文|娱乐资本论 郭吉安
短视频里的长沙像两个极致的矛盾体。
一方面是老革命城市的敢拼敢闯：橘子洲头的雕塑和烟花交相辉映，岳麓书院和湖南大学的景致最受欢迎。镜头里的本地人都有种霸蛮气：讲话横冲直撞，听起来凶，搭配文字一看，居然是教人做生意防跳坑。
另一头却是极致的娱乐化：凌晨三点的黄兴路步行街永远有人在连麦PK，输了的要学狗叫。最火的网红是名为ESO的山寨EXO小团体，穿练习生的衣服，用塑料普通话说“你们好，我是练习时长两年半的鹿哈、王子韬”。
赛博魔幻气质，或许是形容当下长沙的最好词汇。
带了些土地里的闯劲，又有“土到极致就是潮”的高度自信。这像是新一代的“湘人精神”，也是不少湖南本土创业者的性格底色。
典型两个土生土长的长沙人案例就能看出。
文宾从小混坡子街，对做一番大事业有强执念，大学毕业后，从路边摊开始创业，一路做到庞大的超级文和友；吕良工伤回家后投身餐饮业，从卖爆米花到卖盖浇饭，还开过卤味店，一次次失败后犹不死心，最后在奶茶圈稳住脚跟，茶颜悦色由此而来。
两大网红品牌正赶上“新消费”这阵热风，踏入千红万翠的新赛道，“走出去”似乎成了必然的选择。
1.
长沙话里不是什么小伙儿都能叫“满哥”的。
得是能被调侃的帅，也要带点玩世不恭的显摆。会边嚼槟榔边恰软白沙，爱大半夜在外面玩，吃宵夜。
文宾算是标准的“长沙满哥”。细长的眼，喜欢穿白背心，带点浪子的痞气。
长在老市集坡子街的他“认识这街上的每块砖头”，中学没毕业就出来混江湖。搞过手机维修，卖过宠物猪，也做汽车销售。
偏总是在干出成绩后立刻换别处鼓捣，因为怕没劲，想做点更有挑战的。
2010年，文宾23岁，揣着5000块，在坡子街摆路边摊，卖炸排骨。
他和街头小贩打赌，日赚要做到人家10倍，别人最多卖300块，他就要卖3000。街坊都当是笑话，笑这小子做个路边摊还要设计招牌，管不同的产品叫sku，4个大锅分出了10种排骨炸法。可他生生花了9个月，靠着这一套，把吹下的牛皮变成了现实。
甚至在第二年，他和进货时认识的供应商老杨，联手在金线街角开了一家网红小吃店。那店叫“老长沙油炸社”，卖地道长沙路边摊炸货，却不像脏旧的苍蝇馆子，而是大手笔做了有风格的复古装潢，门面像模像样，招牌用毛笔字做复古体，光一块匾就占了开店成本十分之一。店内招呼的伙计也不是大叔婶子，而是穿着印有“长沙满哥”围裙的一众小伙。
靠这特色，这店很快小有名气，上了《天天向上》和长沙一众美食节目，一炮而红，生意做的风生水起。
要说正常人到此，合该想着把这炸货店发扬光大了。偏文宾不满足，他异想天开的，又要卖长沙人最爱吃的口味虾。
不是没人拦，长沙街头最不缺这一口小吃，利薄同行多，凭什么轮到他一个半路出家的愣头青赚？更别说文宾还坚持要在冬天开业，一个新鲜虾子都难找的季节，老字号都淡出鸟来。
“为什么冬天不能吃虾？如果冬天都有很多客人来，那到了夏天就更不愁了！”
文宾不管，霸蛮劲儿一上来，谁也拦不住。2012年12月28日，人民西路6号拐角处一块80平米的地方悄摸开了一家三层的口味虾馆，名叫文和友。
所谓“文和友”，意为“文宾和他的朋友”。
