳”，之前有好几次提价，又用上各种促销手段做活动，一顿操作还是降回了原价。
老干妈涨价引发多个微博讨论话题；图片来源：微博
这并不意外，老干妈长期以来的核心竞争力，是在辣酱品类中做到了对7-10元价格带的掌控。涨价一定程度背离了价格带，打击了经销商的信心，也影响到消费者对“国民女神老干妈”称号的信任。
老干妈涨价；图片来源：微博用户
根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国调味品行业研究报告》显示，超六成用户在购买调味品时关注价格与品牌知名度因素，是最为看重的因素。
无独有偶，亨氏在去年10月、今年2月宣布两轮涨价，遭到英国最大零售商Tesco反对，并下架其商品，包括亨氏的番茄酱、烧烤酱、沙拉酱等。这场品牌与零售商之间的角力，一直到近期双方才达成协议，让亨氏产品重返货架。
2、品牌信任
涨价，在一些情况下也被解读为“品牌在试图转嫁上涨的能源、原料、运输成本”，会造成经销商和消费者对品牌的信任危机。
7月12日，百事公司计划对可乐和零食涨价的消息一出，一些零售商就表示反对，理由是“会影响并减弱消费者的购买意愿”。
李子园甜牛奶涨价的新闻评论里，有消费者质疑其“含乳饮料”的成本问题，“又不是牛奶，营养成分不高，为什么还要涨价？”
李子园涨价；图片来源：微博
品牌信任度对国民食品来说尤为重要。食品受到各方面成本上涨的影响不可避免，那么如何在与消费者的沟通过程中，最大化取得信任和理解？
涨价也可以借机转化为品牌营销，日本国民零食Umaibo玉米棒的涨价信，就堪称一次“教科书”示范。
Umaibo涨价信；图片来源：Twitter@Umaemon_40th
涨价信的标题“因为失去会更难过”，意为品牌为了避免停产才“艰难地”做出涨价决定。
在涨价信中，Umaibo首先是表达了对消费者的感谢以及对涨价的遗憾心情，并突出这是产品上市42年来“首次”调价。“涨价2日元”是为了让品牌能继续生产这款零食，往后为更多儿童群体提供美味和快乐。
评论里的支持声音占大多数，表示理解涨价：“感谢品牌在42年间都没有涨价，即使现在变成12日元，以后还会继续支持这款零食。”甚至还有忠实爱好者希望“多涨点，即使涨价3倍也可以”。
Umaibo的“道歉式”声明有效缓解了消费者对涨价的不满情绪，不仅借机营销了一波消费情怀，还收获到了显著的正向效果。
04、结语
国民食品习惯被打上“物美价廉”标签，任何细微的价格变动都会引起消费者关注。这其中，有几十年不改定价的，一部分是迫于消费端压力不敢提价，还一部分是有能力保证盈利，甚至把低价作为品牌的核心战略。
同时，也有很多“熬不住了”老牌做出涨价决定，但确定的是，低附加值的国民食品必定在这场涨价潮中更加煎熬。
全球涨价潮还在继续，“亏本也要卖”并不是长久之计，或许在思考定价之余，国民品牌更需要把提高产业技术含量、升级品牌、建立与消费者的信任等问题提上日程，为自己多一份应对方案。
参考来源：
[1] 旺旺也宣布涨价了，2021年11月16日，联商网
[2] 5毛钱的“雪莲”为何爆红后也不敢提价？，2022年7月15日，新京报
[3] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?，2022年4月12日，Los Angeles Times
[4]「うまい棒」好きな味ランキング、3位「たこ焼味」2位「チーズ味」を超える1位は？，2022年2月3日，OTONA LIFE
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