文|毒眸

“二舅”火了。

在B站，“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”上传7天，播放量已经超3600万。UP主衣戈猜想本来今年的目标是粉丝破百万，但如今他的粉丝量已经轻松突破250万。

视频里，“二舅”的遭遇和他面对人生的态度引起了观众广泛的共情。视频之外，“二舅”不由自主地成为了一个符号的媒介，它不仅承载了普通人在疫情连锁反应之下的精神状态，也成了人们借此讨论社会话题的最佳契机。

短视频制造社会热点并不罕见，但“二舅”的视频显然展现出了一些不同以往的气质。在过往类似的事件中，短视频所承载的社会内涵往往需要通过媒介的新一轮再创造才能显现。“二舅”的特殊性则在于，即使没有后来者的推波助澜，原视频所体现的广度和深度都已详备。

尽管在后来的采访中，UP主“衣戈猜想”谦虚地表示“那是因为二舅活得好，不是因为我写得好”，但观众还是可以可以轻易地找到“二舅”视频在形式上的亮点：时长达11分钟、制作精良、摄影专业、文案金句频出。毫无疑问，“二舅”的外甥是典型的PUGV创作者。

在算法几乎决定一切的时代，讨论“内容”似乎已经成为了一件稀缺的事情。很多时候，我们会见到卖课导师们讲授着“账号定位”和“投流技巧”，核心目的都是为了迎合算法的需求。

只不过，算法难以把握，更不会长期青睐一个人。当我们将算法视为渠道，渠道指向的内容，反倒常常成为了被忽视的一方。从这个角度看，“二舅”是否能治好精神内耗是另一个讨论话题，倒是视频创作的供应与土壤，值得研究。

“二舅”怎么火起来的？

对于已经被刷屏洗礼过一波的观众来说，“二舅”的人生甚至已经比他们自己的还清晰。“二舅”是个天才，二舅遭遇了命运的不公，二舅活出了人生的饱满。

“二舅”是UP主“衣戈猜想”的二舅，回村三天，“衣戈猜想”结合二舅的人生撰写了一段冷静克制又金句频出的文案。11分钟的视频浓缩了二舅一辈子，也因此感召了无数观众。

如今，“二舅”的视频在B站的播放量超3500万。其中，点赞超500万，投币超600万。“币比赞多”，这并不是个常见的现象。这是因为，对普通用户来说，点赞几乎没有限制，而“币”，一天只能收到两个。这意味着，点赞、投币是用户对视频的递进式鼓励。通常情况下，一条视频的赞都会比币要多。

 

“二舅”下面的播放量、弹幕、点赞、投币、收藏

币比赞多，只有当用户对视频高度认同才会出现。“二舅”之前，UP主敖厂长和敬汉卿都曾因为他们或专业或符合B站价值观的视频受到用户的高度认可，也因此创造了700万和1300万播放量的视频。

这当然与创作者的苦心经营不无关系，但同样也得益于B站的投币机制。部分用户的高度认可会让视频得到更多的推荐，最终形成滚雪球般的效应，取得与视频质量相匹配的播放量。

仅以“二舅”而言，UP主创作的内容得到了用户端的高度认可，在原视频的弹幕区，用户齐刷刷地刷上“敬二舅”，集体力量的感召之下，用户自发地通过点赞、投币、转发等方式表达自己对视频的喜爱或发表自己的观点。

某种程度上讲，点赞作为一个让用户“投票”的机制已经足以让算法分辨视频的“好坏”，而投币和弹幕等多重数据集体“爆炸”的时候，意味着现有观众对视频的喜爱达到了高峰。高密度的点赞投币，让一个乍一看很平淡的视频被推上了“B站热搜”，同时登上当日bilibili全站热榜第一，在站内得到了进一步的传播。

二舅的智慧和人生的饱满毫无疑问得到了所有用户的好感，也促成了站内大讨论。UP主“衣戈猜想”的视频创作能力也备受称赞，评论区对UP主文案的夸奖，甚至已经被点到40万赞。在整整一晚上的站内激情讨论后，二舅才被更多的社交媒体看到，并登上多个微博热搜。发出后的第二天，视频播放量从300万猛涨到1000万。

