文|品牌数读

须尽欢想用茶饮在“侠客”和“刺客”之间找到缓冲带。

7月18日，定位冰淇淋&中国茶的品牌NOC须尽欢（以下简称“须尽欢”）官宣将在上海陆续新开十家门店，包括世博源店、三林新达汇店、山姆会员高科西路店、文峰广场店、上坤城市广场店、徐汇日月光店、丰盛里店、宝龙旭辉店、虹口龙之梦店、宝山龙湖店。

高端雪糕品牌开线下独立门店，被视为解决“雪糕刺客”体面的做法。

钟薛高打开了高端雪糕市场后，中国本土品牌能否做高端的质疑轮番上演，一面是消费者的质疑，一面是品牌们的突飞猛进，茅台、钟薛高、蒙牛、伊利等哄抢由钟薛高撕开的市场份额。

但想要在被外资盘踞的高端雪糕市场站稳脚跟，哈根达斯不得不提，也不得不学，从须尽欢新开的十家门店的选址来看，也颇有和哈根达斯同场竞技的意味。

只不过，在哈根达斯的眼皮子底下抢生意并不那么容易，在线下门店加入茶饮产品的须尽欢又要和同场的其他茶饮品牌内耗，须尽欢这场高端战役并不容易。

背靠伊利，杀进高端雪糕市场

新开十店的大手笔，须尽欢背靠伊利大树好乘凉。

公开资料显示，须尽欢本是伊利冷饮事业部专为电商、O2O渠道量身定制的高端品牌，2019年5月，在钟薛高创办次年正式上线，早期冰淇淋产品呈水滴状，后期开发出3D团扇形状的爆品，搭上了国潮的快车，与诸如哈根达斯、和路雪、梦龙等外资品牌打开了差异化，也给须尽欢卖出13.9元/只（天猫价格）的底气，定价直接锚定主打高端的国货雪糕品牌钟薛高（钟薛高天猫价格136元10只）。

图源：须尽欢小红书

线上开局之后，须尽欢在2019年5月首开线下门店，以茶饮+冰激淋的差异化定位进军线下，选址上海晶品购物中心店，同年9月开设北京南锣鼓巷门店（大众点评未收录该门店，现营业状况未知），2020年8月，新增深圳壹方城店（大众点评显示现已暂停营业）、长沙欢乐城（大众点评显示现已暂停营业）和成都新世界店。除官方口径消息外，大众点评上显示另有2家门店在营业，分别为上海四川北路店和淞虹路大融城店。

注：“此前门店”仅指上海此前已开业、现在仍旧营业的门店，根据大众点评，须尽欢此前其他城市的门店仅剩成都新世界店营业

在2021年，须尽欢的冰激淋品牌则由线上开始转战超市渠道，2021年4月空降Ole精品超市、广东7-ELEVEN、重庆罗森、济南统一银座和太原唐久；今年3月数据显示其已进驻华东全家、重庆美宜佳、东北新天地、山西金虎便利店、广东；4月进入全国盒马鲜生和华南喜士多；6月攻下了全国便利蜂门店和中百罗森。今年7月15日起，须尽欢重开门店模式，新开10家。

不难看出，须尽欢的发展策略更像是钟薛高、哈根达斯，以及一些茶饮品牌的融合版：一方面用冰激淋等零售产品布局超市渠道，一方面通过冰淇淋&中国茶开拓门店。

有中国版哈根达斯的心，只有桂源铺的命

不仅策略集二者所长，在选址上须尽欢也追随哈根达斯。

赢商大数据显示，全国24城5万方购物中心中，哈根达斯在一线城市布点最多，占比达39%，强二线城市占比36%，三线及更下沉的市场占比仅为7%。虽然门店规模不及哈根达斯，而是须尽欢现在全国17家门店中，全部押注一线城市和强二线城市。

但不同的是，品牌数读整理发现，在须尽欢新开的购物中心中，上海世博源店、三林新达汇店、徐汇日月光店、上海凯德虹口店内均有哈根达斯门店，不同的是，须尽欢多集中于B1层，而同场的哈根达斯则多位于1层。

在购物中心的品牌逻辑中，1楼是品牌们争相进驻的楼层，它某种程度上代表了品牌的“身价”。而1层一直是哈根达斯的首选。根据赢商大数据，在哈根达斯310家购物中心中，253家位于1层，占比达80%。

