文|电子商务研究中心

从有到无，再到如今的“更快更好”，即时零售的存在感日益增强。七年前京东打造京东到家正式开创了即时零售，近年来即时零售吸引互联网巨头的高度关注，阿里、拼多多、美团等加码入局。那么即时零售的前景究竟有多广？

出品｜网经社网络零售部

作者1｜网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青

作者2｜王双双

编辑｜吴夏雪

题图丨网经社图库

7月27日，由CCFA主办的中国国际零售创新大会上，京东、达达联合中国连锁经营协会CCFA发布行业首份即时零售开放平台模式的全景式研究报告《即时零售开放平台模式研究白皮书》。报告显示，即时零售风口已至，进入全面爆发期。供需两侧已崛起，3年内将突破万亿规模。

作为即时零售的先行者京东和达达下足了功夫。2021年双11前夕，京东发布即时零售业务“京东小时购”，全面整合业务能力，形成面向消费者统一品牌。今年618电商大促，京东小时购下单用户数同比增长400%，京东小时购、京东到家单日交易额超6亿元，并且达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万。（详见网经社专题：即时零售风口已至 京东 达达如何践行？http://www.100ec.cn/zt/jsls）

01、万亿级市场的爆发

白皮书指出，O2O到家业务成为近年来零售行业重要驱动力，2016-2021年的年复合增长率达到64%。作为O2O到家业务重要组成部分，即时零售风口已至，迎来快速增长。

其中平台模式2016-2021年的年复合增长率为81%。预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。其中即时零售开放平台的代表京东小时购、京东到家，已入驻超15万家实体零售门店，覆盖超过1700个县区市，深度合作超200家品牌商。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，即时零售在本质上，是零售业态发展到一定阶段的产物，也就是后端供应链发展到一定阶段的产物。仓储、物流、分拣、履约等等环节的衔接，不经过前期重资产的投入，是很难满足前端消费者的即时需求的，因为这些环节涉及到的订单处理、规模化分拣、派单机制、线路优化等细小环节，都需要有效连接，最终才能保证做到向客户承诺某段时间内送达。因此，京东携手达达集团花大力气深耕本地即时配送和即时零售，其实就是在科技赋能供应链方面下功夫。加上京东的仓储物流等基础设施比较夯实，这些硬件基本上是很多零售和物流企业无法相比的，加上软硬件的赋能，做即时零售是水到渠成的事情。

“即时零售是发展趋势，尤其在疫情期间体现出优势，用户的消费习惯加速养成。伴随数字经济发展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人们生活的各个方面。京东小时购、京东到家依托背后京东和达达合力，链接实体零售商、品牌商、物流配送、消费者等，打通全渠道，实现多赢局面。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青解释道。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，随着疫情防控常态化，以城市实体店为单位进行到店取货到家配送的即时零售逐渐成为对消费者和实体店都很重要的消费模式，一方面利于降低实体店和电商平台的库存压力，另一方面还可以提高配送时效提升用户体验，增强电商平台的竞争优势。

02、制胜即时零售的“三要素”

即时零售，指消费者线上交易平台下单商品，线下实体零售商通过三方或自有物流执行配送上门的服务，配送时效通常在30-60分钟。相较传统零售业态，即时零售通过线上线下深度融合，丰富了“多快好省”内涵，整合商品品类的多，突出履约方式的快，匹配产品质量的好，附加省时省力的省。基于市场需求旺盛，技术、基础设施供给充足，供需两侧共同推动即时零售高速扩容发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标提出，即时零售要做到30分钟、1小时送货上门，对平台的全链路运营履约能力是极大的考验。要做好无非三点：流量运营、数字化、履约配送。流量运营包含流量获取及营销运营，数字化搭建基础设施提升供需两侧交易效率，履约配送既包含末端配送，也包含门店环节的仓储和拣货，即仓拣配一体化能力。

