文|壹览商业 董也

编辑|木鱼 

四万亿母婴市场背后，国产母婴品牌吹响号角。

艾瑞咨询数据显示，去年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。在庞大的市场规模下吸引众多入局者，天眼查数据显示，母婴相关企业超634万家，2021年新增注册企业176.7万家，增速达39.6%。

伴随着国潮的兴起、借助直播的风口，母婴行业已经出现了像全棉时代、贝亲、子初、十月结晶、Babycare、秋田满满、海龟爸爸、bebebus等爆款品牌。

但各个品牌主推的渠道不同、主打的爆款产品不同，品牌发展增速也各有不同。例如在主战场的选择上，贝亲则更看重小红书的优质笔记带货。Babycare和海龟爸爸可能更侧重抖音和天猫。壹览商业本篇要探讨的就是用短短几年时间就成为国产母婴代表品牌的Babycare。

关注Babycare的起因是在一个母婴群里，新手妈妈小陈刚被群主拉进群，就看到几个有经验的宝妈在分享购物清单。哪个品牌的纸尿裤好、哪个品牌的奶瓶好、哪个品牌的婴儿床好，哪个品牌的辅食建议购买。在这次简短的群讨论中，Babycare反复被提及，消费者对这个品牌的评价也非常多面化。

看似是宝妈们的经验分享，其实背后揭露的是一个品牌如何用短短几年时间，就占据国货母婴品牌的头把交椅。

有这样一组数据显示，Babycare用4年时间，跻身于天猫亿元俱乐部；用6年时间，年度GMV超50亿元。截至目前，Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万注册会员，天猫官方旗舰店粉丝数超过1600万。快速增长的背后，关于Babycare的质疑声也越来越多。

质疑1、一站式全品类，库存风险怎么抗

回顾Babycare的发展史。2014年，Babycare从婴儿背带切入市场，当时背带类产品在中国市场刚刚兴起，市面上包括海淘的背带和国产背带。Babycare基于中国宝宝和中国家长需求以背带品类切入，产品一经上市就受到消费群体青睐。据悉，Babycare背带上市后的第一个双11销售额就达到了500万元。

但Babycare并不满足于背带这一款爆品。Babycare 创始人李阔在早期创业时就做过用户调研。他发现，从怀孕到分娩的整个孕期，用户的东西几乎都要重新置换，在选择上既碎片化又频繁。于是，李阔在创业初期就确立了一站式全品类策略。

此后Babycare便开始了品类扩张之路。2017年，通过婴儿湿巾成功进入快消品类，推出纸尿裤品类；此后，Babycare又将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具品类；直到2020年，Babycare通过收购新西兰营养辅食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品类布局。

回顾Babycare的发展史，有两个特点，其一，用爆品战略在母婴行业刷足存在感，让品牌在不同阶段都有拿得出手的代表品牌。其二，随着消费群体庞大、围绕用户画像布局更全的品类。

有数据显示，Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。据天猫渠道数据显示，2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置。

但壹览商业认为，Babycare经营全品类也就意味着随时都面临着多品类、高SKU带来的备货和资金压力。

先说备货压力。

就拿Babycare新品上市的恐龙保温杯为例，品牌希望将更多的颜色、容量来满足不同消费者的需求，所以共有11个SKU，但多个SKU同时带来了爆款选择和备货方面的风险。比如目前恐龙保温杯某一款卖的火爆，品牌就不断备货，但最后可能因为其他因素滞销存货。

即便Babycare采用C2B2M模式预测销量，那又该如何平衡库存积压和预测备货带来的主次问题？

再说资金压力。

截止到目前，Babycare共获得两轮融资， 2019年8月，获得由红杉中国投资的3亿元A轮融资，融资完成后，Babycare估值30亿元；去年2月份，Babycare获得由鼎晖投资、华兴新经济基金、红杉中国、天壹资本联合投资的7亿元B轮融资。据知情人士表示，Babycare B轮融资后估值大幅攀升至30亿美元。

一方面，全品类备货和开品需要大量的资金；另一方面，Babycar也在连锁扩张，截止到去年11月，Babycare已经在全国入驻了2万家线下门店，并在杭州、上海、广州等城市开设几十家自营品牌形象店。如果继续开拓线下门店，Babycare会需要大量资金，那么被传赴港上市，去二级市场募资将会是一个很好的选择。

