7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩咨询、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会，与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

以下是奇光传媒集团董事长孙倩主旨演讲《短视频时代与新媒体营销的变革》的分享实录——

大家好，我是奇光传媒集团董事长孙倩，非常高兴能够接受上海报业集团、界面新闻的邀请，在这里跟大家做交流。今天分享的主题是短视频时代与新媒体营销的变革。分享分为4个部分，分别是短视频的红海时代及最新的发展趋势、MCN机构壮大与新媒体营销的变革、奇光传媒的发展模式与优势、后疫情时代的机遇与挑战。

首先是短视频的红海时代及最新的发展趋势。回想一下，早起第一件事是在做什么？睡前最后一件事是在做什么？在工作的间隙，吃饭的前后、上下班的途中，这些碎片化的时间又在做什么？应该有很多朋友是拿起手机刷短视频，不知不觉中已经进入到无孔不入的短视频时代。

截止去年12月，我国的网民规模已经达到10.32亿，互联网普及率达到73%，而短视频用户达到9.34亿，占整体网民的90.5%。短视频成为移动时代一种最常态的娱乐方式与表达方式，短视频也成为新的“杀时间”利器。有不少人开玩笑说，要想消费一个人的时间，就给他装短视频软件。

调查数据也显示，2021年短视频用户活跃度继续提升，观看时长继续增长。每天看短视频一次以上的用户，相比2020年上升至68%，每天看一个小时以上的用户，比较2020年上升至42%，各年龄层用户观看的频率都有不同幅度的增长。40岁以上的用户平均每次观看时长明显增加，无论男女老幼，短视频已经成为生活中的一部分，并且成为打破隔阂的利器。它能让不同阶层、不同地域、不同文化、不同信仰和不同民族的人有更多的交流和沟通。

短视频平台都做了什么？首先短视频能够起到情绪减压的作用，这也是很多短视频用户看短视频的初衷，一两分钟甚至短短几十秒就能够获得一段奇遇和美景。短视频现在已经不仅仅局限于成为大家放松娱乐的工具，涉及的面越来越广，作用也变得越来越多元。视频能够更加直观地给用户带来视觉体验，短视频成为新的消费风向标，并逐渐地成为影响消费决策的关键因素。

随着短视频专业化和质量的不断提升，知识科普和新闻资讯也成为用户最受欢迎的短视频内容。泛知识类的短视频成为用户学习和了解科学知识，跟进科技发展趋势，掌握科学方法以及提升生活质量的重要途径。

在抖音的带动下，短视频行业从2019年便开始展开从娱乐化向知识化的生态转型。纵观整个短视频的前世今生，经历了4个转型期，伴随智能手机的发展史。智能手机初兴的时期，大家开始使用手机拍照，网上发送照片图片等等。

2011年到2015年，国内第一批短视频平台出现秒拍、美拍、小咖秀等等，但整个产品还不是很完善，加上网络加载速度等的限制，此时还处于短视频的蓄势期。进入2016年4G网络开始普及，手机进入全面智能的大屏时代，抖音也凭借着算法等技术横空出世，各大互联网巨头开始布局短视频市场，出现了“南抖音北快手”的局面，短视频进入到转型期。

真正进入爆发期是2018年，抖音、快手优势凸显，开始拓展新的业务，各类短视频平台迅猛发力，这时短视频直播电商的概念开始被大家认可，用户也开始进入爆发式的增长。

2020年开始受疫情影响，短视频优势不断扩大，资本化运营的优势也更加显现，短视频行业发展日益成熟，形成一套完整的产业链平台。抖音、快手、视频号这些主流的短视频平台，在保持核心业务稳定提升的前提下，也在探索新的机会。

目前短视频已经成为接受度最高的内容载体和传播载体。在内容上，用户群体注意力时间不断缩短的习惯，与短视频“短、精、小”的呈现方式不谋而合，通过尽可能少的时间代价，获得尽可能多的信息，以及多维度的内容展示，来刺激用户的感官。在制作上视频内容兼容文字、声音、图片的特点，门槛低，试错成本也低，这些特点都成为短视频迅猛发展的坚实基础。

大数据和算法的分发技术也让不同类型的短视频能够精准直达目标受众，增强了用户的粘性。同时媒介形态日益丰富，媒介传播手段也日益多元化，覆盖广，互动性强，并且具有一定的社交属性优势，很容易形成分享式和裂变式的传播。

短视频发展有三个重要趋势。第一，内容为王，依然为创作的铁律，随着短视频创作者的多元化，受众需求口味的不断提升，以及监管部门对短视频行业管控的逐渐完善，短视频发展也逐渐走向纵深。短视频创作者们的竞争在日益加剧，内容为王成为越来越强的共识，高质量的持续输出，是对创作者最基本，但也是最严苛的要求。短视频不只是单纯娱乐和搞笑，更需要注重社会价值和商业价值。