应了提醒，也应了店名，开业第一天 ，只来了一桌客人 ，还是金线街油炸社的老街坊，念着过去邻里情谊，听说他开新店，特地来捧场。
这给文宾上了一课：关键时刻，还是邻里靠谱，未来得把客人都处成这样。
就在那个冬夜，就着软白沙、长沙话、30元一份的口味虾和啤酒。冥冥之中，文和友后来做社区、搞文化那套基本方针也就此敲定。
此后整个冬天都客少，文宾带着朋友们，把长沙街头的小龙虾店走了一遍，挨个吃过。
开春后，文和友口味虾升级焕新，街坊那套也口口相传，一时生意爆满。这回甚至不到9个月。他们连带着带红了整条老街，卖烧烤的，做小吃的，甚至有同行刨活，起类似的名字，把慕名而来的客人往别处带。
换个人可能只顾气了，文宾倒是想的更多。整条街都连带成了“老长沙一条街” ，街里街坊随着门店大火联动，让他坚定了想法，为何不都纳进来，做个老长沙商业综合体呢？
那便是后来超级文和友的雏形。
得益于摆摊的经历和一路走来的烟火气，文宾把还原老长沙那套刻进了骨血。
2014年5月的杜甫江阁店，文和友桌子加到184张，纳入了更多长沙小吃窗口，成了长沙有史以来最大的龙虾夜宵专卖店，当年年底就在热闹的黄兴路步行街又开了化龙池分店。
2017年底启动的海信广场店，文宾磨了8个月的商场物业，总算拿下了5层购物中心，请走了星巴克等一众卖的好好的洋品牌，换来了坡子街布市的老裁缝廖奶奶，西长街卖水产的正坤叔，学宫街里下粉的龙爷爷…老口味店面一个个入驻，复古味儿十足的老长沙因此诞生。
也是这里，在2018年文和友拿下7000万投资后，进一步升级。文宾仿照着脑海里的老市井街貌，搭起了录像厅、居委会、电游室乃至自己曾住过的出租屋，他在2019年把文和友海信店更名为超级文和友，所谓超级，就是不光本地人能怀旧、外地人来了也一定要打卡。
新的刺激推动这位“满哥”继续向前。站在2019年的节点，文和友开启数轮新融资。那时，文宾给文和友设想了一个更大的故事：要做餐饮界的迪士尼，把城市文化做成ip，五年内，在全国各地开出超过20家文和友。
长沙满哥文宾志得意满的展望新阶段，一如8年前摆摊创业时一般。
2.
和生于1987年的文宾相比，1978年的吕良同样是长沙伢子，却并不是个标准的“满哥”，他年长近10岁，带着更老派的温和、细致和谨慎。像老长沙的嬢嬢嗲嗲。
从穿着里也能窥见七八分：吕良喜欢白衬衣，春秋时在外面套毛衣外套，一看就是读过书的文化人，倒回学校里数，也是班里听老师话的乖孩子。
他上学那会儿，连爱好都带着文气：喜欢听周杰伦、热爱中国风，打小有几分画画的天赋。
因而吕良的人生路可谓按部就班，大专毕业后自考本科，一直做“打工人”，直到工伤，他被迫从单位离职，回家休息。
没工作的那段时间，吕良拾起了从小到大的特长，每天背着画板去街上给人画画。
长沙节奏慢、居民来往闲适热闹，也乐得捧他的场。每卖出一副画，沮丧的吕良心里的成就感就回来一点。直到有一天，他突然冒出个想法。自己这么年轻，为什么不创业试试？
初始方向还是保守，广告公司——重点做文创项目，和吕良从小爱的音乐美术很搭边，但却跟餐饮扯不上关系。
失败后总算想起了因地制宜，从吃下手。于是开店卖铁板烧、卖爆米花，还折腾过卤味店，加盟过奶茶店。但他没有文宾事事顺遂的“好风水”，一桩桩没一件做起来。