身处B1的须尽欢，不仅在品牌定位上略逊一筹，也将自身置身于更多的茶饮竞争中。

在线下门店的产品搭配上，或有坪效、或有品牌考量，除了哈根达斯、DQ等冰激淋品牌外，鲜有雪糕品牌独立开设品牌店，商超冰柜才是主流渠道。

因此，在门店铺设中，须尽欢采取了用茶饮产品的方式来弥补门店产品品类的单调。但这也把须尽欢拉向了与众多茶饮品牌竞争的局面中。

从其菜单来看，明星主打的4款须尽欢冰饮定价在29~38元，普通茶饮的定价集中在14~26元的价格带。而这一价格带，可谓新茶饮主战场。

图源：大众点评

根据红星资本局《2022年中国新式茶饮研究报告》，现制茶饮行业中，中端茶饮市场规模最大，竞争也最为激烈，价格往往在10~20元之间，代表品牌有一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、茶百道等。而这些品牌，也频频出现在须尽欢新店的同层内。

在同层中，抛开上坤城市广场和山姆会员高科西路两家店，三林新达汇（CoCo都可、1點點、桂源铺）、文峰广场（CoCo都可、1點點、桂源铺）、徐汇日月光广场（CoCo都可、1點點、桂源铺）、上海宝龙·旭辉广场（桂源铺）、上海凯德虹口商业中心（CoCo都可、桂源铺）几家购物中心里中端价格带的品牌扎堆，CoCo都可、桂源铺和一点点频繁与须尽欢碰面。

冰淇淋冲击高端市场，茶饮在中端市场内卷，须尽欢的门店处在了一个尴尬的境地。

战略聚焦，或许才是增长之道

在这个夏天众多关于“雪糕刺客”的声音中，讨论最多的就是关于如何匹配“高端”定位的观点，大众认为，在线下商超和便利店渠道，雪糕品牌如果想要做高端，最好能够设立自己的专柜，避免和平价雪糕混在一起。虽然这次的热议，矛头直指钟薛高，但这背后透露出的也是国货高端雪糕的集体困境。

线下独立门店，也被看作一种能够快速拉升品牌价值的方式，但哈根达斯的成功，绝不仅仅是因为它的线下门店，还因为它整体的品牌定位。

从传播上来看，哈根达斯早期以“爱她，就带她去吃哈根达斯”迅速和爱情相绑定出圈，同时通过线下门店，商超专柜等方式来凸显自己的高端定位。但目前来看，须尽欢虽然也有意进军高端市场，但在传播上主要以“国潮”和“联名”来驱动品牌增长，如推出“故宫”联名款，强调国韵等概念。在国货品牌整齐划一地挖掘国潮概念的当下，简单的运营国潮元素，很难让品牌形成更加清晰的消费者认知。

当然，在线上和线下的布局中，茶饮可以为线下门店带来更多的流水，一定程度上提高坪效，受制于茶饮的竞争，DQ也在自身的产品线中加入了茶饮品类。

图源：DQ官微

但从品牌本身来说，须尽欢将茶饮和冰激淋相结合，虽然一定程度上实现品类创新，和同类型品牌形成差异化，但无论是在茶饮市场还是在冰激淋市场，都把自己投入了更多的竞争之中。而冰激淋和茶饮，无论在产品打造和渠道策略上的逻辑并不相同，在品牌早期就加入更多品类逻辑，这无形中分散了须尽欢的注意力，使自身无法在短时间内快速实现市场渗透。

翻阅须尽欢晶品店的大众点评评论也可以看到，大量的消费者是被“促销”活动吸引的尝鲜行为，平时的生意则较为“平淡”。而冰激淋+茶饮的组合虽然造型独特，但难免让人担心“热量炸弹”。

可见，须尽欢如果想要在高端市场中更进一步，则需要更加清晰自身定位，国潮之外，向消费者更多传递品牌的精神内核。同时，依赖伊利自身优势，在品类中寻找更深的差异化，来满足消费者对于雪糕或者冰激淋本身的需求，或许才是现阶段更好的方式。

参考文献：

1、中欧国际工商学院：雪糕刺客：新消费经济的起起伏伏

2、每日经济新闻：“雪糕刺客”身后的中高端市场新战役：外资VS国货 谁能棋“糕”一筹？