由上海报业集团|界面新闻主办的首届【新国潮大会】于7月29日圆满落幕。界面新闻力邀来自北京服装学院、奥纬咨询等多家知名学院、机构，红豆、欢瑞世纪、朱炳仁·铜、Dr.Alva瑷尔博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆创新、富光、格力、好利来、极米投影、九阳、老干妈、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李宁、六神、柠萌影业、农夫山泉、上海表、桃李面包、完美日记、椰树、一现、颐莲、元气森林等百余家国潮领域知名品牌云端共襄盛会。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超300万。

首届【新国潮大会】云峰会现场，多位嘉宾以“新品牌 · 老字号”为核心展开了精彩的分享。以下是奥纬咨询副董事合伙人谢楠主旨演讲《国妆崛起，不止于“快”：国货美妆产品创新模式的演变》文字实录——

大家好，我是来自奥纬咨询的合伙人谢楠，今天非常荣幸与大家分享我们对于国潮的认识和理解。国潮之风在今年的消费市场愈刮愈烈，像李宁、花西子、元气森林、泡泡马特等国货品牌，凭借与新一代消费者的同频共振，并抓住国际品牌逐渐去魅的机遇，在各自的领域独领风骚。新一代的消费者是更加成熟、专业的群体，他们会做成分的研究、产品配料表的排序与精确到克的含量，会在不同平台寻找专业博主的测评，会挖地三尺，使用天眼查与1688寻找品牌同源店，从而实现1块钱当10块钱花。仅仅凭借概念噱头、市场宣传，甚至铺货与渠道优势，已经越来越难得赢得刁钻的消费者的真心与忠诚。成功的国货品牌越来越需要回归产品主义的初心，通过真正满足消费者的物质与情感需求的产品实现脱颖而出。

作为中国化妆品市场的长期跟踪与研究者，奥纬认为国货美妆恰恰体现了这一趋势，不同于上一代中国制造往往是借鉴甚至是抄袭的代名词。新一代的国货美妆没有历史包袱，在有颜有趣的同时越来越重视有料，通过令人耳目一新的产品引爆热点话题，引领市场趋势。根据市场数据，在大众化妆品市场，国货品牌从2020年开始便实现了对国际品牌市场份额的超越。从以卡姿兰、百雀羚、自然堂为代表的传统国货，到以花西子等等为代表的新国货，再到珂拉琪、blank me、酵色等细分潮流国货，国潮的内涵在短短几年已经进行了多轮的迭代与升级。尤其在彩妆品类上，国货品牌的表现非常亮眼，接连引爆了数个概念，继作为大牌平替之后，逐渐具备了引领风潮的能力。根据奥纬咨询的研究，我们发现中国国产美妆品牌近年演变出两种较为不同的发展模式，一种是追求唯快不破的敏捷试错模式，另一种是深入创新的精益打磨模式。接下来我将就这两种模式展开论述。

首先是敏捷试错模式，其核心是紧贴消费者的需求，不断迭代推新。这一模式在彩妆品类上体现得尤为明显。部分品牌仅仅在成立数年甚至在数月之内，便可以推出独树一帜的爆品，与一般的国际品牌15~24个月的研发周期（包括从概念产生到最终生产的全流程）相比，国货品牌的研发周期可以压缩到6~9个月，甚至是更短。在概念的产生阶段，与国际品牌动辄3~6个月、由中外团队反复讨论评估方可确定初始概念相比，部分国潮彩妆品牌仅仅需要在一个月之内，通过产品、市场、研发销售团队等等的密集参与，借助数据分析的力量，迅速识别在电商与社交网络的流行产品，进而推出与之对标的产品。借助细致的数据洞察，这样的产品对标已经不仅仅是简单的拷贝，而是识别其受欢迎元素之余的同时发现其不足之处，在推出对标产品的过程中实现扬长避短。比如某款国际大牌的防晒霜虽然保湿性能卓越，但是不够清爽，国内品牌在推出相应的对标产品的过程中，便可以追求达到相似的保湿效果的同时，同时注重更加开发清爽不粘腻质地的产品，这样其实实现了青出于蓝而胜于蓝的效果。

同时，与代工厂更上一层楼的合作也为敏捷试错创造了更好的前提条件。我们知道随着工艺水平的提升，中国的代工厂在创新上也不断投入资金，提升能力，希望产生更多的附加值，摆脱低端生产者的角色。以科丝美诗、阿克西龙、广州恒源等为代表的一些代工厂是许多爆款产品配方或者包装的直接研发者。国货品牌通过这些工厂签订独家合约的方式，在1~2个月内既可以敲定产品细节，实现了快与创新的二者兼得。

与敏捷试错模式对应的则是精益打磨模式。我们虽然刚刚提到国货产品的研发周期可以压缩到6~9个月，甚至可以更短，这其实符合人们对中国制造的一般印象。虽然是短平快，但是以借鉴其他品牌的概念为主，很少有真正的创新，这样的产品往往也是昙花一现，也难以承担持续性的研发投入，从而这个品牌会很快的沉沦。但是根据我们最近的研究，我们发现国货的美妆品牌正在试图突破这样的恶性循环，探索属于新一代国货的产品研发模式。