就这么一路折腾到了2013年，34岁的吕良上有老下有小，被生活压力逼着跑。他终于痛定思痛，琢磨起一路失败的原因：定位不够准确，缺乏独特性，没有发挥好己方优势。
不能太务实，这是做卤味店的教训。但也不能太飘着，这是纯倒腾文创产品的经验。细数一众餐饮失败履历，吕良还是觉得奶茶有的赚。
那会儿喜茶奈雪都还不见踪影，长沙的奶茶界霸主地位还是台湾连锁品牌，coco、避风塘是领头羊，本地的模仿者都带强烈的“啵啵”风。
吕良站在长沙的高校边，看着向奶茶店蜂拥而去的大学生琢磨，做出个“新中式”奶茶，或许有搞头。
那还是国潮这个概念还没复兴到满大街的10年前，吕良亲自敲定了店名——茶颜悦色。
坚韧的“蛮劲”这会儿冒出来了，产品设计和品牌包装周期经历了漫长的一年，换别人，分店都够开两三家，但吕良却用这一年，亲自为自家奶茶店设计中国风的门头和画风，细节到仕女图的人物勾线和各个奶茶产品的名字。
幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄……周杰伦的歌没白听。装修风格也要是一目了然，好与街头的台湾同行们打出区隔。
同时，毕竟是做过广告公司的策划党，吕良深谙长沙的文化风潮和媒体产业兴盛的力量。从一开始，他就明确了茶颜走口碑出圈、新茶饮之光的强概念，和执着于一块招牌的文宾有异曲同工之妙。
吕良没局限在一家店的得失上：他决定定价不高，奶茶单杯控制在9-15块，用料却要一流，走薄利多销那套。
除了高性价比，服务还要够贴心。茶颜悦色头一家店开业时，吕良带着老婆孙翠英，俩人一个是小葱，一个叫小麦，亲自拦着路过的大学生试喝新品揽客，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的差异化产品，让不少停驻的年轻人记住了这家风格别致的奶茶品牌，新品免费试喝也成为了后来茶颜悦色的经典玩法。
还有任何时候的“口味不对免费换”，热情到近乎繁复的产品介绍和喝法说明，公众号里细碎的家长里短式唠嗑运营，都是最早时助力茶颜悦色出圈的“贴心”秘籍。
连带着适当的“示弱”。2018年前后，盗版横行下，茶颜悦色的“票根”文化反倒成了点睛之笔，助力它多次登上热搜。家长里短的絮叨让他家小票格外费墨，总是长长一条，但面对盗版店的表态频频出圈，从“等我们有钱了就去告他们”到“我们终于有钱开始告他们了”，一个有点怂萌的长沙本土“穷人奶茶”形象和它传说中好喝的口味一同在社交媒体大火。
要不怎么说到底还是长沙人懂文化传播那套，那一年也成了茶颜悦色飞速增长的一年，它在长沙的核心商圈干掉了一众台湾品牌，直营店超过50家，实现了霸主地位。
无数个大学生都记得，茶颜悦色出新品的时候，从商业街街头走到街尾，试喝的小杯就足够喝饱。
连带声名远扬四海，外地人都想一睹这位养成式奶茶偶像，“喝茶颜悦色”开始与“来长沙”挂钩。
2019年，茶颜悦色拿下了天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期。那是新消费赛道最火热的时候，后起之秀茶颜悦色也和文和友一起，成为了长沙之光，站在了下一个扩张的路口。
3.
