由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构，如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超1000万。
参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。
以下是阳狮集团旗下Digitas董事总经理 何思敏主旨演讲《全球流媒体趋势》文字实录——
大家好，很高兴收到界面的邀请。我先自我介绍一下，我是Sharon，来自Digitas 中国的董事总经理，今天我来跟大家分享一下，我对流媒体的一些观察和见解。疫情之后，现在每一个品牌、广告主，看流媒体时会在当中发现什么痛点。
在思考的过程中我发现一个很有趣的情况：以往我们用传统的计划，策略去看流媒体，会先做一个策略，之后按照这个策略去做执行，执行之后再看效果，效果之后再看优化。但这个概念放在流媒体中，可能不太适合现在的市场。为什么这么说？因为在准备这四个方面的内容时我们发现，策略做执行，再做结果，之后再做优化，其实是在同一个时间发生的事情，所以对整个团队的要求，作为领导者也好，还是作为一个观察者也好，看每一个层面的时候，要知道每一个项目都在同步跑，每一个计划，每一个执行，每一个优化、结果，都同步在一个时间点，还要做相应调整的。所以今天的分享中，我先将这个概念框架给到大家，形成此概念，然后去看今天我会讲到的四个点的内容。下面就进入我的分享！
在新模型之下，第一个大家熟知是短视频，但是短视频它不止是简短的视频，不管是10秒还是15秒，它的挑战就在于怎么在这么短的时间中，可以做到有互动性，有情感，有吸引力，还有追踪的准确性、真实性。所以，在考虑做短视频的时候，不要以为它时长短就很容易做，坦白说越短越难做。怎么在不同的形式互动，怎么变成跟消费者有共鸣感，还有视觉、实时、真实的场景，最大限度地把短视频做得更好。
有一些例子可以跟大家分享。
其实很简单，图上这个看似简单的视频，实际上代表了一个人的人性，还代表一个人的每一天，这个短视频有一个很有趣的点，第一是它的视角，第二它很实时、很真实，所以现在做短视频的时候，大家要注意到这几个点。
另外，我在做不同的调查时，有一个很有趣的发现和思考：是不是人类已经在退化？在2000年，人的平均的注意力可以有12秒，但是很有趣的到2013年，已经变成了8秒，9秒是鱼注意力的时间，好像现在我们的专注力已经比一条鱼更少了。可能是因为社交媒体有很大的变化，我们每一天都很忙，处在碎片化的年代。这代表什么？代表着我们面临的挑战是怎么在一个人有限度的注意力的时间中，抓住他的注意力。所以，短视频的意思不止是时长短，而是怎么在这么短的时间中可以抓住受众的注意力。其实我们的机会只是开始时的2秒，这2秒中，怎么留住观众，让他们注意到想跟他沟通的是什么品牌，被品牌所吸引。当然还有传达每一个营销者都想引导观众消费的意向在当中。
第二个点，大家都很喜欢在手机中用表情包和表情包，这些表情包代表这个人在跟你参与和互动。在做流媒体的时候，不要以为对方只是在看，其实能够做很多互动。现在不止是在中国的流媒体，而且在全球的流媒体中，有一个很重要的点，大家很喜欢用一些表情包去表现一些情绪，表现个人的风格，我们参与在其中，有很多可以考虑的地方。
另外一个情况是，参与其实不是很复杂的事情，很多营销者，希望参与有一步、两步、三步，想跟消费者层层递进地沟通。其实很多时候，在社交媒体中，纯推文文本也有很多互动在联系。之前说大家的注意力时间已经很短，愿意参与，只会最多给你1秒、2秒的时间，所以有些时候不要以为要做视频是唯一的选择，有些时候纯文字，也是很好的互动方法。
还有一个点，在做流媒体运营的时候，不要只是停留在看这个短视频，因为短视频的整个过程，只是会增加关注度的情况。刚刚的主题是互动，看完视频之后，已经产生兴趣的人，是不是可以有一些其他的投票、信息类的交换，这些方式都可以提升参与度。在做这些流媒体的时候，要很留意每个平台的属性，以及不断更新的新的玩法，是不是可以关注潮流，采用这些玩法，调整战略，使得短视频跟这些消费者的互动有很好的效果。这也是大家可以参考的点，在提升用户参与度的过程中，要分配每一个内容的形式。