部分国货美妆品牌的研发周期，其实已经与国际大牌去看齐：部分国货彩妆品牌用于概念打磨的时间，已经需要至少三个月的时间力求创造真正新颖的产品想法，。同时为了保证源源不断的创意来源，品牌也会与众多创意院校、艺术院校开展独家合作。在品牌方提出一个初始的概念之后，艺术院校的专家会进行产品形态、外观与包装的一些具体设计。

除此之外，有些品牌也在这个阶段更早、更深地与消费者进行共创，参与采纳消费者的概念。比如在概念产生阶段，消费者被邀请通过微信小程序进行概念贡献，甚至投票等等，令消费者在产品孕育的初期便可以深入地参与进行互动，而不是仅仅像一般的研发周期一样，作为产品临上市之前提供反馈的角色。所以越来越多地让消费者在概念的阶段进行参与，也是中国国潮品牌取得成功的一个很关键的要素。

在包装设计上，许多的国产品牌已经更倾向于采取自身主导的包装设计，而比较少采取代工厂的方案。一方面，这需要9~12个月甚至更长的时间，创新产品的形态、外观往往也意味着配方调试难度的大幅上升。比如说为了实现某些产品的特殊的外形效果，品牌方需要与工厂在持妆度，保湿度等产品功效与产品外形之间反复的尝试，寻求平衡点。另一方面，虽然时间更长，试错的成本更大，但是经过这样的精益打磨，品牌方自然在概念与包装上可以标新立异，凭借丰富的创意令人眼前一亮，而不成为一个又一个借鉴国际大牌的产物。

尽管敏捷试错与精益打磨模式，我们刚才提到均有可借鉴之处，可以保证产品概念包装设计上的新意层出不穷，但是国货品牌的配方研发能力仍然是比较有限的。新兴国货以及潮流国货，目前已经上市的绝大部分产品，仍然是使用代工厂的配方或在此基础上进行一些微调。从2020年开始，一些头部的新兴国货品牌开始发力，组建内部的研发团队，特别是在护肤品等技术门槛要求比较高、国货品牌传统弱势的一些品类上面开始发力，为了较快地补齐这样的研发能力的短板，国货品牌也在探索创新的模式，特别是建立外向型的研发团队，积极与原料厂、代工厂、三方的科研机构以及行业专家建立开放的、联合的创新机制，加快研发成果的转化与落地，这也是中国品牌进行的比较独特的、在创新性研发方面的探索。在包装和视觉上已经取得全面突破、方法论不断成熟之后，我们认为国货美妆、国货品牌未来发力的趋势势必要向自研配方这一深水区迈进。拥有专利的核心配方，比如说雅诗兰黛的麦角硫因、欧莱雅的波斯因，这才是品牌长远的护城河，才能成为品牌方的核心竞争优势。

综合以上的分析，我们认为在中国市场的国货美妆、国潮美妆，可以从三个方面不断升级自己的定位，不断升级自己的策略。

第一是拓展创意来源，借力中国制造。随着中国制造业的不断成熟与升级，品牌方不必局限于将从概念到生产的整条价值链全面内化，而可以最大程度的去探索外部力量，为概念创造、包装设计，配方研发和生产寻找最具能力的合作方，以品牌方为中心，打造更加开源的生态系统，并且通过生态系统的流畅运转，保障源源不断的新的创意的产生与实现。基于此，品牌方可以进一步将精力投入到一些真正核心能力的打磨上，比如说品牌建设，前沿科技的探索，消费者的深度洞察等等，最大化地利用生态系统的力量。

第二是内外兼修，打造真正的国货精品。从市场概念、包装设计、消费者沟通，销售模式上，国货品牌已经完全不输国际大牌，例如我们刚刚提到的核心的配方技术，将是国产品牌是否可以基业常青的根本保证，也是国潮品牌是否可以打入目前有国际美妆品牌牢牢占据的高端化妆品市场的一个不二法门。与其在概念包装市场宣传上竭泽而渔，希望尽量的求快求新，不如尽早打破这样的一个怪圈，以技术优势探索出一条新的品牌之路。

第三是不断探索消费者在产品创新中可能发挥的作用，相较于传统的问卷调查，消费者交流小组等方式，听取消费者对于新品的一些使用体验反馈这种略显滞后、被动的方式，品牌方应该探索新的消费者的互动模式，使消费者更早的参与到产品概念方向的形成中来，令消费者的需求可以被更有效的吸纳。除了消费者的主动参与，也可以借助社交聆听等数据挖掘手段，而对于产品的测试则可以通过小批量的生产，快速的进行市场测试，市场的销售反应来进行真实的体现，而不必为了追求完整性而参与采取过于复杂过于全面的消费者测试。

我们看到，国妆的崛起其实不止于“快”。中国化妆品市场从来不缺挑战者，从来不缺新的趋势，只有不断磨练产品的创新能力，方可以基业常青，成为消费者的第一选择。

好，谢谢大家。

感谢本次论坛机构支持奥纬咨询、官方贵宾伴手礼朱炳仁·铜。

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