文|伯虎财经 东篱

2015年，一则由汪涵主演的“装修就上土巴兔”的广告悄然占据了公交、地铁、电梯间的各个角落，洗脑且无处不在的宣传让土巴兔迅速走进大众视野，成为堪比清扬去屑、舒肤佳除菌的条件反射式的存在。

土巴兔疯狂营销的背后，是资本的财力支持。那一年，土巴兔获得了由红杉、经纬、58同城共同投资的2亿美元C轮融资，创下互联网家装领域单笔融资之最，估值超10亿美元，一跃而成公认的互联网家装头部品牌。

然而，这样一家独角兽企业的创始人王国彬当时不过才33岁。那时的他可能会想到，3年后，他将带领土巴兔“互联网家装第一股”的宏愿冲击上市，却很难预料到上市会以失败而告终。而且更戏剧化的是，这样的失败竟还连续重演了5次。

01 “江湖大佬”王国彬的第三次创业

王国彬1982年生于江西抚州，农村家庭，18岁就在老家开了第一家电脑培训学校，赚到了人生的第一桶金。尝到了甜头的王国彬开始多元化发展，经营起了饭店、装修公司、电脑销售公司以及广告公司，23岁时便赚到了1000万，成了远近闻名的“成功人士”。

彼时，百度成功登录纳斯达克，市值近40亿美元，创下中概股之最，再度掀起了国内的互联网创业热潮。不安分的王国彬也跃跃欲试，开始入局搜索市场。可由于不懂资本市场，王国彬把之前赚来的钱都赔了进去，只得悻悻离场。不过没多久，王国彬就卷土重来了。

2008年7月，王国彬回到江西南昌注册了一家在线装修公司——土巴兔。

家装一直都是一个大市场，但行业集中度低，缺少头部企业。随着人民生活水平的提高，消费者对家装的设计和品质都提出了更高的需求。而传统家装行业供给和需求两端分散，行业配置效率低。此外，装修“游击队”大行其道，市场鱼龙混杂，整个装修过程又牵扯到设计、建材、施工步骤等专业知识，外行的消费者根本难以分辨。加之装修周期长，短则3个月，时间长的可达1年之久，信息不对称造成的摩擦和痛苦随着时间的流逝被无限放大。

可以说，一部装修的发展史夹杂着无数消费者被坑的血泪史。随着互联网的普及，这些踩过坑的家装“受害者”找到了宣泄的出口，在百度贴吧里大吐苦水，而这恰好被当时创业失败的王国彬注意到，也给了他第三次创业的灵感。

土巴兔成立后，迅速成长为一家在线装修平台，从最初的汇聚设计师卖装修图纸转而聚合装修公司和客户两端，更高效地匹配家装需求，并在2012年率先推出“先装修后支付”的保障服务，合格才付款，且平台可以帮忙验收。据其官网，土巴兔目前已达成入驻130多万名设计师、逾11万家装修公司，业务覆盖国内300多个城市，累计登记业主需求4100多万。

土巴兔发展壮大的同时，国内互联网家装市场规模也在持续增长。据灼识咨询《中国互联网家装行业蓝皮书》，2016至2020年，国内家装市场总规模从2万亿元增长至2.6万亿元，年均复合增长率为6.5%，预计2020至2025年该增速将提升至9%。

行业前景一片大好，市场一片欣欣向荣，企业体量规模扩大，是时候寻求上市了。于是在C轮融资3年后的2018年8月，土巴兔开始冲刺IPO。

先是折戟港股。有消息称，或因其资金缺口太大，盈利模式不明，且存在6.5亿元存管资金涉无证经营支付业务；而后在2021年转战A股创业板，也不甚顺遂，连续数次因申请资料过期而被按下暂停键，直至今年7月18日土巴兔主动撤回上市申请，正式宣告其持续4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾经最大的竞争对手齐家网在2018年便已成功上市港交所，一击即中。

对此，土巴兔联合创始人王国春在微博回应称，企业的成功，是以能否为用户持续创造价值为标准，IPO只是企业发展中的一个环节。未来将等待合适的时机重启上市计划。

但是，土巴兔还有机会吗？

02 土巴兔难解家装行业痛点

在伯虎财经看来，互联网+的诞生，天生就带有赋能或颠覆传统行业的使命，以求化解行业积弊、解决消费者痛点。但这么多年过去了，真正完成这一使命的企业可能有，但不多。土巴兔也没能兑现“安心装修”的承诺，反而给消费者添了不少堵。

截至发稿，黑猫投诉上关于土巴兔装修的投诉有206条，已完成194条，其中关于土巴兔平台把关不严、推荐资信差的装修公司给消费者的投诉十分常见。另据天眼查数据，土巴兔共涉及500余宗司法案件，其中超过26%的司法案件系装饰装修合同纠纷。

（黑猫投诉截图）

究其原因，或与土巴兔平台管理失职，审核不严有关。据中国网财经报道，土巴兔对入驻平台的商家只审核其是否有营业执照和办公地点，有的甚至没有装修资质，装修质量和商家信誉难保证。而对于家装行业而言，互联网家装平台监管不严不仅起不到过滤效果，反而产生了更多新问题。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会张仁指出，装修行业本身就存在强力监管缺失的问题，互联网平台的兴起让企业更多关注线上运营，忽视了行业本身的产业链覆盖，更多地采用层层分包制度，从而导致叠加的价格空间、质量把控不够，以及责任不清晰等问题，造成装修后各类扯皮、投诉现象增多。