“京东和达达建立的同城配送体系和数字化平台、以及深度链接线下的实体店资源是其核心优势。即时零售一方面满足用户的即时消费需求，另一方面也是实体店线上化和数字化升级的必然结果。即时零售比拼的是同城履约配送能力和实体店的拓展和数字化管理能力。”庄帅阐述道。

以沃尔玛为例，线下大卖场门店100%上线京东到家和京东小时购，并100%应用达达优拣“众包拣货”创新模式。运行2年后，众包拣货助力沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效同比两位数增长，累计为35000人创造灵活就业机会。2022年618当天，沃尔玛在京东小时购的销售额达到去年7倍。

即时零售让线上流量为线下实体服务，把流量转化为销量，创造出“新增量”。我们可以看到无论是京东还是阿里等头部电商，对自身的履约能力以及配套的基础设施都在不断进行数字化进程，巩固核心竞争力。

在陈虎东看来，对于零售企业要踏踏实实地做好供应链，练好内功，那么就是水到渠成的事情，即时零售不是说加强就加强的，没有后端供应链的支撑，或者说后端供应链没有信息化，没有标准化，也加强不了。

03、大厂们齐聚赛道

快递停发、物流停运、网点瘫痪……在疫情影响下，物流受阻成为了必然事件，而与之息息相关的电商市场自然不能幸免于难。但事情总是伴随着两面性，这反倒加速催化了即时零售的发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌教授指出，即时零售一方面提升互联网下单的便捷性，消费者惯性地对获得商品和服务也有了快速的要求；另一方面，电子商务的竞争白热化，快递的“不快”确实也成为新的瓶颈，美团等基于本地生活的到货速度对传统电商和快递冲击很大，京东利用大数据和即时零售业务升级配送速度，阿里巴巴也在基于菜鸟开始布局和应用中，总体说来是因为需求和竞争。

如今，即时零售成各巨头加码方向，京东、达达开创即时零售，美团有美团闪购、美团买菜，阿里有盒马、淘鲜达、天猫超市等。同时，随着即时零售市场的竞争加剧，加上市场空间大，越来越多的参与者会进入进来。

作为开创者，京东早在7年前京东就已经创立了京东到家，2021年京东到家更是凭借27%市场份额位居中国商超O2O平台第一。而随后京东与达达集团深度协同，双方在即时零售赛道更加系统布局。

“京东、阿里、美团等电商巨头布局这市场还是和这些巨头本身具有的优势有关。阿里在供应链技术方面技术优势明显，美团本身在生鲜、外卖等即时配送方面极具优势，京东背靠自身商流，且供应链整合较为完善，又有达达助力，所以即时零售模式都可以根据其自身优势进行拓展。本身即时零售市场是电商最后一公里配送模式的细分，基本的逻辑其实还是在于最后一公里消费人群的争夺。”陈虎东进一步补充道。

04、前景广阔 入局者修炼内功

京东集团副总裁、达达集团副总裁、京东同城业务负责人何辉剑表示：“经过几年发展，即时零售从供给侧和需求侧都已崛起，3-5年内将成长为万亿市场，从而有力推动整个零售行业的增长，也成为实体零售商和品牌商最重要的增长引擎。做好即时零售无法一蹴而就，需要长期的能力建设，包括零售数字化、即时履约配送、全渠道一体化运营以及供应链等能力。”

刘俊斌教授提出，即时零售不仅对电商有促进作用，对线下零售实体同样重要，一小时、20分钟、甚至更快的模式都会出现，前景非常好。即时零售可以有多种具体的形式，需要加强大数据的应用、做好消费预测、充分利用社会化资源、共建共享同城公共配送中心建设等。

“电商布局即时零售，是电商具备了软硬件基础的前提下，出现的一种模式。目前很多零售从业者都在发力即时零售，其实表明很多零售业态内功练好了。供应链的一个很重要的特点就是，软硬件实现之后，标准化立刻就成型，因此不要说即时零售，秒级零售或许后期都可以实现。”陈虎东进一步阐释。