随后，在朋友圈、微博、知乎等社交媒体，“二舅”的价值被进一步讨论和泛化，并使得在站外的用户返回来主动搜索相关视频，进一步推动了“二舅”作为超级爆款的诞生。

“二舅”只会出现在B站

“衣戈猜想”凭借其专业能力和二舅的故事在B站大火，这样的事在其他平台能够成立吗？要想弄清楚这个答案，首先就得判断，“二舅”究竟属于哪个区间。

“二舅”的时长达11分钟27秒，对于二舅的人生来说，这当然已经十分之短，是“加速一万倍”之后得到的浓缩液。但若与短视频平台流行的15秒视频相比，已经十分长了。

以其他视频平台近一年来制造的热点为例，2021年，同名话题播放量超80亿，如今粉丝超2000万的井川里予，平均每条视频的长度为15秒左右。靠“如何成为一个品牌代言人”大火的垫底辣孩，平均每条视频的长度约为40秒。虚拟人顶流“柳夜熙”，第一条视频时长2分钟，拍摄的“短剧”也仅有不到5分钟的时长。

不可否认，B站之外，其他平台同样具备强大的热点制造能力，但近年来在其他平台火爆的人和视频无不体现出它们“短平快”的内容取向。

创作者对此也有明确的认知，这让对于想要创作时长较长、内容较好的视频的创作者，从一开始就会将B站作为主要的运作平台。多位粉丝量达几十万级别的中腰部创业UP主都曾告诉毒眸（ID：DomoreDumou），在主流视频平台中做选择时，B站的长内容优势吸引了他们。此前，B站头部MCN青藤文化CEO纪方圆也曾告诉毒眸，当时选择“All in”B站，最原始的动力就是“想做内容”。

短内容倚重渠道，而长内容则指向质量本身，21年底开始在B站发力的知识区UP主“小lin说”，在今年5月做了一期拆解“做空”的视频，时长达35分48秒，最终在B站收获了近500万播放量。同样的内容虽然在其他平台反响也不算差，但UP主将其拆解为了10期放出，评论区内也少有关注内容本身与UP主互动的，最高赞反而是“不喜欢看内容只喜欢看你”。

虽然其他平台也在发力中长视频内容，但已经被培养的用户习惯难以改变。最终，中长内容的创作者，也只能在B站相遇。

峰瑞资本创始合伙人、Bilibili独立董事李丰曾在公开场合中发言表示，内容行业，供给侧的重要性要远大于需求侧。这条规律的背后，是家庭DV的普及支撑着YouTube的最初崛起路线，也画出了智能手机的普及与抖音快手B站等视频平台在国内的发展时间线。

放在“二舅”这件事上来说，尽管用户端的认可让“二舅”得到了更广泛的传播，但源头仍然来自于UP主“衣戈猜想”对内容的把握能力。

那条仅11分钟的视频中，UP主从摄影到配乐到文案，方法论随处可见。他抛弃了“家人们、拴Q、YYDS”等流行词汇，使用的是偏严肃、强文本的文案风格。为了不让观众陷入“过悲”的情绪当中，UP主还有意地穿插了一些偏喜剧性的叙事，让视频整体呈现出悲喜交集之感。

重要的不是故事本身，而是讲述故事的方式。以讲故事的技巧而言，“衣戈猜想”毫无疑问是极其专业的视频创作者，这几乎是B站PUGV创作者的一个典型代表。

这样的视频创作者会选择去哪儿，某种程度上决定了优质内容会在哪里出现。去B站，现在是他们首要的选择。适配的平台土壤，也能帮助UP主获得最多的注意力。

在算法时代突围

“二舅”实在太过于特殊，特殊到，无法用传统的垂类或分区去定位“二舅”的属性。某种程度上讲，“二舅”甚至有一些反算法的气质，比如11分钟的时长和不迎合主流的语言风格。