质疑2、贴牌代工模式站得住？

据悉，Babycare爆品类目会自建供应链，其他大部分品类都是采用代工模式，这也是在母婴这个“特殊”行业比较被关注的点。

Babycare的对外介绍是：做一个产品时将会涉及到的所有原材料、工艺、技术、生产设备等一一列出，再联合其他供应链去生产。就是Babycare负责产品的设计、提出需求，然后按要求匹配合适的代工厂去生产，说白了还是代工模式。深究Babycare产品的代工厂能看到，Babycare的湿巾、棉柔巾与可优比同厂；云柔巾巾与开丽同厂；防撞条与网易严选、可优比同厂等。

代工模式在新消费品牌中比较常见，但代工模式的背后，Babycare的重心是什么？

搜索Babycare的百度百科，显示的第一句就是“其是设计师创立的母婴品牌”。一直以来Babycare都非常重视产品设计，不否认高颜值的设计风格确实给Baby带来了很大优势：第一，靠设计占领了用户心智；第二，产品、品牌形象的统一，有利于打造品牌。

但靠设计出圈的Babycare轻质量，轻售后，这也是Babycare代工模式的后遗症。伴随着产量越来越大，这种质疑声就会越来越多，因为代工模式存在的品控问题、产品质量问题已经是行业共识。即便是良品铺子、完美日记等上市公司，至今也依旧改变不了现状。

但在母婴行业，质量没有保障就是原罪，以至于在母婴群里，很多家长都主张购买有自己工厂生产的零食品牌，贴牌的品牌需谨慎购买。还有在黑猫投诉平台、小红书和微博等社交平台，关于Babycare的产品质量和售后质疑声不断。

壹览商业认为，消费者始于颜值没有问题，但最终还是忠于产品，如果没有好的产品很难留住用户。

质疑3、Babycare能否从网红品牌转向真正的国货大牌

关于Babycare从2020年开始主推全品类，壹览商业认为可能存在以下两方面原因：其一，用新品刺激用户下单，提高复购率；其二，多线发展也利于提高估值。

纵观国内整个母婴行业上市公司，孩子王和爱婴室两家全国布局的上市连锁算是行业标杆，Babycare在品牌定位上也与二者相似，那么从孩子王和爱婴室相继发布的2021年财报中，可以对标来看Babycare的发展处于什么阶段。

首先在爆款品类上。4月15日，爱婴室发布了2021年度财报。财报显示，2021年爱婴室营收26.52亿，同比增长17.55%。2021年爱婴室的奶粉类营收占比达53.1%，超过其他品类的营收总和，占据营收主力军的地位。

4月28日，孩子王发布了2021年度财报。财报显示，2021年孩子王营收90.49亿，同比增长8.30%，归属上市公司股东的净利润为2.02亿元。聚焦其母婴商品业务板块，奶粉以46.10亿占据了总营收的50.95%，位列第一，且同比增长7.86%。

可以看到，奶粉品类是两家头部连锁母婴品牌的“头把交椅”。而Babycare则唯独没有布局奶粉品类。

其次，在门店数量方面。截止报告统计数据，孩子王有495家门店，爱婴室已超500家门店，而Babycare目前只开设了几十家门店。

最后在线上线下占比方面。2021年爱婴室的门店销售板块营收20.79亿元，占比总营收的比例为78.39%；电子商务板块营收3.38亿元，同比2020年增长189.88%，占比总营收为12.75%；孩子王2021年度线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。

而Babycare与两大母婴连锁不同的是，Babycare是借着国潮新消费兴起的网红品牌，主攻线上。据36氪报道，Babycare在2021年GMV破50亿，主要是依靠其的“全域营销”，通过公域造势，私域留存运营，最终盘活全域流量。但是在线下，Babycare还有所欠缺。

此前，Babycare借着国潮的东风爆发，但Babycare下一阶段需要思考的问题是：线下拓店如何规划？是否会进军奶粉品类？能否做到线上线下均衡发展？只有思考这些问题，Babycare才能从一个网红品牌转向真正的国货大牌。END