但并不是所有外地人都会喜欢“老长沙”，着急走出去的文宾显然没想明白这点。
迈入2020年，他已经不再是当初穿一双人字拖和白背心，在深夜走街串巷的小贩了。可依然会在每次出远门的时候坚持背一个印有“中国文和友”斗大红字的白色复古旅行包，没什么架子，和认出他的食客扯闲篇。
用他合伙人的话，“文宾一直是个满哥”：扎根于长沙，与这城市血脉相连。也难怪他会说：“我们希望把以长沙人为基础创造的一种体验式文化带到其他城市去。希望能有更多的长沙人加入文和友，把中国的美食文化推到全世界。”
没错，直到走出去的时候，他还执着的希望能把长沙这套复制到其他城市，让所有人都爱。首个落地项目就是2020年在广州的超级文和友。这家店说是要结合广州特色，初期定位却很是摇摆，文宾舍不得丢掉湘菜，执着保留了不少老长沙口味，主打的依旧是湖南人爱吃的小龙虾。甚至连初期本地媒体报道，都直接用“广州里的小长沙”来介绍。
但文宾没想到的是，广州人不理解口味虾的咸辣，也不偏好麻油猪血的鲜香。食客们慕名而来，大多失望而归。
他们给文和友打上“老长沙”的标签，定义为网红打卡点。却不会像长沙人一样，在周末和闲暇时间呼朋引伴，视这里为本地生活的重要一部分。
甚至连文宾花了大心思，完全复刻长沙文和友的那套80年代的做旧式装潢，都适得其反，引发了不少老广的不满：位于广州天河区CBD高端购物中心太古汇的文和友，身边是光鲜亮丽的写字楼，整体风格却是斑驳老旧的粤式老城中村。
不是不像，而是太像。在广州这个从来不缺城中村，因为相关建设下过大力气、做过大投入的城市，本土居民不少被激起了逆反心理。
“为什么要房改房？为什么要做的这么土？”大众点评上的相关评论被高赞。度过了热闹的开业期，广州文和友的客流自然骤降，大不如前。
文宾不是没想过调整。他换了个路子，尝试抛弃长沙那套，把体验式文化和当地的情怀特色结合，再带上广深居民热爱追潮的习惯，进一步调整。
开业一年后，广州的超级文和友更名为广州文和友，除了招牌的口味虾和臭豆腐，其他产品换了个遍。主打概念成了海鲜市场，柠檬茶、蒜蓉蟹、黑雕鱼、双皮奶，小吃也全换成老广风味。
2021年开张的深圳文和友，更是变得彻底，半年内就改名为“老街蚝市场”，这回主打产品直接换成生蚝，装修风格也随之大改，成了赛博朋克未来科幻那套。
但点开大众点评的评论区，差评依然不少，不少土著用粤语评价，有说队伍太长服务差的，“服务员系咪有病，阿猫阿狗都能做”;也有讲口味不好的，“外地人搞的本地味，个差评给便利店口感的柠檬茶。”
而此前最为人称道的体验式玩乐街区，更多人觉得没什么好逛。说到底，还是没找对人，没找到味儿。
这里，既包含了高级合伙人——一众核心高管和创意团队，帮他把城市博物馆的设想落地到现实。也包含了本土小摊贩——一众能做地道本地味，愿意把家族店、夫妻店这样的老口味开进商业体的老街坊。
对此，文和友多次公开发声，讲要把各地商业体中的本地管理者占比提升到50%以上。
哪儿那么容易？
长沙的文和友，当年的高管大多结于文宾微时。有他靠一根软白沙一笼口味虾诓来的老长沙相声演员，有他靠着好吃的炸串吸引到的美食节目制片人，有就住他楼上的邻居阿哥帮他兜底管理经营，也有从事品牌传播多年的老长沙只因为一见如故就奔向他帮他做文化传播…
这群人干的事，在外地文和友的对外招聘中有专门的职位对应，叫做城市品牌官。但可惜的是，直到现在，广州、深圳乃至南京的文和友，都还在寻寻觅觅，未见良人。
经营摊贩也一样。
长沙的老字号，愿意到文和友的大多奔着文宾其人。卖烧烤的阿兰哥是文宾龙虾店的邻居，炸臭豆腐的董阿姨看着文宾从细伢长大，卖小吃的言姐一家，甚至像《奇迹笨小孩》里的传奇故事，蹲在文和友店里拦住了文宾本人，要来了一个把铺面开进商业体的机会……
但在广州和深圳，本地不识文宾其人，夫妻店的小本经营自然瞻前顾后，很难放下老街巷，毅然决然跟随文和友，去睹一个未知的明天。
说到底，还是应了这店名。“文和友”中文宾打头，友字却是压轴。
可既然说是朋友，又怎么是招的来，聘的到的呢？
4.
