文 ｜你好天府 三井

近两年，众多赛事落地亚洲，或者更聚焦一些，绝大部分赛事落地中国；《全民健身计划（2021—2025年）》提出到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，五年增长规模绝对值超过2万亿元；体育流量窗口期到来，中国的体育产业似乎已经进入“黄金五年”，正迎来大规模爆发。

在这个窗口期，无论是科技健身品牌、互联网科技巨头还是运动健身平台，都在奋力争夺智能运动市场份额。以keep、咕咚为代表的运动APP们将工具、社交和电商等众多功能融为一体，以运动工具为主线，带动多个内容渠道同时活跃，以期获取更高的品牌价值，兑现商业利益。根据艾瑞咨询数据，2021年中国智能运动健身行业市场规模约180亿元，预计2025年中国智能运动健身市场规模将达到820亿元。

但是，在疫情不断反复的这几年，许多重大赛事接连延期和取消，让这个体育产业的流量窗口迟迟未到。同时，受到疫情影响，作为主力消费者的年轻一代还有多少盈余能分给运动产品，还无从知晓。

目前看来，如何将各自的优势垂直领域转化为能够提供固定增量的消费池，如何在疫情对赛事的消解下、在全民运动风潮过去之前找到新的流量入口，构筑自己的“护城河”，应该是各大运动APP亟需解决的问题。

为此，我们对话了咕咚首席执行官申波，想要了解在危机与红利并存的时代，互联网运动平台是如何“求生”的。

疫情对于运动APP的影响似乎很难厘清。一方面，疫情导致线下赛事审批困难，大规模赛事能否顺利举办更像是“开盲盒”。另一方面，后疫情时代全民运动健身热情高涨，家庭健身赛道一时间风光无两。

不过，咕咚似乎并未受到过大的冲击，起码在其首席执行官申波看来是这样的，“疫情之后其实我们的广告营收并没有受很大影响，区别可能只是在于以前投线下赛事的，现在转投线上赛事了。”

作为国内互联网健身平台的头部梯队，咕咚是第一批入局这一赛道的。自2012年咕咚APP上线以来，已先后完成5轮融资，累计融资额近1.2亿美金。公开信息显示，咕咚2021年底获得2000万美元的战略融资，由华赢东方（亚洲）控股有限公司领投。据了解，咕咚将以5.2亿美元估值开启D轮融资计划。

申波的办公室不大，除了一张办公桌，剩下的几乎都是咕咚产品——展柜上陈列着的不同型号的咕咚跑鞋，窗台边挂着咕咚线上赛事的各种奖牌。唯一和这间办公室违和的，大概是桌子边的两个直播灯。“我前段时间在抖音直播带货，每天就我一个人在这儿，播几个小时。”申波说。

咕咚去年年底在抖音开设直播间，一开始由申波自己直播带货，最近他们成立了直播团队，每天在固定的时间段直播。申波说，他无法忽略抖音这个巨大的流量池，并且对销售而言，除了传统的电商平台，抖音这个在当下汇聚最多用户的渠道也是企业争相拓展的。咕咚跑鞋在直播间卖的最好，其次是咕咚的其他产品，“单日销售额有超过十万的，甚至达到几十万的也有······很多企业的管理层都在做直播，疫情期间也出不了差、见不了客户，那就直接直播，还能卖点货。”

咕咚起初以硬件产品为竞争核心，并推出了号称国内首款智能穿戴运动设备的运动手环，红极一时。但咕咚在经历了“硬件+传统社区”、“智能手环+咕咚App”两个阶段后，国内的智能硬件赛道一直如过山车似的起落，却始终未能获得预期中的市场大爆发。

“大概14年左右，我们放弃了硬件，专心做软件服务”，申波记得自己花了很大力气说服团队，“运动手环在当时的市场中竞争已经很激烈了，无非是继续打价格战，再加上那时候中国互联网发展得很快，我们人手又有限，必须要找准一个点来聚焦。”申波认为，咕咚一定要拓展社区类服务，而不是仅仅停留在运动手环的工具属性上。