第二，垂直细分多元化趋势也越来越明显。短视频行业发展进入到新的阶段，之前是“大蓝海”，现在逐渐走向“小蓝海”，呈现出垂直的多元化趋势，即专注于某一个领域，甚至是在该领域下的细分领域进行精耕细作，持续输出。目前平台对专注精深创作者扶持的力度在加大，用户在养成短视频消费习惯后，最终消费习惯会趋于理性，账号越垂直越细分，越能让用户产生信任、粘性和消费的信赖感。

第三，商业化变现的意识也越来越强，随着短视频创作者数量的不断增加，挑战也随之而来，若想坚持下去，商业化是必由之路，这也是短视频产业健康生态的必然要求。当前短视频自媒体人数已经海量，但是随着品牌客户对短视频KOL和KOC价值要求的不断深入，商业需求量也越来越高，短视频自媒体商业自觉性也不断地提高，无论是新账号的定位策划，还是每个短视频的创作输出，都会对预期播放数据和商业化路径进行前期的精准策划，提高商业变现针对性的意识越来越强。

MCN的出现，短视频商业化的变现更加高效。MCN的不断发展壮大，以及它对新媒体营销引发的变革是怎样呢？

2015年到2021年，中国MCN机构数量从爆发式增长到稳步增长。克劳锐2022年发布的数据显示，目前中国MCN机构数量已经达到22000家+，其中50-100人规模的MCN机构占总数的37%，100人以上的MCN机构团队占总数的30%。

从2021年开始，全国已经具备规模的MCM机构团队发展趋于缓慢，多数机构规模稳定在百人左右。评估MCN机构的关键因素，是签约达人的数量，2021年有68.6%的机构达人签约量呈上升趋势，其中有56.3%的机构签约量增幅在40%以内，但是总体签约的规模呈精细化缩减的趋势，控制成本减少大规模的签约，1000个以上达人的机构数量较大幅度减少，仅占MCN总数的5%内，出现“精挑细选”的小规模签约，开始增强对垂类优质内容的布局，强化内容生产力。

目前中国MCN整体规模、业态呈现的形式已经远远超过海外，数量还在缓步增加。超三成的MCN机构营收规模在1000万以上，3000万成为高收入增长的门槛。头部MCN机构零售营收规模达到一亿级以上的占比也在逐年提升，马太效应逐渐显现，随着MCN机构不断的专业化，行业竞争也变得更加激烈。

从2021年年中开始，直播电商赛道出现降温，广告变现的方式成为MCN行业最重要的变现手段。2021年MCN机构营收贡献比数据显示，广告营销服务占比达到57.2%，其中包括品牌内容植入，视频贴片，信息流广告形式。

相比传统广告营销的传播方式，短视频营销的传播面更广，推送方式也更加精准，针对品牌的目标人群进行类别的投放，裂变的方式也更加方便，形成二次甚至多次传播。从生命周期而言，短视频营销具有二次传播的属性，同时也可以让目标人群的互动性更强。短视频营销拥有的评论、弹幕这些方式，可以增强客户的消费体验。在成本上，短视频营销可以根据品牌自身投放的诉求，选择不同的达人。最后关键的转化率，传统的广告营销模式很难追溯，一般缺少数据的考量。短视频营销可以通过浏览量、点击数、下单量来衡量广告的最终效果。

短视频以其独有的优势迅速成为广告投放的新宠。在营销市场的规模不断增长，预计2022年将超过500亿元规模。不同机构预测的数据有所差异，但可以肯定的是在广告市场细分的结构里，短视频广告保持着快速的增长，品牌方投放总额中的比重在逐渐地增大。

2022年中国数字营销趋势调研的预测显示，短视频营销是未来三年最受关注的营销模式。毫无疑问，短视频凭借对传统营销方式的诸多优势和巨大的流量优势，已经成为广告主最青睐的新媒体营销途径。当前短视频行业处在稳定发展的阶段，在内容提升，流量曝光，变现转化这些指标上，依然有着巨大的发展空间。对于新媒体营销格局，还将产生一些颠覆性的影响。

奇光传媒的发展历程见证了整个短视频产业的崛起。借这个机会跟大家简单的分享奇光的发展历程和最近发展情况。

2019年6月奇光入局MCN这个行业，并同时确定短视频、电商直播和娱乐直播这三大业务。经过前期不断的试错摸索，确定比较有特色的发展模式，迅速进入到发展的快车道，用了不到4个月的时间。在2019年10月，拥有了百万级粉丝级别的内容创作者，合作达人的粉丝量达到1.5亿以上。

2020年和2021年，在错综复杂的大环境下，依然在持续优化，业务布局始终保持极快的发展速度。2020年9月，奇光MCN已经蝉联抖音官方MCN机构的前三名。

从2021年开始至今，奇光创造了诸多业内的奇迹，抖音星图总粉丝量跃居全国第一，并一直保持核心业务短视频广告业绩的持续增长，MCN、整合营销业务全面拓展，顺势组建了奇光传媒集团。

经过三年的高速发展，奇光传媒以北京总部为核心，在上海、深圳、广州设置分公司，业务线覆盖全国的主要城市，公司下辖的奇光营销、奇光MCN、奇东MCN、奇光电商诸多新媒体营销的厂牌。

