文|来咖智库 追辛

编辑|G3007

“曾经有一段时间，我们挺急于撕掉盲盒这个标签。但这两年心态放平稳了，也有了变化，因为这个标签本身OK，随着行业走向规范发展，盲盒也会变成一个相对中性的词，这对行业以及消费者都是一个更好的事。”面对最近媒体对公司定位以及经营的质疑，泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德如是表示，“未来希望大家觉得我们是一家做IP的公司，但这个理想和努力的方向，要花更长的时间完成。”

日前，泡泡玛特首次发布了一份“盈利警告公告”，其中显示2022年上半年收入同比增长较高，但净利润有所减少。这份略显“耿直”的公告引起市场的唱衰情绪，股价应声下跌，质疑此起彼伏。即便管理层6天连续回购，也挡不住资本泼出的冷水，是市场真的不看好泡泡玛特，还是市场变得更加浮躁了？

对于已经创立12年的泡泡玛特来说，这样的境遇似曾相识。在最初创办时，泡泡玛特要找合适的店面，曾在半年内被无数商场和购物中心拒绝，因为他们认为这是门“看不懂”的生意。而资本也不待见，主流投资机构认为泡泡玛特只不过是一个“卖布娃娃、小桌球的格子铺”，不亏也不赚，一点都不性感。“每次王宁带着长长的PPT去，但都是乘兴而去、败兴而归。”直到临近上市时，不少资本才发现“挤破头也挤不进”。

可以说，从无人问津到炙手可热，从最初的一间“格子街”杂货铺到如今全球超过300家门店，泡泡玛特这个年轻的团队，用自己的坚守和耐心开创了一个新的消费风口，并且将这个风口带向海外。“我们白手起家开辟了一个新的行业，这就是我们的价值。早几年前，所有人都不认为这是一个产业，或者说不认为它能做多大，直到泡泡玛特上市后，所有人都说，你们真是挖到了金矿，但实际上开拓一个陌生行业时，需要巨大的勇气和努力，我们刚开始做时，眼前一片黑暗，根本看不到未来。”

找不到店面、遭遇店员集体辞职、融资不顺命悬一线……作为泡泡玛特创始人，王宁曾回忆一路发展以来的经历时说到：泡泡玛特要真说起来，每个阶段都好像有很困难的时刻。但是实际上，我觉得那个时候也没那么悲观地去看待问题，因为总是要去解决问题的，遇到问题就把它解决了，如果能解决得好那就接着往前走。就像企业一样，一旦发动起来，你就停不下来了，你有责任有义务推着它走。

面对的股价以及资本市场的波动，司德直言管理团队看得并没有那么多，但是也有压力，主要来自内部员工（注：薪资计划中含有股票激励）以及老股东。对泡泡玛特来说，目前最核心的事还是做好业绩。

相比于专注于业务，资本掀起的这场风浪难以捉摸，也更冷酷无情。这对整个管理层的心智也是一次必要的洗礼，或许只能硬扛才能挺过去。

01 疫情客观影响叠加主动调整，增长仍具韧性

因为疫情影响，泡泡玛特上半年业绩增长的放缓其实是意料之中。

对于业绩波动的原因，泡泡玛特在公告称主要来自两个方面：一是2022年上半年，由于国内疫情反复，公司暂停了部分区域（主要是一二线城市）若干线下店铺和机器人商店的运营，同时叠加物流的时效延长影响线上销售，以及客流量及消费者意欲的减弱，导致业绩增速下滑。二是公司前期业务扩张导致费用较去年同期增长，因此溢利也会有所下滑，但疫情向好后，这部分费用占比未来有望下降。

从这份公告中，我们可以大致看出，疫情的无法避免以及投入加大的主动为之，导致泡泡玛特业绩出现短期波动，但这并非公司本身经营出了问题。

而泡泡玛特的情况也并非个案。上半年，受疫情多发频发等因素影响，消费市场受到较大冲击，市场销售同比下降。国家统计局的数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额同比下降了0.7%，二季度更是下降了4.6%，直到6月份增速才开始转正，同比增长3.1%。

与此同时，今年上半年A股和港股公司的营收业绩也并不乐观。中金公司预测，在国内疫情反复和全球供给冲击的影响下，2022年上半年其覆盖的293家海外中资股公司盈利增速大幅回落至5%，较2021年的20%明显放缓，这与上半年经济明显放缓态势一致。A股方面，目前已发布中报业绩预告的1580家A股企业中，七成左右业绩都是下滑或亏损中，其中2022年中报业绩增速中位数为-20.43%，较去年同期下行了18.38个百分点。