2014年，咕咚推出“线上马拉松”概念，与传统的线下马拉松相比，线上马拉松打破了由固定场所带来的地域及人数限制，更大程度地吸引了跑步爱好者的参与。据统计，咕咚线上马拉松每场参与人数在几万人到十几万人，而线下马拉松由于场地原因，每场只能控制在3-5万人之间。

也正是在这两年，国内互联网健身市场迎来了第一波爆发。Talking Data统计的数据显示，2014年国内移动健康管理用户在iOS和安卓两大系统上的总规模为1.2亿，当年12月份用户规模同比出现113.4%的爆发式增长。

这一年，“悦跑圈APP”作为首个具有防作弊功能跑步的软件上线。随后，以轻运动为核心的“悦动圈APP”也正式推出。2015年2月，“Keep APP”上线，绕过了大众运动项目，这个主打一站式解决运动健身的运动APP用户数在3个月内从4000冲到了200万，仅四个月后就拥有了百万级月活量，此后一直牢牢占据着国内互联网运动的头把交椅。

自此，国内互联网运动平台“四足鼎立”的局面基本形成，这些运动APP在接下来的几年中一路高歌猛进，拿下数千亿元投资。相关数据显示，随着国内在线运动健身的兴起，在线运动健身客户数量迅猛增长，从2014年的1040万人增长到2018年的12550万人。仅2018年，全国在线运动健身行业广告收入就达到3.45亿元，产品及服务收入0.97亿元。

随着同类产品的不断涌现及业务模式的高度重叠，本来方兴未艾的互联网健身市场日渐“红海化”。曾有业内人士分析，“以跑步课程为例，咕咚、乐动力、悦动圈、Nike+四款APP无论是GPS定位功能、页面设置、运动数据分析模板还是附加的跑步音乐、实景模式等设计，几乎如出一辙。”

2016年，在完成C轮融资后，申波把咕咚的业务模式调整为“大数据+内容+赛事+增值服务”，以咕咚早期积累的用户群体为基础，引导用户以“跑团”为单位进行户外群体运动，同时拓展健走、骑行等各类个人项目。同样布局跑步项目的还有更加垂直的悦跑圈，作为主要服务B端客户的平台，这一年悦跑圈与中国田径协会达成战略合作，成为其官方指定的线上马拉松唯一合作伙伴。Keep则在这一年突破了3000万用户量，以“自律给我自由”的口号打出了品牌第一战。

从整体发展历程来看，无论是咕咚，还是后来的Keep和悦动圈，在成立之初都快速占有了市场并获得资本青睐，但随着它们在各种商业模式之间的频繁尝试以及2018年流量红利的消失，各家都先后陷入一定的增长停滞期。根据比达咨询数据中心的报告，自2015年达到92.1%巅峰之后，国内运动健身APP活跃用户规模增速就一路下滑，到2018年已经跌至34%左右。

从本质上来说，运动APP一直在做的是增值服务，无论是课程、奖牌还是延伸产品都并不是所谓“刚需”，收益规模相当有限。尽管这些APP的功能服务看起来已经具有一定规模，但庞大的用户群体并没有带来消费的高转化率，核心赢利点依然是它们所缺少的。

“我觉得整个互联网的发展已经变化了，可能在几年前，用户的数量是一条护城河，但是现在，只有高价值的或付费的用户才是护城河。”申波曾在接受“封面新闻”记者专访时谈到，中国的体育产业正在大规模爆发，运动APP想要盈利需要紧密围绕运动装备，以及肯为运动装备买单的用户做文章，才最容易变现。2018年左右，咕咚重新将硬件装备提上日程，并以几乎每月一新品的频率推出了跑鞋、健步鞋、运动耳机、体脂称、运动手表等周边商品，

