文|青年消费观 越野兔 蜻蜓plus

编辑|zoo

“哀其不幸怒其不争”，这句话用来形容泡泡玛特塑造爆款IP的能力最为合适，做正确的事远比做容易的事难得多，但他选择了后者。

一个成功的IP要如何孵化？孵化多久？如何使其具备生生不息的可能？这些问题不肯想，最终只能被淘汰。好莱坞八大死死生生，连米高梅都可以破产，泡泡玛特凭什么常青？

北京CBD工作的coco曾经是泡泡玛特的忠实消费者，两年前一次无意「抽盒」让她爱上了这项「消费」，刚开始的时候还是「单抽」，后来直接「端盒」。不到一年时间，60平的房子摆满了泡泡玛特，甚至有一些「娃」没地方摆只能放在箱子里。coco最喜欢的系列是DIMOO和Labubu，几乎每款她都要「剁手」，其中还不包括徽章和「大娃」，每年在盲盒上的花销以万为单位。

转变在2022年发生，coco很少再抽盲盒了，coco所在的公司从年头开始进行了三轮裁员，虽然她没有被「毕业」，但紧张的行业环境还是让她决定先存一些钱。周围原先热衷抽盲盒的同事，也逐渐少了热情。

「我们现在连最新的款是什么都不知道」coco说，泡泡玛特好像是瞬间失去吸引力，现在只有「后悔」。当被问到，抽盲盒真的有快感吗？coco认为抽盲盒和小时候买「库洛牌」套路一样，「最开心的时候只是买来的前三天，之后也就那么回事儿，一个月后放在哪都不知道。」

相比于coco的「止损」，一群在二手市场蹲点的年轻人就没那么幸运，春莱长期靠收购手办赚差价，据他透露行业内卷很严重，目前看不到什么增值空间，大户亏损严重，「泡泡马特除了限定款和联名款能叫得上价，其他基本属于陪葬，贴钱都没人收。」

在二手交易平台上，泡泡玛特的“掉价”肉眼可见，所谓“雷款”、“爆款”的属性变弱，更多是“退坑回血”，“低价捡漏”这样的转卖标语。99包邮7个盲盒，这样的转手价放在一两年前几乎是不可能。

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一、赚钱效应不再，怪经济不好？

近日来泡泡玛特股价大跌，市值蒸发1500亿港元的消息引发业界关注。持续走低使其最新股价仅有21.3港元，较历史高价暴跌80%，市值缩水了近1500亿港元。

（数据来源：百度股市通）

从2020年6月底中国大陆地区主流商圈的136家零售门店、1001家机器人商店，到去年年底的295家线下直营门店、1611台贩卖机器......潮流带来的极速扩张，让这一品牌在过去三年里吃足了红利。

根据泡泡玛特2021年全年财报，整年实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；净利润10.02亿元，同比增长69.6%。看似凭借“IP+渠道”势头强劲，但若和2018年的225.49%和2019年227.19%增速相比，明显已经掉到两位数，赚钱效应不再。

图源：上游新闻

在众多不赚钱的理由中，泡泡玛特将疫情「绑架」在了第一位——因疫情原因导致购买力不足，积压了大量库存。但三年来泡泡玛特连续取得天猫双十一玩具类目销售第一的优异成绩，近千亿的市值为何说没就没？

原因可能是多方的。

首先是“涨价”。从中产年轻消费者的角度而言，泡泡玛特单只盲盒价格从59元上涨到69、79元，钱包里的存款却没有跟上速度，也导致了一定程度上的望而却步。年轻消费者少了，“潮流”带来的社交属性也大打折扣。比起购买一堆盲盒放在家里积灰，年轻消费者更倾向于转向玩飞盘、浆板这样的新“潮流”。

泡泡玛特的品控问题也屡遭诟病，多次被曝光甲醛超标，产品有瑕疵，退货困难等问题。

更重要的因素是，打造「形象IP」的门槛简直太低了。

盲盒并非泡泡玛特独创，20世纪初日本就已经出现盲盒雏形——以福袋形式来处理滞销货品。这一售卖形式却意外迎合了消费者猎奇和赌博的心理，从而衍生出盲盒产业链。蓄力10年的泡泡玛特能成为中国潮玩行业巨头，最初也是依托引入日本Sonny Angel 系列玩具打下的基础。

蛋糕做大了，眼红的人自然就多了。市场奋力追赶下，盲盒不再成为泡泡玛特的专属产物。名创优品推出盲盒潮玩TOPTOY，依托线下5000余家门店快速打入市场。此外还有IP小站、酷乐潮玩、52TOYS等盲盒品牌，也分刮了一定的市场份额。