到今年7月份，公司在抖音、快手、小红书等主流平台，拥有短视频达人1600多个，总粉丝量突破20亿，总播放量突破4000亿，涵盖几乎所有陈列垂类的达人，成为行业内成长速度最快，发展势头最迅猛的新媒体内容营销集团。

奇光传媒从创立起，一直秉持着发现并成就每一位内容创作者，服务并提升每一个优质品牌的发展理念，至今未变。以此为初心，在市场竞争中逐渐形成几个独特优势。

第一、形成了高效实战的“奇光式”管理运营模式。探索创立奇光独有的MCN机构组织架构，管理运营模式，在实战中不断优化，不断总结。坚持以短视频广告为核心的业务模式，探索审慎的布局新业务板块。目前拥有一批业务能力精湛，管理水平突出又正能量满满的业务管理骨干，形成透明开放、积极向上、拥抱变化的企业文化，为员工搭建才华绽放的舞台。

第二，拥有精准的内容创作机制和全业务链服务，拥有行业顶级的内容编导团队，对账号定位，传播策略，内容公司构思提供支持。编导团队精准分工，涵盖剧情搞笑、知识科普、颜值研制、美妆一系列垂类账号的创作经验，根据合作达人的需求，承担商业脚本、视频剪辑等工作，让达人的上单质量和效率更好和更高。对达人提供包括内容经济商务执行在内的全业务链服务团队。

第三，奇光拥有强大的商务团队和商业变现能力。目前拥有一支覆盖核心城市，同时具备专业内容营销经验，落地执行能力的商业团队。全国超过6000家知名品牌，拥有丰富品牌客户资源，先后为超过6000家国内外品牌提供短视频营销服务，深耕短视频内容商业化，客户覆盖快销、IT、互联网等多个行业，为不同领域的达人提供超强的变现资源支持。

第四，开展前瞻性短视频内容和行业趋势的研究。奇光研究院结合内部实战总结和外部合作聘用的形式，组建强大的研究力量，开展对短视频内容方法论及营销策略，内容电商培训，技术新趋势领域的研究。建设涵盖各垂类的日常短视频案例库，商业短视频案例库以及配套的研究报告。定期召开行业交流会、行业报告发布等活动，促进短视频行业产学研的融合发展。

前面是奇光过去三年在短视频行业的探索和成长的总结。接下来分享最后一个部分是后疫情时代的机遇与挑战。这个话题在最近三年里，不仅在短视频行业，在各行各业都是一个绕不开的话题。

奇光2019年6月创立，新冠疫情几乎伴随着公司发展的全过程。疫情之下，“宅”经济蓬勃发展，人们碎片化时间大幅增长，内容消费和交易场景的线上渗透率加速提升，短视频营销进入行业的风口。但今年来反复多变的疫情，对国内经济发展和广告营销行业的打击比较沉重，对奇光短视频营销业务量的影响也比较大。

在疫情防控常态化下，品牌方的广告效果转化意识也在进一步加强，希望通过短视频直播进行效果营销，拓展客户群体，短视频平台成为各行各业眼中营销的“金矿”。抖音凭借用户覆盖范围更加广泛，内容更加多元，推广场景也更为丰富的特征，成为品牌主最青睐的投放平台。

以抖音为例，2021年社媒平台的用户量、KOL数量的双向增长，品牌营销土壤也愈加肥沃。值得注意的是腰部KOL的商业化发展趋势明显。2021年投放次数和投放金额，在总投放比例中分别占61%和58%，逐渐撑起广告主的主要投放需求。

最后分享如何做好短视频营销的心得体会。第一，对好的营销来说，内容是根本，创意是灵魂，短视频营销已经成为大势所趋，在短短几十秒的视频中，完整准确地表达企业的营销理念，变得尤为重要。这对短视频的内容创作提出更高要求。短视频营销不仅要提高内容本身质量和吸睛程度，同时针对品牌或产品的内容创意性，更是用户考量的重要因素，一定程度上决定了顾客对品牌的好评度，企业需要对自身品牌特性进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的传播内容。

品牌主如果要达到最好的营销效果，还需要融合新旧模式，即实现立体化的传播。在当前的环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒体，难以保证营销受众面的全覆盖。只有通过两种方式优势的整合，发挥短视频营销的最新优势，传统媒体的综合优势，打造立体化的传播平台模式，才能够促进品牌最大化传播和产品最高的转化率。

第三，好的营销需要构建情感连接，注入品牌文化。互联网时代短视频作为兼具低成本、广传播，且具有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对话创造条件，为品牌提供崭新的内容分发地。但形式无论新旧，最终的核心都是通过打动人的内容与卖点，在广告与受众之间构建正向的情感连接，并在润物细无声中实现品牌文化的灌注和抵达。因此如何挖掘展现各类广告语言的潜力和魅力，是所有营销从业者需要共同思考的课题。

以上就是我分享的全部内容，有不当之处请大家多多指正，也希望有机会能够跟大家进一步的交流。感谢主办方，感谢大家。大家好，我是奇光传媒董事长孙倩，祝金合奖大会圆满成功！

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