文|文娱商业观察  阿木

综艺招商难，新综艺招商难上加难。

暑期档综艺正在各大平台火热登场，在激烈繁杂的竞争之下，很多节目都面临着商务困境，但始终还是会有节目能够拉拢到客户，并且可能会呈现出“两极反转”的现象。

以在播综艺节目为例，在上周末，两大王牌节目《你好星期六》《天天向上》痛失最后一个冠名金主，周播综艺的常青树双双迎来“裸播”，令人不甚唏嘘。更有甚者，0713再就业男团的团综《快乐再出发》，更是引发了粉丝在线招商。

面对综艺招商的“淡季”，什么样的节目还能受金主宠幸？什么样的品牌还愿意坚挺在综艺队列？各大节目制作方和平台又该如何杀出重围？

综N代招商锐减，真人秀成最大“宠儿”

根据击壤科技发布的《2021年综艺植入白皮书》，2021年受疫情影响，综艺市场节目数量持续走低，有植入的综艺节目数量同比减少3.9%，同时，综艺合作品牌数量也从2021年的1638个降低到1376个，品牌合作愈发谨慎。

在当前在播综艺节目中，上至S级头部综艺，下至中腰部节目，各种类型综艺在招商方面都出现了不同程度的锐减现象。当然，绝大多数在播节目多多少少都还能有一些赞助支撑，毕竟没有赞助的节目也都“流产”了。

从类型上看，传统棚综的招商遭遇史无前例的“空窗期”。上周，《你好星期六》首度迎来“裸播”，在年初接过“快本”的接力棒后，Q1完成了之前欠下vivo的一个季度冠名，Q2收获了伊利优酸乳的冠名支持，但长期的收视低迷少有问津，也让这档节目在Q3痛失金主。

无独有偶，作为“难兄难弟”的《天天向上》，也早早领悟了“招商难”，近几年来，数度更迭播出时间，也数度更迭金主，如今，也同样陷入了无赞助僵局，据悉，这档王牌栏目或将于本周退出周末黄金档，移位到周四播出。

同样，在网络上讨论度极高的推理类综艺，并没有收获对等的广告收益。芒果TV《密室大逃脱4》和腾讯视频《开始推理吧》都仅剩2个金主。

不过，在招商难的行业大背景下，仍旧有不少招商可观的节目存在。

在综N代节目中，真人秀凭借着软植入的优势，成为了最受金主青睐的节目类型。《向往的生活》第六季11个品牌保驾护航，节目开播后仍有不少新增金主；《花儿与少年》第四季同样俘获了9个品牌的支持；《五十公里桃花坞》同样也有4个金主。

由于市场投放规模的缩减，品牌方更注重对于头部内容的赞助，这也使得综N代所受影响较小，而对于新节目来说，不站在前人的肩膀上难以立足。

在新生代节目中，爱奇艺《中国说唱巅峰对决》有《中国新说唱》的背书，汇聚了12个品牌于一身；腾讯视频《怎么办！脱口秀专场》有《吐槽大会》的背书，同样也拿下了8个品牌的支持。

当前，各大品牌的投放战略整体都更为稳健，头部内容占据了市场绝大多数的商务资源，这使得新节目的生存空间进一步缩减，长此以往下去，综艺招商市场强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”也会更加明显。

各品牌投放分流，乳品饮料成“救命稻草”

根据击壤洞察的《6月综艺冠名身份行业情报》显示，2022年6月在播台综加网综共计54档，其中有冠名品牌的43档，而这其中，饮料行业占据主导地位，投放冠名品牌力度最大，共投放了21档综艺。

毋庸置疑，乳品饮料成为了当前市场上的“救世主”，是各大品牌争相哄抢的“金主爸爸”。

伊利品牌在6月冠名了多达12档节目，位居品牌曝光总时长之首。旗下品牌金典拿下市场重磅头部《乘风破浪3》，后续接档的《披荆斩棘2》同样也早早被金典预定，而此前有消息称，这两档节目包括其衍生内容在内目标招商12.5亿元，冠名自然是其中的大头。

