文|陆玖商业评论 陈沛 雨晴

编辑|三火

“一切皆有可能”的李宁，又打起了卖酒的主意。

近日，李宁公司创始人李宁，被曝正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。这是继李宁公司在5月推出宁咖啡后，第二次因跨界而被关注。

从运动员到运动服饰创业，李宁最成功的跨界创业来自于对自身优势的洞察和延续。在国潮风兴起的当下，踏上风口的国民运动服饰品牌都迎来了一波增长。但相较于安踏、特步等品牌乘着国潮东风夯实自身业务不同，李宁近期品牌关注度却大多来自和自身业务相差较远的跨界经营。

与强势营销带来的知名度相比，李宁公司在全球运动服饰品牌中，实际长期处于二线地位，一直深受头部品牌的价格压力影响。处于这种压力之下，李宁需要寻找差异化并强化核心竞争力。

换句话说，无论是咖啡的清醒，还是酒精的麻痹，对于李宁都是暂时的强心针。喧嚣过后，李宁还是要考虑，如何实现在主业赛道实现再次突破。

01 咖啡加酒，越喝越有？

李宁公司跨界咖啡的热度刚过，李宁个人投资黄酒的新闻，又登上了酒类行业热搜。

公开资料显示，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。该公司成立于2021年5月17日，法人代表是李宁集团联合创始人赵建国，背后股东是天洋（香港）有限公司与湖州老绍坊酒业有限公司。

尽管从股权结构上，十二阅黄酒与上市公司李宁公司没有太大关系，应属于个人投资。在河南从事品牌战略咨询的王女士认为，这种深度捆绑的IP效应，正是十二阅黄酒能够引来业内关注的最主要原因之一。

福兮祸所依，麻烦的是，对于李宁公司来说，创始人李宁的个人IP早已和上市公司深度绑定。就算是李宁的个人投资，无形中也是在用上市公司的商誉做背书，假如十二阅黄酒出现负面影响，同样会传导至上市公司层面。

近年来，李宁和李宁公司对跨界情有独钟。今年年初，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标；4月30日，福建厦门一家李宁旗舰店内开设了第一家“宁咖啡”。

不过宁咖啡从火热到退潮仅仅两个月，终是没能逃过大多数网红产品的宿命。“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。”一位用户曾在社交平台上分享了自己品尝“宁咖啡”的经历。据该用户介绍，需要在店内消费满499元，才可免费获得一杯宁咖啡。

李宁公司方面曾如此介绍宁咖啡的定位，零售终端消费体验环节的一次创新尝试，主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。但按照上述用户说法分析，这或许仅仅是零售行业一种“满赠”新玩法。

究竟有多少人愿意为一杯咖啡，凑满499元的消费金额？一位小红书用户在平台分享到：“咖啡品质很普通，算不上精品咖啡，纯粹当作解渴用了。”而据陆玖商业评论观察，不少年轻人青睐的社交平台，也并未发现较大的自来水流量。

02 服饰鞋帽为何满足不了李宁的胃口？

如果说推出满减附赠品宁咖啡，还是李宁公司一种很清醒的尝试：通过年轻人喜爱的咖啡，提升主业零售环节体验感。那么，李宁个人推出十二阅黄酒，或许就有点用酒精麻痹自己的意味。

对于诸多企业来说，跨界和多元化经营本是常规操作。但李宁却是一家特殊品牌，因为消费者关注的不仅仅是“李宁”的产品和设计，还有李宁背后的荣誉和民族情怀。被贴上国潮标签的李宁和李宁公司，一直被大众寄于民族品牌“弯道超车”的厚望。即便是最终热度消散的宁咖啡，当时也有网友宣称，只要，“味道不是特别难喝，价格亲民的情况下愿意长时间支持。”

但是李宁公司近年来业绩报告中却看不出掌门人曾经 “只争冠军”的锐气和意志，常年在第二位置徘徊。

目前，中国运动服饰上市公司主要有安踏体育、李宁、特步国际、361度四家。2012年，李宁公司被安踏超越后，就处于跟随者状态，且在不断拉大差距。

从下图中可以看出，2017年至2021年，国内运动品牌市场整体保持增长态势。李宁公司营收在四家头部品牌中处于中等位置，增长速度略高于特步和361度，但是被安踏越甩越远。2017年时，李宁公司与安踏营收差距不到80亿，到2021年时数字已经猛增至260亿元。