对比之下，吕良的困境来的更晚一些。
任外界喜茶、奈雪等新茶饮品牌斗得风生水起，锣鼓喧天，全国茶颜粉丝激烈呼唤“偶像”走出来，他都坚定不移的窝在长沙，把茶颜悦色这个“穷儿子”推出去的时间延缓再延缓。
“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”
这个已经40+的男人认知清醒。他深知自己学历不高、团队和脑瓜和其他茶饮圈的网红比也不够瞧。
瑞幸的营销大神钱治亚，奈雪的it老总彭心，各个都比他专业会做传播。即使同样是专科学历出身的喜茶创始人聂云宸，都比他小了十多岁，学的行政管理，是互联网基因下的新一代。
因此，即使是在拿到了融资的2018年，吕良也固执的“偏安一隅”，选择在长沙大本营密集开店。
那两年，茶颜悦色从原本的50+门店，一下子开到了2020年的230家，然后一年内继续增多，在长沙市开到300多家，然后又在2021年增至560家，终于在临近省市冒头，进军武汉，在湖北扎根。
最夸张的时候，五一广场附近0.6平方公里的区域内，分布了近50家店，几乎十米一个，有长沙人开玩笑，“路边的垃圾桶”都不如茶颜多。
店越来越多，吕良却仍然坚持每天都亲自巡店视察，他总骑着小破电动车，冬天时会穿一件优衣库的羽绒服，破了就拿电工胶带粘一下，即使后来出了交通事故，也不愿意开私家车，而是换公交。
这固然和长沙的交通路况有关，但也少不了他的磨不开面：“担心被用户看到有损人设”。
到了店里，他的审核和观察非常细致，店内客人等待时间太久时店员是否有主动搭话安抚，天气变冷时有没有主动为顾客提供热水，是否对老人、小孩甚至路过的游客有耐心笑容到位，都是他非常在意的点。
他甚至会审阅几乎茶颜悦色每一条微信公号的文章，也会看全渠道的相关推送。
如此也不难理解为何茶颜悦色能维持良好的单店营业额了。本地老客人长线买单，为长沙之光打call花钱，外地游客也把喝茶颜当成了来长沙的必选项。小红书上随便一搜，便能看到“一天炫5杯”的晒单帖。
直到2021年，疫情这个黑天鹅煽动了翅膀，长沙旅游业一夕之间降到低谷。五百余家店铺难以支撑运转，一年内陆续关店七十余家，“去年夏天那会儿，茶颜的订单量锐减了70%。”某接近公司的内部人士表示。
但还是不少投资人相信，茶颜挺过这波，机会还很大，这因为茶颜，也因为吕良。
“吕良是一个非常认真的人。你可以说茶颜的商业模式有问题，但他人没一点毛病。”有投资人如此评价。
那时谁也没想到口碑暴雷会发生在他身上。
2021年年底，茶颜悦色员工群吵架记录被爆出，有员工在企业钉钉大群，对到手工资表达不满，但昵称小葱老师的吕良却亲自下场回复，说出了“你觉得8元就怨天怨地，疫情期间公司一个月亏2000多万。我问你工资虽少，但公司有欠你吗？”这样的话。
话题飞速发酵，原本紧紧和消费者站在一起、穿羽绒服巡店的抠搜小老板，在网友口中一夜成了冷血资本家。茶颜悦色此前的一众口碑危机也齐齐发酵，说是品牌大地震也不为过。
那一架让茶颜的钉钉群少了数百名失望的员工。但也有不少老茶颜人拉了小群，替吕良鸣不平。
“很多网友不懂，之前卖的好的时候，茶颜的很多店员工工资能到5000+，在长沙是个绝不算低的数字。怎么现在疫情了，就不愿意共患难呢？”员工亮亮说。