而在算法几乎掌控一切的短视频平台，内容往往需要跟着算法的倾向走，很难拥有自主性。譬如，过去一年，张同学和刘畊宏的爆火，都对应着平台对农村题材和健身题材的扶持需求。总之，明确的商业方向和赛道定位，更容易受到平台算法的追捧。

B站与其有着显著的区别，且仍有着许多难以简单从“商业化”去定位的好内容。其本质是，能够感染人心穿透圈层的内容，无法由冷冰冰的算法去计算去推动。

二舅的创作者“衣戈猜想”本来是科普博主，做的视频是“如何科学的护理产后母猪”及“宫廷政变实操指南”等一系列既有趣又硬核的科普，但让他大火的，却是“二舅治好了我的精神内耗”。

与“二舅”类似的是，UP主“吴木良”在近期上传的视频“我为我的奶奶拍了部电影”也同样在B站大火，播放量达724万。这条视频也很难说有明确的内容定位，但同样凭借视频中让人感动的情绪在站内爆发，甚至满足了UP主让奶奶上电视的梦想。在此之前，UP主的主要视频内容，是做一些乡村手工。

这种突然的跨区也并非近期集中诞生的案例。一位挖掘小众历史知识、自称是下饭区UP主的“小透明明TM”，今年也做出了相似的举动，将患有阿尔茨海默病的爷爷的故事放到自己的频道，而另一位历史区UP主“柳行长”，则将自己曾参军的爷爷的故事放到了B站。两者都引起了观众对自己的爷爷奶奶的集体回忆。

这同样也依托于B站特殊的生态土壤，每一个UP主都是活生生的人，而非被推到台前的傀儡。也正是因为他们是活生生的人，才愿意分享那些虽然跟他们视频风格不相符，但却也充满了他们独特生命经验的故事。

偶然跨区之外，B站甚至还有一些甚至没有明确分区归属的UP主。譬如横跨绘画、手工、美食、宠物四个分区的帅农鸟哥，在13个分区都发布过视频的-LKs-。在其他视频平台，这样模糊的定位几乎是不敢想象的。因为这意味着用户很难从UP主身上获得明确的内容，也意味着广告主难以去投放。

从“商业化”的角度难以理解，但B站的精神是“你热爱的，就是你的生活”，UP主本人具有丰富的生命经验，为何又要用算法和分发的逻辑去强行将他们归属到某一分区呢？他们很难定位，但他们恰恰凭借他们的内容穿透了圈层。

Bilibili副总裁杨亮曾在公开演讲中表示：中国的潮流文化并不依托于“街区”，而诞生于视频社区。换句话说，B站这样的视频社区就是中国青年的街头，弹幕就是一定意义上的涂鸦。

这是因为，相比于美国，中国缺少相应的地理设施和环境，而中国年轻人的创造力和表达欲同样旺盛，视频社区因此成为了潮流文化的新一代媒介。而据B站最新财报数据显示，B站日均活跃用户达7940万，月均活跃用户达2.936亿。其中，大部分用户都是20岁出头的年轻人。

土壤是一切的基础，能够穿透年轻人的情绪和价值取向，也就能够在B站穿透圈层制造爆款。从“敬二舅”的刷屏弹幕回头望去，当UP主费时一个月去完成一个视频，当创作者选择花50万去建希望小学，他们都得到了满屏类似“我要这币有何用”的弹幕。

在粉丝和UP主互相陪伴的过程中，UP主事实上也更能感受到安全感和尊严，这不仅仅是因为B站拥有更多的私域流量，也因为粉丝和平台取向更看重的是“人”，这让他们不会轻易被算法抛弃。

用户和UP主之间的情感链接，一定程度上，可以理解为这种“中国街头文化”的温暖之处。站在一个创作者的立场和逻辑中，以流量为导向，流量未必会如期到来。但若创作者真诚地想给观众带来点什么，他们往往都能得到观众的正向反馈。制造穿透圈层的爆款，也仅仅是时间问题。