文丨零售氪星球 李礼

更稀缺、更健康的矿泉水，一直是瓶装水市场的“高端”担当。

2022年前后，矿泉水玩家们却一股脑冲入大众消费市场，品牌们的厮杀变成台前的正面对决。

事实上，价值2000亿的中国瓶装水市场，一直存在矿泉水和饮用天然水的激烈交锋。

不过，最近的一些迹象显示，矿泉水份额或将发生逆转，超越饮用天然水，重新成为霸主，尤其是在线上市场。

7月20日发布的一份《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，过去12个月，京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点；用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

来源：《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》

这是在一年维度上，京东平台矿泉水销售增速首超饮用天然水。就京东超市在国内商超业的领先地位，其数据被视为行业风向标。

矿泉水市场持续走高，明显成为近年水饮企业发力的新方向，各新老品牌纷纷调试身段，在水饮市场展开了围绕矿泉水品类的新一轮市场争夺。

01、矿泉水大战热启动

过去，中国人往往将瓶装水泛称为“矿泉水”，但在水饮行业内，“矿泉水”有极为清晰的界定。

国内市场的瓶装水，主要分地表水和天然矿泉水两类，地表水又包括天然水、纯净水以及凉白开等，水源来自地表水或公共供水系统。

天然矿泉水则是埋藏在地下深处，经长期自然过滤，没有任何污染，含有对人体有益的天然矿物质元素，被称为当今世界上最天然、最健康的饮料。

“矿泉水日益被人们重视和喜爱的原因就在于，从水对健康的影响角度来看，矿泉水优于山泉水，山泉水优于纯净水。”

中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉强调。

中国市场饮用天然矿泉水规模化始于上世纪八十年代，当时一度出现矿泉水热。但世纪之交，纯净水开始走进大众视野，与矿泉水激烈竞争，而后，饮用天然水加入，市场形成“三足鼎立”。很长一段时间，饮用天然水市场占比最大。

随着近年国民生活水平提升，消费升级，以及这几年疫情反复的催化，中国消费者对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要诉求，这让中高端天然矿泉水的市场容量越来越大。

《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。

矿泉水市场的热度也随老牌和新贵水饮玩家们的动作提频急剧提升，品牌包装升级、推出亲民价格新品，在水源地扩展产能……无一不剑指“矿泉水”品类。

去年，农夫山泉推出天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮用天然矿泉水“怡宝露”。年底，娃哈哈上新了一款天然矿泉水。

进入2022年，元气森林对去年推出的天然软矿泉水“有矿”升级，推出“钻石瓶”新包装，启动全国线下铺货。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新装上市偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”售价2元一瓶（500ml）。

布局矿泉水市场12年的昆仑山也在今年初完成品牌包装新升级，550ml产品定价从原本5元调整为4元，这个一直以稀缺水源地著称的高端雪山矿泉水，以更亲民的价格直接杀入主流饮用水市场。

“今年，整个行业处在一个井喷状态。”昆仑山矿泉水有限公司副总经理吴海告诉「零售氪星球」。

昆仑山标榜高海拔雪山矿泉水的定位，在早期还稍显小众前卫，现在，他们终于看到引爆大众消费市场的曙光。

吴海说，“10年间，主流水包装经历了消费升级，消费价格从1元水到2元水，到现在的3元水，接下来会快速进入4元水时代。”

基于矿泉水在主流饮用水市场爆发的预判，2022年，昆仑山还作出了一个大调整，渠道布局从过去主打中高端特通渠道，开始向电商和线下商超流通等新兴大众渠道加大投入。

更多新老玩家涌入，矿泉水市场出现剑拔弩张的新气氛。水饮新贵元气森林，甚至在6月的“有矿”发布会上，直接喊出“要让天下水厂卷起来”的口号。

作为食品饮料行业增长最快的细分品类，矿泉水，俨然成了中国瓶装水赛场的MVP（最有价值球员）。

02、矿泉水打水仗，电商平台或成主流战场

消费升级序幕拉开，消费者追求品质消费，旺盛的需求给矿泉水品牌们至少带来两大发展机会点。

一个是随着瓶装水行业增长由量增贡献，转向结构和价格的贡献，极其利好具有稀缺水源地和高品质矿泉水的品牌。

有稀缺水源地的天然矿泉水品牌有水源优势，更好水质、更健康，愈发成为消费者品质生活的选择。

“发生我身边的现象是，很多使用高端净水设备的家庭用户正切换到天然矿泉水消费。”