除此以外，金典还冠名了《五十公里桃花坞2》，伊利旗下安慕希冠名了《奔跑吧10》，优酸乳冠名了《中国说唱巅峰对决》，QQ星冠名《上班啦！妈妈2》，畅意冠名《极限挑战8》，臻浓牛奶即将冠名《中餐厅》第六季等等。

另一大牛奶品牌蒙牛不甘示弱，与伊利对垒。上周“裸播”的《你好星期六》，或将迎来新金主蒙牛纯甄，接过了此前伊利优酸乳的大旗。而当前的综艺节目中，绝大多数也依赖于这两大品牌的支持。

蒙牛当前赞助的节目还有，旗下特仑苏与《向往的生活》第六季连续四年捆绑式合作，真果粒在失去选秀赛道后，选择了推理赛道，冠名了腾讯视频《开始推理吧》以及小红书《我们一起推理吧》等。

新晋牛奶品牌君乐宝如今也是各大栏目的常客。前有旗下品牌简醇成为了《声生不息》的独家冠名；后有旗下品牌优萃有机奶粉牵手抖音打造《为歌而赞2》，后续旗下品牌小小鲁班还将继续与抖音合作超级企划《百川综艺季》，发力短视频赛道。

其他饮料品牌，还有像美年达《密室大逃脱4》、可口可乐《登录圆鱼洲》、百事可乐《毛雪汪》、勇闯天涯《这！就是街舞5》等。

而之所以这些乳品饮料品牌坚挺在综艺市场，最为主要的原因是，作为快消品品牌，对于综艺节目这种快消内容，二者更具有契合度，同时，当前夏季正是乳品饮料的销售黄金期，各大品牌自然要加足马力进行商务推广。

各平台广告下滑，创新综艺需“一臂之力”

乳品饮料是综艺市场不可或缺的合作伙伴，但是并不能成为唯一的合作伙伴。若想要激活当前综艺市场，必须要有更多的品牌加入其中。

对于平台来说，维稳只是基本路线，创新才能有可乘之机。

即便综N代节目有品牌保障，但是也逐渐出现了影响力消耗迹象。此前，在芒果TV专家交流会中就曾指出，受疫情和行业监管力度加大的影响，2021年部分节目招商未达预期，今年Q1类似《明星大侦探》、《朋友请听好》等节目，招商情况均未达预期，原定目标3亿左右，最终实现不足2亿。

而打破传统思维束缚，或将为综艺市场带来全新的市场面貌。

今年，芒果TV率先尝试了预热衍生综艺，为《向往的生活6》预热的《欢迎来到蘑菇屋》，成为了市场上一匹惊艳的黑马，而随后又在网友的呼声中，制作了再就业男团的团综《快乐再出发》，豆瓣俘获了9.5的高分。

这档快追紧赶的节目在网友的呼声下，开始迅速招商，不仅是六位艺人与导演团队线上直播喊话金主，更有一众粉丝网友为节目组@各大品牌商，当前更是为了筹备第二季，再次上演在线招商。

在《快乐再出发》中，最终拉拢到了五谷道场、RIO强爽等品牌，作为一个小成本综艺，五谷道场以低成本的投入，收获到了A级甚至是S级的效果，可谓是一次性价比极高的投放。

同样，腾讯视频的小鲜综系列中，《毛雪汪》也是同样的存在，李雪琴也曾数次为这档节目喊话各类金主，为节目招兵买马。

另外，当前市场上，也出现了越来越多的定制综艺，像是芒果TV为Keep量身打造的《闪耀吧体育生》，为王者荣耀打造的《战至巅峰》等。

虽然说，当前综艺招商处于“淡季”，但是综艺内容依旧处于“旺季”，一切的话语权都掌握在市场手中，受市场青睐，金主自然会来，反之同样如此。