除了失掉消费者的口碑，土巴兔也烧没了钱。

前文中提到，土巴兔曾在2015年拿到2亿美元的融资，并转而把钱投入到了广告营销之中，先后签下汪涵、雷佳音、佟大为等多位明星。自2015年起，土巴兔每年的广告投入均达数千万元，加上2018年上半年投入的1560万，至此总计烧了2亿元广告费，而2015年预期的2亿美元融资最终也就到账了2亿元人民币。

随之而来的是连续3年的亏损。据招股书显示，土巴兔在2015年至2017年的年内亏损分别为7.5亿元、5.6亿、11.1亿元。截至2018年上半年，土巴兔期内亏损6.3亿，累计亏损超30亿。就算此后三年土巴兔实现了扭亏为盈，净利累计也不到3亿元，难以填补历史遗留下来的亏空。

从收入来源看，2021年，土巴兔线上平台业务收入占比高达99.88%，包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务和广告业务。其中智能订单匹配服务也就是信息中介服务是其核心收入来源，在2021年实现业务收入4.45亿元，占总收入的68.02%。

（图源土巴兔招股书）

但信息中介服务本质上是一门倒卖流量的生意，随着流量采购成本的持续增加，土巴兔的流量获客费2021年已高达2.40亿元，占到当期收入的36.66%。超三成收入用于购买流量，严重挤压了盈利空间，这样的商业模式是否可持续存疑。

而更令人汗颜的是，曾于麾下招揽多名清北人才的土巴兔，似乎正倒退成为一家家族企业。就在土巴兔第一次谋求港股上市前，包括财务副总裁、营销副总裁、互联网事业部总经理、平台事业部总经理在内的近20名高管接连离职。而王国彬在公司重要的岗位之上委任了多名亲友，如董事王国春为其胞兄，高管谢树英为其配偶。上市之际大批高管离职，其中意味不言而喻。

这样看来，土巴兔在实力和心理上，其实都没有做好成为一家准上市公司的准备。

03 互联网家装能否撑起第2家IPO？

2018年7月12日，齐家网母公司齐屹科技正式在港交所敲钟上市，一个月后，土巴兔也向港交所递交了上市申请。然而，齐家网作为“互联网家装第一股”似乎并没有得到二级市场的青睐。

事实上，在香港公开发售阶段，市场只认购了335.05万股，远低于发售的2420万股，认购热情明显不足，甚至于上市当日直接破发，一路下探。如今三年多过去，齐家网的市值仅为5.42亿港元，较高峰期缩水90%。

当资本看好时，各大机构纷纷“砸钱”进场。据不完全统计，仅2015年上半年国内互联网家装行业获得融资的就有22家之多。然而，风口过后，互联网家装的施工品质和服务质量开始遭受质疑，2018年全国消协组织共受理房屋装修类投诉10474件，投诉量同比翻番，优居客、一号家居网、美得你、苹果装饰等也纷纷出现经营问题，仅2018年上半年，全国倒闭的家装公司已超过100家。

此外，自疫情暴发以来，经济不稳定因素增加，消费者更趋理性。加上近年来楼市调控政策不断收紧，全国新房、二手房成交量低迷，同时商品房全装修政策的出台使市场上毛坯房的供给量进一步减少，家装市场增长陷入瓶颈，装修企业进一步承压。

不过家装仍然是个大市场。前瞻产业研究院预计，到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿。而“哪里赚钱，哪里就有BAT”，百度、阿里、京东、字节跳动、贝壳等互联网大厂闻风而至，并接连上线了京东“家频道”、贝壳“被窝家装”、百度“装馨家”、阿里“躺平家”等互联网家装平台。

互联网巨头的入局无疑给土巴兔等“原生”平台造成了更大的发展压力，国内互联网家装行业或将在巨头的搅动下迎来新一轮的大洗牌。

04 写在最后

前几年互联网+模式备受追捧，但实际上很多商业模式都不过是“换汤不换药”，YY学车和蛋壳公寓的暴雷已经证实，简单用互联网思维的“连接一切”来搭建平台，只顾整合、营销而不懂行业，很难走得长远。

土巴兔没能改变家装行业的固有弊端，平台入驻商家也没能升级自身的装修质量，长此以往，未来仍有家装，但不一定有土巴兔。只有着力打造核心竞争力，切实解决消费者痛点，创造价值，才能让互联网+真正赋能传统行业，也才能在国际局势风云变幻、经济形势承压求稳的大环境中活下去。

参考来源：

华商报：土巴兔“折戟”IPO 互联网家装遭遇增长困局

中访网财经：高毛利低利润，3年花6.6亿买流量，土巴兔的盈利模式能长久吗？

东方网：土巴兔：坚当家装产业数字化“弄潮儿” 直击传统家装业痛点发展空间广阔

乐居网：土巴兔IPO坎途