整体情况来看，即便遭受多重因素的影响，泡泡玛特在营收的增长上仍保持30%的增长，显示出泡泡玛特弱市不弱、业绩跑赢大盘的特点，仍然具有增长的韧性。

中信证券的报告指出，受到疫情对于线下流量的冲击，预计二季度泡泡玛特业绩受到较为明显的影响，随着疫情管控改善，下半年公司业绩有望修复。中长期来看，潮玩渗透率提升逻辑仍清晰，随着公司IP影响力不断扩大，多元化产品矩阵有望为品牌带来持续增长空间。

中信建投的报告也显示，受全国疫情及产品节奏影响，公司销售情况出现波折，但这是短期外部因素影响。随着疫情的好转、暑期的热销以及高单价产品发售进度加快等，销售旺季将为泡泡玛特的下半年带来新的业绩增量。

司德也透露了积极的信号，“从数据上看，7月份已经开始明显好转，环比增长提升，消费信心也在逐渐复苏，这是一个非常好的信号。”司德表示，泡泡玛特希望做更长期的品牌，去做一些面向长期的战略选择，希望大家不要被短期波动影响，相信潮玩的长期价值，坚持创业精神和公司一起进步成长。

02 多点开花背后，让战略更具节奏感和确定性

对于生意模式，王宁曾有说过“象棋说”和“围棋说”的论断。在他看来，互联网创业是下象棋，是个你死我活的零和游戏，而传统生意则更像是下围棋，胜败只是赢了几颗棋子。所以相比于那些站在风口的互联网公司，上演着一年翻十倍甚至百倍的狂热场景，泡泡玛特则显得慢热，但有自己的发展节奏和布局，尤其对潮玩行业这个此前从未踏足的领域，在摸索中走稳更重要。

当然，泡泡玛特也有很多种方法可以走快，比如做线下连锁、开放加盟，这种规模也可以一下子上来，而且公司账面上的现金也够支撑开很多店。但是泡泡玛特并没有这么做，还是奉行“多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快”的创业原则。“快速扩张的过程当中，虽然放大了优点，提升了速度，但是它也会放大缺点。我们要尊重时间，尊重经营。”王宁表示。

因此，在直观的业绩数据之外，我们不妨把关注的焦点放在泡泡玛特的业务发展上。回顾今年来的发展，泡泡玛特在IP多维度运营、产品线丰富、主题乐园、海外开店等方面，都在同步推进和落地，这种持续投入的背后，是基于当前和未来的增长布局，从企业经营以及对股东负责的角度，是非常有必要的，即便短期影响但长期会受益。

比如在IP全产业链的运营方面，泡泡玛特已经有了明确的两条发展思路，一个是完全用新的品牌做新的事情，一个是用现有的品牌做新的事情。“我们对今年的产品IP有信心，还是会持续地推一些新的，但更看重自己头部的这些IP，他们的持续发展是更关注的事情。我们不会以推出IP的数量作为KPI，核心还是看头部IP受欢迎程度怎么样，坚信头部IP的价值。”司德表示。

从业务发展本身，潮流玩具还会是未来很长一段时间核心增长的动力。除了这个之外，泡泡玛特最终的理想是做IP，希望可以自己内部孵化出更多更好的IP形象。而这些IP，有的可能是通过潮流玩具的形式，有的可能是通过艺术，有的可能是做相关的事情。

今年来，泡泡玛特内部成立了艺术推广机构inner flow、共鸣工作室。2022年1月，泡泡玛特和北京朝阳公园签约，打造潮流文化主题乐园。此外，泡泡玛特积极进行关联产业投资整合，先后投资2:10动漫、SOLESTAGE、十三余、猫星系、木木美术馆等公司，成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司，在泛娱乐、Z世代生活方式、当代艺术领域均有布局。

比如共鸣工作室的成立，是泡泡玛特尝试要做出和现有产品线不一样的产品，甚至为了培养独特的审美风格避免被同化，共鸣工作室整个团队都不在办公所在地的城市，这种独立化运作的模式，也是希望以这些不同的品牌来做自己的集团化，不断为IP开发注入新鲜元素和新的形态。

在司德看来，公司整个业务还在迅速增长的时候，我们会去做更多基于未来的布局。“包括inner flow、主题乐园、共鸣工作室、游戏，以及其他一些还没对外公开的尝试，这些都是长线的投资。短则三年，长则五年，这种更长期的投入，也会让手里的IP产生更大的影响力。”