有122年历史的崂山矿泉水是中国最早的矿泉水品牌，崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊告诉「零售氪星球」，崂山矿泉水只做天然矿泉水品类。这几年，矿泉水品类高速增长，仅崂山矿泉水家庭大包装水的年销量增长，就高达3位数。

而昆仑山在京东平台销售数据显示，消费人群已从北上广深、珠、长三角一带拓展到中部像武汉等二、三线城市，矿泉水消费人群开始扩散到全国，覆盖人群也越来越广。

需求的快速膨胀，进而给矿泉水行业带来的另一个重要机会点是：市场争夺战从水源地进入渠道终端的争夺，有效借势拥有众多主流消费者，服务上更现代更优质的渠道会收获发展红利，比如，拥有全渠道、全域营销能力的电商平台。

已经有一些品牌，在电商平台上尝到甜头。

近年，昆仑山矿泉水抓住线上消费增长时机，加大线上平台的销售渠道部署及精化运营，其逐年销售额均呈迅猛增长趋势。

迄今为止，在京东平台，今年新上市的昆仑山4元水主打包装销售同比增长102%。

昆仑山连续6年蝉联618国内高端矿泉水电商销售冠军，而目前市场的主流矿泉水品牌百岁山、恒大冰泉、昆仑山、5100等，几乎都把京东作为电商渠道最大的销售产出平台。

在吴海看来，电商平台有独特属性，辐射消费者广泛，可整合线上、线下的全域营销能力，做深度传播、展示和销售，极大利好有独特水源故事的矿泉水品牌，助力打造品牌的核心竞争力。

作为线上最大的渠道之一，京东也在努力成为矿泉水线上市场发展的重要助推者。

2019年开始，京东越来越重视优质水源地矿泉水的宣传，广泛支持有优质水源地的矿泉水品牌，帮助他们收获显著销量增长。

崂山矿泉水，自入驻京东平台以来，一改之前长年“养在深闺人不知”的境况，品牌影响力和销售额呈倍数增长。借助京东这样覆盖区域和人群广泛的电商平台，崂山矿泉水还将其以矿泉水为基水，添加中草药的白花蛇草水从区域市场推广到全国，成为近年销量倍增的网红水。

天然矿泉水，用户群相对中高端，京东正品行货及物流时效性快，平台服务质量高，在内外营销资源丰富，用户精准度非常高，成为矿泉水品牌服务中高端消费者的重要加持。

今年7月，京东超市与农夫山泉、润田翠、5100、昆仑山、芙丝（VOSS）、崂山、活力恩（HORIEN）、中粮悦活、元气森林与怡宝十大品牌签署了战略合作协议，在品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划、市场拓展等方面开展深度合作。

京东超市休食水饮部总经理王晓军表示，在品牌共建上，京东将把十大品牌作为重点战略品牌，从集团层面给予重点资源倾斜，包括站内外资源联合推广、线上线下资源融合、新老用户资源提升规划等，全方位提升双方品牌形象。

在产品规划方面，京东将进一步汇集海量用户的群体需求，打造差异化产品，依托京东供应链进一步拓展产品销售渠道。京东将规划高品质饮用水专区，重点产品强推荐。

此外在精准营销、市场拓展，以及技术合作上，京东会全力支持品牌门进行充分市场开拓与布局，实现多方共赢。

有业内观点认为，京东超市依托京东的供应链优势，已成为食品生鲜、快消品行业让品牌高增长、能盈利的确定性渠道之一。

更广大的市场覆盖，物流配送的快速稳定、整合线上、线下的全域营销能力，以及对矿泉水品类的有力助推，借势京东这样的平台，对亟待放大影响力获得销售增长的矿泉水品牌显得尤为关键。

03、三方共赢的奔赴

中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约690亿元，未来仍将以10%左右增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

而从人均消费上，中国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，按目前矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有10L，相当于意大利消费水平的6% ，消费市场潜力巨大。

高速增长的想象空间让天然矿泉水成为瓶装水市场的宠儿，引发各大行业巨头和新贵们的积极布局。

当用户水消费升级，电商平台搭桥铺路，品牌尽享增长红利，三方同向奔赴，显然是一场市场共赢。