由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构，如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超500万。
参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。
以下是耐飞董事长兼CEO栗坤主旨演讲《内容消费的新趋势与新机遇》文字实录——
各位合作伙伴、同业朋友以及媒体老师们大家好，我是栗坤，很高兴今天能够代表耐飞在2022【界面新消费盛典】云峰会与各位见面。今天我为各位带来的主题分享是《内容消费的新趋势与新机遇》。
首先想跟各位来分享一组数据，根据第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民的规模已经达到了10.32亿，较2020年12月新增网民4296万，互联网的普及率已经达到73%，较2020年12月提升2.6个百分点，这说明什么？说明当下中国网民的规模仍旧在保持一定的增速。
而在线上视频娱乐的消费领域，截至2021年12月，我国的网络视频（短视频）的用户规模达到了9.75亿，较2020年12月增长了4794万，占网民整体的94.5%。这个数据非常庞大，说明中国的网络视听用户的规模也在持续扩大。其中，在各类互联网应用的用户规模和网民使用率中，网络视频（短视频）位列第二，仅次于即时通讯。另外一个方面，根据国家统计局、CNNIC的数据统计，截至2021年6月，95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到2.2亿，约占全体移动网民的22%。所以，不可否认，Z世代已经成为了当下娱乐消费的主体。
从过去到现在，中国网络影视的市场经历了长足的发展，已经从泛娱乐化逐渐走向了垂直细分领域。伴随用户结构的变化，观众的观剧行为和消费偏好也在发生着翻天覆地的变化。我们把时间倒退前几年，那个时候《三生三世十里桃花》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《大江大河》等爆款剧集引发了全民追剧热潮，而如今，这样的情况可能变得越来越难了，这是由于互联网精细化运营所带来的必然结果。碎片化、社交化之后，用户的娱乐消费将更加趋向圈层化，倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人打交道，相同的审美和偏好将他们汇聚到了一起，从而形成了特定的圈层消费。
与此同时，用户的消费行为变化也在倒逼着市场顺应而变，视频娱乐消费产业进入了更加市场化、工业化的发展阶段，垂直圈层的效应变得愈加明显了，悬疑、职场、甜宠等垂直内容，因为满足了观众分众的个性化的需求而受到了追捧。另外一方面，IP效应的影响力，因为承载了特定圈层人群的高度关注，在影视化的过程当中具备了一定的内容保障和市场保障，因而成为了更多内容创作者的首选。
比如说我们都很熟悉的改编自马伯庸先生的系列同名小说《风起洛阳》、《风起陇西》，借助IP本身的影响力，吸纳了广泛的原著粉，通过相对优质的品质也网罗了很多影视剧粉。同时，基于IP的一系列衍生开发，比如动画、纪录片、综艺、商业地产等，让其爆发出巨大的市场消费的价值，这是由多个圈层的人群叠加带来的市场效应。
基于用户行为及市场走向的变化，视频娱乐产业的发展也在悄然发生着巨变。过去的娱乐消费更多是由卫视平台决定，平台采购什么、播出什么，用户就看什么，这是TO B的逻辑和商业模式。自从2016年、2018年网络电影和分账剧的相继出现，标志着内容产业正式进入了TO C时代，而耐飞就是最早进入TO C领域的公司之一。
谁看内容谁为内容买单，这是视频娱乐产业最良性的一种商业模式。其实在任何行业也都是如此，对于平台来说，用户决定内容消费，这会倒逼内容制作公司来创作生产，平台也不再为内容成本付出高昂的代价；对于用户来说，只为喜欢的内容付费，这是更加公平和个性化的交易方式；对于整个行业的持续发展来说，从制作到播出到消费，再到生产制作，TO C形成了一个良性的循环，能够促进行业的健康发展。所以我们也认为从长远来看，TO C必将代表未来，未来的娱乐消费竞争一定是TO C的竞争。
作为TO C市场最早的探索者和入局者之一，耐飞很早便洞察到了这样的发展趋势，用户决定内容消费，因为他们是最终为内容买单的人，同时我们也要洞察他们的娱乐消费需求，这也变得是至关重要的一件事情。过去，耐飞深耕网生的内容市场，并且积极探索TO C的模式，致力于为用户提供更多的精神娱乐消费选择，并且以此来践行和实践着，跑出了一些板块里相对有代表性的作品。不知道您有没有看到过，比如《等到烟暖雨收》、《水墨人生》、《扑通扑通喜欢你》、《亲爱的柠檬精先生》、《我叫赵甲第》等分账剧，以及像《兴安岭猎人传说》、《树上有个好地方》、《奇袭·地道战》这样的网络电影。耐飞的内容是涵盖了多种类型，覆盖了多元的垂直受众人群，满足了更多圈层用户的喜好，也收获了还算不错的成绩。