申波曾在公开场合表示，“咕咚的目标是成为中国的Peloton，本质上就是先卖装备，再卖服务。”

美国互动健身平台Peloton几乎是所有运动APP争相模仿的。原因在于Peloton打造了自己的健身闭环，即以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务，一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。

这似乎可以窥见申波对于咕咚商业模式的长远规划，即通过硬件和软件的衔接，打造运动生态，形成商业闭环，实现稳定盈利。“国内上市的体育公司全是运动品牌公司，这个市场很大。但咕咚擅长的是数字化赋能品牌，比如在运动鞋中放置芯片，再链接APP形成分析报告。”更加垂直的服务带来了一些实际收益增值，2020年双十一，咕咚商城总订单量突破十万,全网总销售额同比增长211.36%，其中,咕咚自营商品环比增加158.73%，自营订单量占到了总销售额近50%。

Keep也一直重视运动装备的市场。Keep在2020年6月宣布实现整体盈利时，其运动消费品业务销售规模已达到10亿元，该业务则包括了运动服饰、健身器械、智能硬件等周边产品的售卖。根据Keep招股书，2020年其自有品牌产品收入占比接近6成。

受疫情和政策影响，国内运动健康热潮似乎又重启了一个波峰。国务院在去年发布的《全民健身计划（2021-2025）》几乎出现在所有和体育产业相关的文章中，里面提到“到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%”、“县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元”。

公开资料显示，2021年中国线上健身市场规模占健身市场总规模的47.00%，较2020年增长了3.01%，随着线下健身人群逐渐向线上转化以及在线健身活跃用户持续增长，未来中国健身市场的增长动力将主要源自在线健身市场，预计2026年中国线上健身市场规模占健身市场总规模的比例将达到60.60%。

2021年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式上线，咕咚推出了FITMORE智能健身镜、智能跑步盒子2.0等新品，标志着其正式进军家庭健身赛道。

但这条赛道竞争已经相当激烈，除了赶上健康与消费的双风口的FITURE一骑绝尘，百度、华为、小米等科技公司也想分一杯羹。咕咚到底能走多远，是昙花一现还是顺势打造一条能产生固定收益的产品线，还未可知。

目前，咕咚的营收主要来自于三方面——广告、会员和运动品牌。“广告收入大概占30-40%，会员收入和运动产品收入比例基本持平。单一项来说是广告收入最高，但是现在课程内容比例越来越高，运动品牌的绝对值也在上升。”申波认为咕咚是一个数字化赋能的经济体，并不全是数字化服务，也不全做运动产品，“否则我们不就是另一个安踏或者李宁了。”

在申波看来，疫情并未对咕咚的广告营收造成大的影响，“无非是投线下赛事的转投线上了”，受影响较大的，是实体产品的制造线。“比如我的工厂在福建，因为疫情停工一个月，那生产肯定会受到影响，货都没有。第二是很多地方封锁，快递也进不去，我们通过电商卖货，但货都发不了。”

线下赛事也受到一定影响。除了白银越野事件的后续冲击造成赛事审批困难，全国各地散发的疫情使得“线下大规模赛事几乎全部叫停”。“我们已经一年多没有组织过大型赛事了”，但这是咕咚打造运动生态的重要一环，“拿不到授权，举办不了赛事，那销售就会受影响，收入自然就会下降。”申波说。一个直观数据是，2021年全国马拉松规模赛事减少至不足200场，而2019年有1828场。

悦跑圈受到了更多冲击。作为市场上最垂直于跑步的运动APP，按照往年的节奏，悦跑圈一年会主办上千场线下专业赛事，并由此产生占据其广告业务近四成的宣传及营销收入。但因为疫情，这部分收入“基本消失了。”

相对乐观的是，体育是一个天然积极的产业，明面上几乎没有任何负面作用，而“数字赋能”依然受到官方的大力推广。上述《全民健身计划（2021—2025年）》就提出要积极推动线上和智能体育赛事活动开展，支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动，未来五年要推动体育产业数字化转型，致力于为社会提供全民健身智慧化服务。

