文｜英赫时尚商业评论 

两个月前，英国街头潮牌A-Cold-Wall* 宣布正式进军中国市场；近日，其在北京三里屯太古里的门店正式开业运营。

这是该品牌进入中国市场销售后的首家独立线下店，由中国品牌管理公司Power Rich和英国时尚品牌孵化器Tomorrow集团共同代理运营，其中Tomorrow集团在2018年收购A-Cold-Wall少数股权。

2016 年 8 月，《VOGUE》发表了一篇名为《A Cold Wall Is a London-Based Streetwear Label You Should Know》的文章，向读者详细介绍了来自英国伦敦的街头品牌A-Cold-Wall* ，以及它的设计师Samuel Ross。

彼时，A-COLD-WALL* 之于普通的消费者而言几乎可以用「籍籍无名」来形容，没想到由于《VOGUE》的报导，这个诞生于2015年的新兴品牌竟火速蹿红。

2015年，A-COLD-WALL* 由主理人Samuel Ross正式创立，品牌的设计灵感来源于英国工人阶级。

Samuel Ross出生于传统的英国工人阶级家庭，长大后的他基于自己的兴趣爱好，选择到 De Montfort University学习平面设计和插图。在毕业之后，他一边投身于商业设计，一边和和好友 Ace Harper 共同创立了自己的街头服饰品牌—— 2wnt4 .

2013 年 4 月，2wnt4关于实验电影和街头艺术的创作灵感与风格引起了Virgil Abloh的注意，善于发掘和笼络时尚新锐势力的Virgil Abloh迅速将Samuel Ross招致麾下，让其成为自己的助理。

成为Virgil Abloh助理之后的Samuel Ross充分展现出自己的专业水平。在为Virgil Abloh工作的两年多时间里，除了为Off-White 做平面和店面陈列以外，Samuel借着得天独厚的平台优势还为HBA设计过印花，除此之外也与Fragment Design、Stussy、Colette等展开过合作。

包括16年Kim Jones与NikeLab合作系列的包装，也是出自Samuel之手。这一切的经历也在为他日后创立自己的品牌打下了夯实的基础。

身处在潮流中心的Samuel Ross接触到的是与英国截然不同的美国青年时装文化与态度，同时又深受Off-White 等街头品牌的影响。随着时间的积累让他逐渐意识到，在英国的青年文化中并没有这种类型的品牌，于是Samuel Ross便决定推出自己的设计品牌A-COLD-WALL* 。

提起品牌的名字，Samuel Ross曾表示：“取名A-COLD-WALL*则是因为，他认为整个世界都是建立在「墙」——或者可以理解为「边界」的概念之上。「墙」 不仅给世界造成了区隔，同时也连接了世界上形形色色的人。”

在Samuel Ross就读于De Montfort University修读平面设计期间，意大利文艺复兴时期的建筑物和大师级别的建筑师作品对他产生了深刻影响。而A-COLD-WALL*的设计风格就多半源自工人阶级的态度以及Samuel Ross对城市的感悟。

Samuel Ross受到建筑艺术的熏陶，会直接从毫无规划感的城市建设出发，以建筑的砖墙、郊区杂乱的街道为灵感，将现代的裁剪技术与强烈的工人阶级文化相融合。

他会选择一些意想不到的面料来完成一件工装的再生，像是把塑料材质溶解，并与皮革面料相拼接等等。在他的主导下所创作的作品不仅是一种街头文化，更是与前卫时尚创意的融合。

得益于Samuel RossS独特的设计风格，A-COLD-WALL* 在推出几个系列之后在社交媒体上掀起了巨大的声浪，愈来愈多的年轻人也得以沉下心来，开始了解品牌的工艺与设计理念，加入了和品牌一道探索社会理念的队伍。

2017年可以说是Samuel Ross声名鹊起的一年，其成功入围ANDAM大奖的决赛，同时跻身LVMH Prize的决赛圈，A-COLD-WALL* 同样是该年度NEWGEN的获奖品牌之一，且首次亮相伦敦时装周。