第三个点，在互动的时候，品牌要重新思考一些问题。做流媒体还是社交媒体的时候，受众不止是消费者，他是一个人。作为品牌的角度去看消费者的话，沟通会变成很以转化为导向的，但是如果单纯地将用户当作一个真实的人，你会考虑这个人对某些社会的情感、所关注的实事热点，以幽默、风趣的玩法与对方交流，整个沟通的过程就会全然一新。当利用这些社交媒体的平台时，首先自己要本着真的想跟他沟通的心，不要变成对方所有的事情都要消费为主的利益转化心态，真心去运营这个账号的时候，跟大家的互动会有真心的结果出来。
第三个想跟大家分享的策略是个性化。受众是一个人，每个人都不一样，在做这些社交媒体的时候，一份内容不是统一面向一大群人讲话，而是对不同的人去说。品牌在做个性化的社交媒体内容时，一定要抱着这个心态，受众是很多不一样性格的人，怎么把跟他们的沟通变成好像是一对一的对话，可能没办法做到一对一，但是要明白观众会感觉到是跟他们对话的。在个性化中，品牌要了解到对方是谁，通过这些互动，去邀请观众做回应，在这些回应当中，可以做分类，了解到用户的喜好，之后做更多一对一的内容细分以及人群细分。不要以为在传统的媒体还是程序化的媒体才能做到这个事情，在社交媒体，这些流媒体的平台中，其实有很多机会可以理解愿意互动的观众的属性是怎样的。
面对这样的情况，可以是同一个创意的内容，运用不同的表达手法，以做到更好的互动，以类似朋友的身份和方式与消费者建立联系，将可以更有可持续的关系。
不同内容的表现在不同的分类中。不要以为要做很多内容就是有效的，主要是要做对的内容给到对的人，这个才是最重要的。
我们的目标是希望可以有更具价值的沟通，也是希望去运营这些平台的时候，效率会提升。疫情之下，大家的资源也会很谨慎地分配，很重要的就是聪明地去做不同的个性化跟细分化，做对的内容，提升内容的传播力和它的效率。
这是一个很好的例子，是我做新媒体的时候一些经验的分享，在对的受众中，参与率是可以提升超过100%的。
最后一点，一天24小时，怎么去分配，去做好投放，怎么发这些消息出去成为了关键。一个是做好计划，因为不同的平台，受众的行为不一样，真的要很注意投放的时间中，它带来的效果是怎么样的。
首先，再次强调，对方不止是消费者，他是一个人，不断地打扰他，他会产生反感，但是在对的时间去找他时，他会觉得你在关心他。在每个平台，要找到对的时间点去跟他们沟通。这也是我的团队在做的，不同社交媒体的运营，每一个平台的时间和次数都很不一样，这跟平台受众的行为是有关的。不一定多就是好，做对的量跟对的时间，比不停地去打扰他们更好。
还有一点是，现在平台的算法，改变的频率很高，这也是做运营者，要很清楚这些变化，怎么及时调整策略，去达到最高的效率。
现在很多品牌都在做出海，在做计划的同时，要知道每一个地域，用户的活跃时间是怎么样的，在亚洲区不同国家消费者也有不同的行为。在美国以及其他欧洲各别地域，用户也有不同的行为，策略要做区分。
这里总结一下，开始讲到现在做这些流媒体、社交媒体，要同步去考虑策略与执行效果的优化，这就是敏捷度。听的人是一个人，他不止是消费者，这个概念上的转变，对运营的效率是很重要的。在这其中有内容、语气、方式的调整变化，吸引用户关注，并且愿意来分享传播。在整个过程中，平台的调整和品牌的配合等变化是高难度的。我们每天都在面临新的挑战，拥抱挑战，做出相应的改变，为未来更好的营销做好准备。
今天的分享到这里，谢谢大家的时间。
感谢本次论坛独家学术支持单位：交大安泰EMBA、机构支持：艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼：朱炳仁·铜。
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