从政策导向来看，运动APP仍踩在时代的风口上，市场的潜力也尚未完全释放。根据艾瑞咨询数据，2021年中国智能运动健身行业市场规模约180亿元，预计2025年中国智能运动健身市场规模将达到820亿元。

咕咚在今年六月推出线下体验店，按照申波的说法，这是咕咚尝试线上线下模式结合的“样板工程”。“线下流量还是不能忽视的，我们本身也是做户外运动起家，并且鞋服这类产品的线下体验也很重要。”在申波的计划中，未来，这些线下体验店将作为新品发布、大咖分享会、跑友线下聚会等活动的实际载体，“我们以前的产品和服务都在线上，现在是主动从线上移到线下。我们有大规模的用户群，针对用户群体组织活动本身也有利于增强用户粘性。”

线上线下结合无疑是互联网运动平台不可忽视的“蓝海”，而在这方面，Keep大概是国内走在最前面的运动APP。早在2018年，Keep就曾在北京、上海等地开出数十家按次健身付费的线下实体店Keepland。但线下转化的尝试很快遇阻——2020年3月，距离上海第一家店开业仅一年时间，Keepland就关闭了全部上海门店。直到今年2月，Keep宣布再次回归线下，并与传统健身房品牌合作，推出“优选健身馆计划”，年内计划开到100家。

悦跑圈也非常重视线下业务，据公开报道，悦跑圈今年会把所有服务拉到线下，在广州、深圳、北京和重庆等地建设潮流文化集散地“试水”。

对互联网运动平台而言，寻找核心增长点仍然是当务之急。“作为一个数据化的运动平台，用户量和活跃度是最核心的数据，我们要不断拉新促活，并且持续拓宽运动类型，深挖课程内容，用户才会使用，这是本质的东西。然后才是如何和线下门结合，和运动场馆结合。”申波依然想打造一个全景式、全链式的运动生态，“我们已经通过网络把运动、运动的人和运动的工具连在一起了。现在我们想的是再把线下运动的场所连在一起，形成一幅完整的运动图景。”

Keep也着力打造着内容生态。根据公开数据，Keep平台上聚集着约1000位优质的内容生产者，2021年共产出156节百万跟练课程，每天有近百万人和创作者互动。2021年12月，Keep发布“万人伸展计划”，表态将通过IP化运营扶持健身内容创作者。同样将发展目标对准生态打造的还有悦动圈，不同的是，它依靠自己优势的AI姿态识别技术，将目标领域锁定在校园体育生态建造。

经过多年发展，尤其是在疫情背景下，互联网健身迎来了爆发式增长。不过，高速增长背后，行业中多数玩家仍在努力磨平亏损，制造盈利。但申波总是显得很乐观，照他的话说，是“互联网公司的竞争性本身就是全国的，它竞争更大，机会也更多。我也不是乐观，是人总得想办法，不能看它坏着，就让它坏在那儿。”

他始终觉得有改变的能力很重要，或者极致一点形容，是最重要的。“环境就是一直在变的，这条路走不通，那就换条路走。作为企业来讲，工厂因为疫情封控了、工人无法上班能怎么办呢？有些业务有回落，这部分收入还有可能会一直受影响，那我要找一些收入是不受疫情影响的，比如线上课程和内容服务，户外不行就做室内，线下不行就做室内。”

“事物的发展是粗劣的，是有锋芒和缺陷的，当一个商业故事以无比圆滑和生动的姿态出现在你面前的时候，你首先必须怀疑。”吴晓波说的这句话几乎可以为所有商业故事做注解。

没有人可以预测疫情会在哪个节点逐渐消退，也没有人可以推测疫情对互联网健身行业的具体影响。但正如申波所说，“体育这件事天然就代表着积极”。围困在运动APP们面前的，依然还是如何打造牢固的商业模式，以及及早建立自己的护城河。