7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩咨询、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会，与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

以下是畅玩集团副总裁刘艺主旨演讲《发现-达人价值挖掘》的分享实录——

大家好，我是畅玩集团副总裁刘艺，很荣幸今天有这个机会能在金合奖的活动上与大家做一个交流。今天和大家简单聊聊MCN机构如何帮助达人实现自我价值，以及在众多创作者中如何发现达人价值，如何匹配资源。

在此之前请容我简单介绍下畅玩。畅玩集团从2018年开始发展MCN业务，业务初始主要深耕游戏行业，在游戏领域取得了不错的成绩，作为抖音第一游戏MCN，在游戏、动漫、影视板块都有垂直的达人矩阵，全网签约达人超过6000人，拥有上百位百万粉以上的内容创作者，自孵化达人账号超过300人，目前已入驻抖音、快手、B站、小红书、看点、爱奇艺等多家平台。

市场对于内容创作的需求日益增多也逐渐成熟，MCN机构需要与市场共同成长，且需要快速响应。在成长的道路上，除了深耕现有创作者外，与大部分机构一样需要扩展更多品类的达人资源以满足市场需求。盲目扩展是不可取的，需要结合自身优势资源，有的放矢的扩展，包括且不仅局限于机构所在行业的市场环境变化，以及自身优势的商业化资源，更重要的是要知道自己的强势核心资源是什么。

畅玩3年多的时间以游戏为出发点，扩充了大量与游戏相关的多元化内容创作者资源，包括二次元、数码科技、家居、美食、宠物等多品类达人，目前旗下达人品类已不仅局限在游戏垂类，泛娱乐领域也取得了不错的成绩。

一个成熟的MCN机构需要一个完善的达人成长体系，这时候就会出现机构内的达人不仅有已经成熟的头部达人，还有大量的中腰部潜力达人，大量的尾部有创作能力和对内容创作有热情的创作者也会加入其中。

目前畅玩旗下有“呼叫网管”“猫萌”“军师”这类在各自品类已经取得了行业认可，有非常优秀的创作能力，以及非常成熟的商业化经验的强人设创作者，也有大量泛娱乐的头部账号。他们的营销合作范围已不仅仅局限在游戏品类，这类账号的粉丝画像、内容方向都将决定其是否能扩展更多的品牌合作机会，更多的品牌商会更看重这类账号的品牌价值。

各种类型的中腰达人，甚至尾部达人，也会在整个机构矩阵内占有非常重要的地位，他们的粉丝从几万到几百万不等，但是他们有一个共同点：有想法、有热情，且能付诸于行动。无论是任何一个品类的MCN，无论体量有多大，无论是做签约为主的还是自孵化为主的，都会有一个金字塔图，大量的尾部达人是整个体系的基石，中腰部达人是未来，少量的头部达人是招牌。

随着移动互联网的普及，线上内容营销已成为最受欢迎的广告形式之一，畅玩也从最开始的资源提供方，逐渐发展成为一站式线上内容营销方案供应商，仅2021年便为388家客户提供了内容营销方案。

从合作形式来看，内容营销除了图文合作外，视频、直播是主要的展现形式。简单介绍三种模式，第一种短视频。对于抖音短视频合作，这是一种通过KOL的内容输出，不仅能将产品植入到视频中起到宣传作用，甚至还能直接对产品进行促活和拉新的合作模式。

其次是直播合作，这种合作不仅仅局限在直播间将产品直接展现给用户观看，还包括现场活动直播，这种形式相较短视频门槛略低，但优秀的主播更难培养。视频和直播都是表现的手段，更偏向于点对点的合作。

最后一个是综合性更高的活动互动模式，这种模式更偏向于品牌环境搭建，可以参考抖音的挑战赛活动，这种模式需要带动产品在整个市场上的声量。

于是金字塔图中出现的不同维度创作者，便有了不同的存在价值。头部达人产出高品质的内容，可以起到背书的作用，会引起用户的关注。中腰部达人可以助推整个活动氛围，提升话题影响力。而尾部达人可以产出大量相关性内容，提高市场热度。

一个完整的营销，并不局限于做短视频还是做直播，而是一个多品类、多模式的整合输出。着重介绍一个内容生态，主要指的是有创作能力的达人，为产品长线提供垂直内容的合作模式，且不局限于视频还是直播。

前面提到各量级的达人如何使用，用以往案例做展现，各类型达人在一个营销案中如何落地配合。这里的头部达人，并非单品类的头部达人，而是针对当前市场的头部。头部达人在实际运作中主要看重其顶流价值，通过流量来吸引用户关注以达到曝光转化用户对产品感兴趣的作用，可以理解为传统意义的硬广，只是广告形式变成了内容创作。

再通过产品所在品类的垂类达人，做到精准推荐，即专业的人推专业的产品，提高产品的信服力。最后是大量的扩圈类账号，账号没有固定的品类限制，主要从各个品类，各个层级进行相关性的内容铺设，以提高产品的宣传热度。

综上，任何一个创作者在整合营销中都是有价值的，只是他们的定位不一样而已。

伴随市场越来越偏向于精细化运营，除了了解自己的创作者，了解自己的客户诉求外，了解自己创作者所在的主要平台也是非常重要的。

以抖音、快手和小红书为例。抖音和快手，都是短视频平台，但是其用户画像有着明显的区别，抖音用户主要在30岁以下，1、2线城市居多，而快手粉丝年龄会更偏小一些，3、4线城市居多。抖音更偏向于精品内容分发，主要流量算法，而快手偏社区导向。小红书平台的用户粘性更高，更年轻，其中女性用户的占比远高于男性用户。

仅这三个平台，不同的平台粉丝属性和用户关注点是有区别的，这不仅影响客户的选择，更影响创作者对于内容创作的方向和主要展现形式。不同的平台商业合作形态也是不同的，抖音有星图，快手有磁力聚星，小红书有蒲公英都需要去研究，这里就不再扩展。

在此能和大家做这个分享，个人很荣幸也很惶恐，内容营销是一个非常大的课题，我们也在努力的学习中。今日能在这里和大家聊聊内容营销，也再次印证了内容营销将愈发变的重要，更需要回归营销的本质，通过内容创意影响用户心智，且是符合市场规则、用户感受的。

每一个创意都是创作者结合自身体验和价值观呈现出来的作品，每一个创意都值得尊重，且每一个创作者都有存在的价值。活动策划、资源匹配、内容制作以及对客户需求的把控，从竞争对手中脱颖而出，也是核心竞争力，除了创作者孵化培养团队，还搭建了完善的商业变现服务团队，希望发现每一个创作者的闪光点并与营销标的进行匹配，以达到商业变现的目的。

在庞大的资源库中，如何做到精细化管理，如何发掘达人，单靠人工无法做到，为此完善的技术支撑助力良多。畅玩自研的观星系统可基于内容发布者的多维度数据为具体营销活动匹配和推荐合适的内容发布者，能快速收集和管理内容发布者资源及数据，能快速支撑达人支付，提高运营效率。

无论是商业化运营团队的搭建，还是技术开发支持，希望通过自己的努力，发现每一个创作者的闪光点，不辜负每一个有能力的内容创作者。

在此感谢主办方给与的机会，能在这里和大家简单聊聊MCN与创作者，也借此平台感谢所有给予我们信任的创作者，我们将继续努力，谢谢！

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关于金合奖：

上海报业集团 | 界面新闻发起首届整合营销传播评选——【金合奖】，共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项，囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别，希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力，一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物，助推中国广告营销行业不断向前发展。

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