她眼中的吕良，很少对员工摆架子，对待每一位认真的茶颜人都很用心。“之前我们公司有奖励机制，连续一段时间业绩第一的店，员工会享受旅游福利。当时有一家店只差一天就能实现了，小葱老师亲自在朋友圈给他们打call助力。”
前员工阿敏当时已经离职，也觉得吕良被骂的有些冤枉。“他是个有些老派的人。但一接触，就知道足够真诚。小葱老师会针对店长的意见、工作事宜，和新人发非常长的文字说明，夸赞或是指出情况。当时茶颜已经非常红了，他这样的事无巨细，真的很难得。”
但阿敏同样觉得，吕良的细致和认真，也是这次翻车的核心。
“谁能想到茶颜这么大的品牌公司，这一点小事，居然是创始人亲自在钉钉群里和员工争执？”
说到底，还是成也“夫妻店”，败也“夫妻店”。
茶颜悦色一路8年，但吕良却还是像最开始开店的文艺小老板，亲自去一线，追求所谓的员工一家亲。
“钉钉群里艾特他，他就出来回复。诺大的公司做了这么久，管理班子和制度依然不够完善，层级区分很不明显”。
不同于文和友，即使在本地，茶颜也没有与声名和扩张规模一同迅速成长起来的品牌建设和内部管理体系。
很多高层乃至老员工仍然是跟随吕良早期创业的草台班子，直到2018年，这家店才有第一个研究生，甚至连小程序电子积分，都直到2020年9月才开始启动。只因为吕良对电子程序这块儿一窍不通。
他忙着每天巡店、抓服务。和旗下每一个店长强调着曾经初创业时的目标：给用户提供每一杯好茶。
“他一直理想主义的认为，能15块一杯，就不要卖16块。所以这么多年，不到逼不得已一直没涨价。这背后是对供应链的极致压价，包括租金、人力成本等在内。当对外的好形象需要保持到底，对内的手腕便肯定会愈发严苛。”阿敏如此说。
这放在50家店的2018年时，或许是好事。但放在560家店的2021年，谁也没办法评价，重点有没有跑偏。
5.
站在当下的节点回望，文和友和茶颜悦色还在努力的“出长沙记”进行中。
文和友新开了南京店，可惜不久前又陷入了大规模裁员、经营不善的传闻中。
茶颜悦色也在疫情的持续影响下，靠进军其他二线城市缓解压力，今年，茶颜悦色先是在6月进驻重庆，又预计下个月在南京开张。
这样的结果，难说能匹配2019年那个节点，这两大长沙之光的预期。
如今翻看满哥文宾的微博，最新一条动态停留在2020年12月27日，那时恰是文和友走入广州遇到口碑危机的开始。文宾给摄影师拍摄的长沙超级文和友升级改造照片点了赞，此后便再无更新。
而曾在各类新消费、互联网活动中出席的老好人吕良，也在钉钉事件后失声。最新的重庆茶颜悦色开店，出来接受采访的变成了他的老婆小麦。
谁也不知道文和友和茶颜悦色的结局。但归根结底，还是有长沙这座避风港。
这座魔幻赛博的城市，有街头巷尾的社区文化、热闹的夜宵和娱乐氛围。也有低廉的租金成本，强有力的本土消费。
它允许文和友做一座美食博物馆，讲一出怀旧故事。也能够为茶颜悦色隔绝开外界的激烈竞争，辟出理想国。
不如归去。
按流行的话说，回到长沙的他们，能治好其他人的“精神内耗”，也没什么不好。
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