以表中数字计算，安踏5年间年复合增长率约为24.25%，李宁公司约为20.59%。2021年，安踏体育下仅“安踏”单个品牌的收入，就高于李宁公司的总收入。

对于李宁公司来说，好消息是它依然跑赢了同期中国运动服饰市场总规模增速（从约2215亿元增长至约3718亿元，年复合增长率10.9%）。

另一个好消息是，李宁公司依然是一家非常赚钱的企业，在营业利润方面李宁公司年复合增长率超过67%，主要竞争对手安踏则仅为为22.7%。尽管这或许是因为李宁公司营业利润基数低所致。从净利润率的维度考虑，李宁公司（17.77%）依然低于安踏（20.45%）。

但对于李宁来说，小富绝不能即安。2022年冬奥会，安踏大出风头，重演14年前李宁神话，未来其占领更多市场份额或许将成为必然。李宁公司如果不甘心当老二，就需要更高的增长速度。李宁公司并非没做出努力，过去三年里就收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks等三家高端品牌，但从目前的数字看来，李宁公司的收购还没能像FILA之于安踏一样，带来明显的第二增长曲线。

不断尝试运动服饰之外的跨界业务，或许李宁公司是为了给自身找到更强的增长动力做出的最新努力。

03 追逐潮流，丢了核心竞争力？

早年，李宁退役后加入健力宝，并在健力宝操盘手李经纬带领下开始从商，创立李宁公司。李经纬曾对李宁说：“李宁，你的名字和面孔就是最大的价值。”

诚如斯言，李宁名字背后的荣誉感和民族情怀，给李宁品牌带来了与生俱来的文化壁垒。近几年，国潮的兴起，本质也与李宁品牌诞生初期类似，是国民对文化自信的强化，而并非仅是一味的追逐潮流。

2012年被安踏超越后，李宁公司也试图以国潮破圈，跨界其他领域。但看似能够弯道超车的王牌，却反而让李宁公司困在了国潮“泥淖”中。这是因为，李宁在不断追逐潮流的过程中，逐渐遗忘了核心竞争力。

与最主要竞争对手安踏从不放过任何一个运动盛事的战略相比，李宁公司反而在不断淡化体育元素。以品牌代言人为例，李宁公司早期选择林志玲作为电视广告代言人；2021年，签约肖战为全球代言人。这种品牌内涵传递出来的信息，让外界以为李宁公司在时尚和专业运动之间摇摆不定，模糊了品牌形象。

更值得商榷的选择是，2018年“中国李宁”在纽约和巴黎两场时装秀大放光彩，李宁品牌随后也是在时尚圈动作频出。但糟糕的消息是，从时尚度角度来说，李宁公司从未像安踏一样，有类似FILA这样的运动时尚品牌，通过品牌隔离，完成消费者心智占位和协作。一个运动品牌，既想要专业，又想要时尚，很难两全。

此外，运动服和运动鞋产品的长期销量依赖于品牌专业价值，通过持续研发，保持材质与设计上保持领先，才能在各垂分领域运动项目中获得用户青睐。

研发数据显示，虽然近年来李宁公司加大研发投入，但其研发费用率呈下降趋势。2021年，李宁公司在研发上开支由上一年3.23亿元同比增长28.2%至4.14亿元，但研发支出比重却从2020年2.2%下滑至1.8%。

与之相反的是，业内其他两家头部玩家，安踏和特步研发费用率占比均大于李宁。安踏2021年研发费用占收入比率达2.3%，而特步2021年研发费用占收入比率达2.5%。同时，安踏全年营收要远高于李宁公司，这意味着双方研发费用的差距也在成倍拉大。

简言之，在国际市场中，李宁公司尚难以获得头部的位置，但又需要提防背后紧追的后来者，这种状态或许会长期伴随李宁公司。

“破圈”之后还要“守圈”，如果单想凭借紧贴国潮和各种网红流量来“一招鲜吃遍天”，李宁公司大概率还会重复2010年的库存危机。