之后随着Molly、Pucky等热门IP受众增多，又乘上潮玩在国内的东风，泡泡玛特逐渐风靡全国，终于在2020年12月赴港上市，成为首家以盲盒起家的上市潮玩公司。

从创业格子铺到潮玩界的头部玩家，泡泡玛特可以说开创了一个品类和行业，打造出一个关于潮玩的生态体系。

根据公开数据显示，泡泡玛特目前运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。IP是泡泡玛特取胜的关键因素之一，光是Molly系列，2018年就为公司贡献了3亿元，占公司总营收约18%。

但泡泡玛特的「形象IP」有价值吗？

二、泡泡玛特和玲娜贝尔中间差十个任天堂

如何延续头部IP寿命？泡泡玛特创始人王宁曾展露一个宏伟希冀，朝着“国内最像迪士尼的公司”迈进。

近两年内，泡泡玛特以IP为链接，实现了频繁跨界联动，包括但不限于美妆、科技、衣食住行等多领域。系列产品受到粉丝追捧，IP授权赋值反向拉动了泡泡玛特头部IP的生命周期。

打造成可持续发热的经典IP，成为泡泡玛特新品研发以外的深耕方向。

但是「形象IP」和「内容IP」的生态位、生命周期大不相同，用一句不恰当的比喻「泡泡玛特和玲娜贝尔之间，差十个任天堂。」时间的力量非常强大，强大到让迪士尼这样的公司氤氲百年，也让中国的电影业追赶了百年。

2003年前，仅是玩具服装等衍生品的售卖，就给迪士尼带来了60-85亿美元的收入。按零售价6%-8%计算，利润高达5亿美金。一个热门IP「狮子王」，周边的零售收入超过十亿美金。公开数据显示，知道2015年，中国电影衍生品售卖才超过44亿人民币，利润还没超过迪士尼2003年的水平。

1857年，创始人华特迪士尼在好莱坞画下一场草图，野心在那个世代就埋下。

手绘内容显示，影片是C位，主题公园、电影、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周，互为补充。随之而来的是迪士尼公司六十年来的贯彻执行——

第一步，高成本打造电影或动画，使其成为爆款。迪士尼不打没有把握的仗，也从未推出一个失败的IP，票房是第一轮收入。

第二步，IP再创造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主题乐园中，这些IP吸引了全球的观众，「童话梦」让亿万游客回到了梦想的世界，花钱只不过是顺便。

第三步，通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店，形成品牌效应，把迪士尼的Logo出售，坐分利润。

第四步，最大化提取IP价值。影片的电视、媒体转播权出售，让网络增强IP的传播和价值，从而提高前三步的产品销售增加。

相比内容，形式上的东西更好模仿。

去年，《精灵宝可梦Go》推行五周年，数据显示这款游戏已经为制作公司Niabtic贡献了超过50亿美元的收入，这种力量无疑来自任天堂「宝可梦」这个IP本身，全球流行，从老到小。

腾讯游戏团队曾仿照玩法推出一款《一起来捉妖》的手游，但火过一阵后，销声匿迹。内容本身至关重要，消费者更愿意为IP买单，还是愿意为技术花钱？

泡泡玛特面对「内容IP」持续百年的生命力，需要思考的是「形象IP」的未来究竟在哪？

三、泡泡玛特出海生机何在？

2022年，泡泡玛特出海元年。

6月18日，泡泡玛特美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心正式开业；早前4月，新西兰开设了其大洋洲首店… 英国、韩国、日本、新加坡、加拿大、澳大利亚也相继发起线下门店，引发海外市场关注。

国内消费注意下降后，泡泡玛特正在海外多国布局线下零售渠道。品牌创始人兼CEO王宁曾表示，希望海外收入未来能达到整体收入的50%。

盲盒文化更有积淀的日本市场，其他国家热衷盲盒文化和热爱其品牌IP的粉丝，能够为泡泡玛特博出新的生机？

Z世代接受新鲜事物的能力强，但同时也喜新厌旧，潮玩市场永远都要有更年轻的事物被创造。而资本看好潮玩赛道的主要逻辑也在于，Z世代消费新势力的崛起让潮玩这个原先小众市场，有了进入大众市场的前景。

文化冲突是潮玩出海的最大难题。

在伦敦，泡泡玛特店内清一色都是中国人，或是当地华人带着孩子来消费，偶尔会有外国人问问。日本经营潮玩代理的一位网店店主说：「就算是同一个品类，国外跟国内喜欢的造型完全不同，在国内爆火，在国外可能无人问津。」

打造爆款IP的路径虽有，但沿途上诱惑无数，泡泡玛特泡沫破裂之后，抖落的或许才是真材实料，这对一个企业来说是件好事。