通过一部又一部的作品，我们也掌握到了一些TO C的逻辑，用户是愿意为好内容买单的，真正的好内容是能和用户产生心理共鸣的。对用户来讲能够带来共鸣、激发共情的内容才是真正的好内容。耐飞在最开始对好内容的定义上，什么是好呢？能够和用户产生共情和共鸣的内容。只有有了共情和共鸣，用户才会心甘情愿为内容付费买单。因此，我们在开发每一个作品的时候，都是抱着这样的一个发心在做事情，从结果上看，确实也通过和用户达成的共情和共鸣，收获了良好的口碑和收益。比如《你好火焰蓝》，对消防救援英雄的英勇无畏的致敬和关注，我们是发着这样的一个本心来做这个事情，所以收获了无数消防媒体和官方媒体的报道，像优酷的站内热度也达到了9999。
《亲爱的柠檬精先生》是一部都市情感爽剧，内容非常直爽，话题也很吸睛，拿下了2021年分账剧的票房冠军，而《我叫赵甲第》也是市场里面比较罕见的男频题材的内容，这种“逆袭爽”的极致体验让男性用户的需求得到了满足，所以在今年上半年这部剧也收获了7075万的分账票房的好成绩。还有像《树上有个好地方》、《兴安岭猎人传说》也都有着各自品类的独特性和稀缺性，故事很扎实，情感很饱满，价值观非常鲜明，也分别拿下了豆瓣7.8分和票房超过4000万的好成绩。
其实成绩取得的背后，除了对于用户心理和需求的把握，我们也切实感受到了内容领域明显的趋势变化，不断的垂直化、细分化、类型化，未来的内容创作需要更加精准地进行垂直受众的定位。
耐飞在做每一个内容产品的时候，都会在策划端就明确未来内容消费的主体是谁，到底是18-25岁的年轻女性，还是更加下沉市场的年轻男性。
当下，Z世代年轻用户的消费是沉浸化的、个性化的，愿意为“爱”买单，粘性很高、付费意愿很强，因此有针对性的内容定制和输出，就能够更好和他们产生持续的链接，从而拉动更高的内容消费。基于此，未来耐飞还会继续加码多元化的内容布局，覆盖女性向、男性向、喜剧向、悬疑向等垂直圈层。
事实上，内容与消费的结合一直是我们内容人希望探索的商业模式，这么多年我们一直在探索和寻找，认为这在未来会是一个特别大的增长空间和可能，用新内容为新消费赋能，内容和消费的结合，其实蕴藏着很大的潜力。
过去品牌通过影视剧的植入、贴片广告、中插广告等形式，希望辐射娱乐内容的广泛受众，因此都会去押注一些潜力爆款，可能成本也比较高，而且不够聚焦。未来面对TO C的市场竞争和圈层化的市场趋势，如何帮助品牌快速找到核心受众，将变得更加重要了。这个时候，不同类型的垂直内容的优势就将凸显出来，背后的用户画像也透露出消费群体的偏好，能够帮助品牌更加了解用户的心理，快速找到核心受众，实现品牌产品与内容的精准适配。而好的内容不仅能够带动内容付费，也能够帮助品牌拉动商业消费，实现多方共赢，这是因为，好的内容不仅和用户产生情感共鸣，也能够加深用户对于合作品牌的消费信任。
这些垂直类内容背后的用户群体，粘性高、付费意愿强，借助影视内容构建的“人货场”，其实就是为用户搭建了一个又一个的消费场景，帮助品牌和用户建立起自然的链接，从而产生消费行为。我们始终相信只要有好的内容，用户自然就会有消费的冲动。
借助影视内容实现市场突围的消费品牌也并不在少数，比如自嗨锅品牌借助了大剧的植入，打造追剧就吃自嗨锅的标签，不仅精准匹配了年轻的受众，还锁定了消费场景。再比如巧克力品牌“每日黑巧”，在剧集和综艺的植入上就紧贴青年群体，结合剧中的潮流文化、传统文化，在年轻人中塑造了新时代巧克力的印象。这样的例子还有很多，包括咖啡品牌、茶饮品牌、零食品牌等，都是借助影视内容圈定核心受众，并将消费场景和使用场景融入其中，让产品及品牌被更多用户看见、感知和喜爱。未来耐飞也希望能够和更多品牌一起来探索内容和品牌消费结合的更多可能性。
过去，耐飞深耕网络影视市场，始终坚持正能量的价值观表达，积极践行企业的社会责任感，致力于为用户输送更多精神娱乐消费产品。未来，耐飞希望继续做内容行业的拓新者和探索者，不断加深与各行各业、各位合作伙伴的交流，共同探索未来娱乐消费更大的可能。
感谢各位。
感谢本次论坛独家学术支持单位：交大安泰EMBA、机构支持：艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼：朱炳仁·铜。
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