国际化发展也是泡泡玛特的一大战略要点。今年以来泡泡玛特海外扩张全面提速，相关人士透露，英国伦敦店、新西兰奥克兰店、美国洛杉矶快闪店、韩国首尔旗舰店开业以来表现不俗，7月16日，日本首店正式开业，引起当地粉丝大排长龙，市场反响热烈。同时，澳大利亚墨尔本和法国巴黎的当地首店也在紧张筹备中，预计下半年能正式和当地消费者见面。

在扩张的同时，泡泡玛特也在进行动态性的优化调整，以做好精细化的管理运营。从去年开始，泡泡玛特对于线下门店做了重大升级，包括门店面积、装修标准等各个方面，店铺打造更多的空间用于顾客和IP的互动，希望开设更多优质的门店，不是追求门店数量，保持更加理性健康的节奏。而在线上渠道，也在不断探索最适合的方式，除了视频号外，抖音的直播电商增长迅速，预计今年也会有一个爆发。

一位二级市场分析师向来咖智库表示，从泡泡玛特的业务来看，最惊喜的还是看到长期增长的空间有了更多的答案，一些蓝图都在逐步落地，比如MEGA大娃和海外业务相对成形，乐园和艺术推广等雏形的业态也都有条不紊，还是那个“先做到再细讲”的公司，这很实在也很难得。

03 开创和摸索行业成长，持续探索的价值更珍贵

很多人对泡泡玛特的印象，大多是“熟悉的陌生感”。“熟悉”是因为盲盒的火爆，市场上出现任何关于盲盒的消息，都必谈泡泡玛特，盲盒也成了泡泡玛特的代名词。而“陌生感”则来自于这家公司的低调，看不懂其业务形态，总被认为只是一家玩具公司、盲盒公司。尽管王宁已经多次对外强调，泡泡玛特做的是一家潮玩品牌，甚至未来不止于此。但市场却总上演“我不要你觉得，我要我觉得”的尴尬。

其实盲盒并不是泡泡玛特的发明，也不是复杂的商业创新，只是一种营销方式，尤其在潮玩文化被推广时，盲盒成为了一种最好的载体。但对潮玩行业来说，盲盒的内核还是IP，比如没有什么历史故事的MOLLY，跟迪士尼的IP一样具有很强的生命力。因为盲盒里装的东西，才是吸引消费者最核心的，也就是IP和产品，这也是泡泡玛特一直坚持做IP全产业链运营的根本原因。

在泡泡玛特出现之前，无论是IP价值的开发、商业艺术的培养以及文化出海，每一件事在国内都是空白的，或者是缺失的，充满着机遇，但更多的是挑战。新兴的潮玩行业没有先例可鉴，只能靠自己摸着石头过河。

正如十多年前，王宁在北京开第一家泡泡玛特店时，创业团队每个人一个月只领2000多块钱薪水，在北京勉强能够生活下去。每天都要做很多事情，早上自己去开门，一直到晚上10点多回去，然后做当天的总结，再一起去吃个夜宵。第二天早上起来又是如此反复，既累又苦。正是凭着这种坚持和毅力，泡泡玛特把潮玩一步步做了起来，也才有了如今潮玩赛道的兴盛。

比如国际化出海方面，泡泡玛特从2018年开始布局，如今慢慢打下了一些基础，在拓展每个国家时，期间不仅要充分了解国际消费者不同的购物行为和产品偏好，以针对性推出符合当地审美文化的产品，还要解决当地政策、跨境物流以及文化差异等一些问题。“这些问题没有任何可借鉴的，只能碰到一个解决一个，在这个过程中不断在积累经验，不断成长。”

这几年来，潮玩赛道依然处于上升期，但能对泡泡玛特形成竞争的企业却非常少，公司的增长在一定程度上快于行业增长，优质IP的开发能力、对审美变化/IP的理解，这些行业的积累也让其更从容的面对市场变化，能主动去做更多的投入和探索，一旦更多内生动力的形成以及增长曲线的走通，那么泡泡玛特也会迎来更大的发展空间。

或许正是看到企业的稀缺性以及长远价值，今年像易方达亚洲精选、广发港股通等很多大基金以及长线基金，也都开始买入泡泡玛特持仓。到下一个周期，泡泡玛特能否上演资本疯抢的行情，仍然值得期待。

但对泡泡玛特来说，成长的每一步都是新的，也充满艰辛和曲折，大多数时候只能做一个“孤勇者”不断前行，无论成败，每一步都是值得。因为探索的价值没有穷尽，过程也更加珍贵，只是需要更加开放、包容的耐心。