Samuel Ross深谙品牌逐渐壮大的过程不是闭门造车，因此在品牌成名后他也逐渐与Nike、 FUTURA、Daniel Arsham等品牌开展了一系列合作，用更具深度与宽度的方式向世人阐述了品牌的人文视野。

和曾经爆火的许多潮牌一样，但伴随着街头潮流趋势的转变，A-COLD-WALL* 近年也在转变风格，常使用更简洁、更具工业感的设计来延长品牌在市场上的活力。

随着品牌规模的壮大，其全球扩张计划也随之展开。2018 年，A-COLD-WALL* 在美国、加拿大和欧洲地区便已经成功拥有了100家实体门店。而亚太地区则是品牌看好的下一个战场。

此次A-COLD-WALL* 在北京的门店开设在三里屯太古里南区一层，面向位于工人体育场北路的三里屯太古里入口，临近拥有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和苹果旗舰店。该店铺是三里屯太古里的核心铺位，此前租户为维多利亚的秘密。

正式开设首家独立门店之前，A-COLD-WALL* 已经通过I.T和Farfetch等线下买手店和线上电商平台在中国市场销售。作为全面进入中国市场的举措，A-Cold-Wall此前还宣布入驻得物App，并上线微信小程序官方商城。

而其在亚洲市场更长远的计划是，从2024年到2026年，A-COLD-WALL* 将在东京和首尔等亚洲主要城市开设更多门店。

不过，A-COLD-WALL* 在亚洲市场似乎面临着更多挑战。

和疫情前相比，现如今街头潮流的鼎盛时期似乎已经过去。而跟同期成立的Off-White以及Ambush比起来，A-COLD-WALL* 的扩张计划来得更晚，所以在中国消费者心中并不拥有很高的知名度。

对于那些知名度不高且体量过小的潮牌，来到中国需要面对的是一个竞争更为复杂且未知的市场。如果没有把握住扩张时机，便有可能错失机会。

2020年4月，英国滑板潮流品牌Palace在微信开设官方公众号，这被视为即将正式进入中国市场的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海开设中国首个快闪店，引发大量消费者排队。当时Palace团队对《女装日报》称，正在寻求外部融资以进行扩张。

不过，两年过后，Palace依然没有门店落地的消息。尽管Palace已经在微信小程序开设线上购买渠道，但品牌在国内的所有沟通都是由英国团队完成，并且在国内没有仓库。受到疫情影响，当前Palace的服饰从海外运到内地时间长且步骤繁琐。

而在街头潮流已经逐渐退热的当下，Palace的热度已经大不如前。Palace没有进行本土化营销，也没有开设更便捷的销售渠道，后续举措没有跟上让它在中国潮流市场陷入被动状态，2019年上海快闪店带来的热度和期待被彻底浪费掉。

即使已经正式进入中国市场并开设实体门店，潮流品牌要保持热度也不容易。许多海外潮流品牌在中国市场的热度通常是由某款经典单品带来，并通过联名系列来维持热度。但潮流品牌受趋势影响大，在各种联名泛滥的当下，体量较小的海外潮流品牌极易被忽视。

此外，海外潮流品牌通常很少选择使用国内的明星作为大使或代言人，因此它们拓宽消费者受众的方式多为增添线上销售渠道，并通过发售节日限定系列来拉近和本土消费者的关系。但当所有品牌都在使用相同的方式来进行营销时，潮流品牌便很难体现出其优势。

事实上，除了Off-White这类已经在大众市场有较高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中国仍属小众。欧美潮流品牌通常脱胎诞生与某种小众文化，并借助互联网和外部融资开始全球扩张。进入中国，这些潮牌直面的是主流市场，面对的是极为激烈的竞争。

许多潮流品牌在国内通常有着一批忠实消费者，但仅仅一部分时尚爱好者或难以支持品牌的长远发展。如何塑造品牌在不同语境下的形象并平衡消费者需求，是大部分欧美潮牌进入中国市场后需要解决的问题。而A-COLD-WALL* 能否将自身的英国工业风格结合中国国情，成功吸引中国Z世代消费者的眼球，则会成为品牌全面进军中国市场后的第一挑战。