作为两轮电动车领域的新势力，小牛电动在创业七年之后，正式步入产业变革的下半场。

 

8月2日，小牛电动集中发布了最新新品：一款跨骑式电动自行车SQi、一款全新开挂电自UQi+，两款与雷蛇的联名车NIU x RAZER SQi、NIU x RAZER NQiGT。从产品到内核，小牛电动一直试图颠覆外界对两轮电动车的想象，而这是继“锂电化”、“智能化”之后，小牛电动在个性化上的一次新探索。

 

伴随这次产品升级的还有小牛电动的品牌升级。在7月27日举办的一场媒体共创会上，小牛电动CEO李彦表示，过去7年，小牛电动对产业的变革主要体现在三个层面，重新定义设计、重新定义产品、重新定义规则，所有这些共同构成了小牛电动的品牌底色：原创、创新和追求。

 

“小牛电动要坚持独立主见，做自己的小牛”，李彦进一步表示，小牛电动将这种品牌基因根植于每一款产品中，试图打造一种有意义的生活方式，截至目前，这一生活方式已经吸引了超过300万独立用户，并且，随着消费升级催生的个性化和多元化需求，这很有可能成为下一个爆品方向。

 

 

二次变革

 

从2000年左右开始启动技术探索，到2004年两轮电动车合法上路，再到2019年新国标正式落地，过去20余年，国内两轮电动车市场一直是在探索、争议、变革的旋律中前行。不同于从价格为王的红海中杀出来的雅迪、爱玛等先行者，小牛电动是从产品为王的竞争中成长起来的新势力。

 

作为两轮车市场的后来者，小牛电动诞生于2014年9月。小牛电动创始人胡依林曾回忆，当时，国内两轮车市场的保有量超过1.8亿台，每年的增量大约在3000万台左右，市场相当可观，但现实也很残酷，外界对电动车的购买人群、使用场景存在刻板印象，如何让人们接受新品成为首要考验。

 

“一个从0到1的产品，大多是根据日常生活中的个人需求，结合对产品形态和行业的理解，先有了INSIDE，然后通过对目标群体和行业的调研，找到适合的方式把产品做出来，最后再DELIVER”，胡依林表示，小牛为了第一款产品，不仅拆了车，还设计了约4000个版本，开发了200套模具。

 

根据早期的探索，胡依林总结了用户的三大痛点：充电问题、防盗问题、安全性问题。当时，市面上的电动车用的铅酸电池，重量在27-35公斤之间 ，无法满足用户取出电池充电的需求，并且，丢车现象泛滥，一度成为公安部的重要课题，此外，由于路权较低，电动车的安全性也常遭诟病。

 

最终，凭借“智能、锂电”的概念，小牛电动撬开了市场，并于2018年正式登陆纳斯达克。抛开李一男的个人光环，小牛电动的早期投资人、GGV管理合伙人李宏玮认为，小牛电动的支点主要有两个，其一，小牛电动真的解决了用户痛点，其二，小牛真的把两轮车做成了一个lifestyle。

 

七年之后，两轮电动车市场迎来了新的变化。一方面，随着新国标的落地，各地对车速、车机、重量的限制加码，进一步提升行业准入门槛，供给端迎来了新一轮洗牌潮。另一方面，随着产品不断迭代，早期的防盗、充电等需求已经逐渐弱化，需求端对于个性化、场景化的诉求日渐突出。

 

此外，两轮电动车本身就是一个竞争红海，根据浙商证券预计，随着政策过渡期在2024年左右到期，两轮电动车市场的整体规模会稳定在6000万台左右。面对供需两端的挤压，小牛电动CEO李彦认为，这有点类似于大象带着镣铐跳舞的感觉，但小牛一直试图在框架中寻求突破，打造一种更高端的玩法。

 

 

升维之战

 

从出行方式到生活方式，所谓的高端玩法，对应到现实中其实就两个字：品牌。

 

对此，小牛电动创始人胡依林曾表示，打造品牌需要的就是超出消费者的认知，超出消费者认知需要把握好度，不能离消费者的生活太远，也不能刚好契合消费者的需求。对应产品层面，无论是普遍在4000~5000的价格定位，还是标志性的天使眼大灯设计，小牛总是试图领先市场半个身位。

 

此次媒体沟通会上，小牛电动的设计副总裁杨凯表示，所有的产品需求均源于用户，但小牛电动拒绝设计依赖，依托于“独立主见”的时代内核与产品定义，小牛电动衍生出了一种全新的设计风格。

 

针对最新的跨骑式电动自行车SQi，小牛电动融入了轻量化设计元素，采用航空级镁合金材料所打造的一体压铸成型车架，使整车无焊点全螺接的SQi车身更加轻盈坚固。对于热销爆品UQi+的升级款，小牛电动做了快拆式设计，一方面可以满足驾驶模式的转换，还可以满足用户的个性化配置。

 

对于电动车的性能，杨凯表示，小牛拒绝参数堆叠，并且，需要结合使用场景去考量哪些配置能够给用户带来实际好处。比如，对于语音导航，小牛认为，电动车骑行是在一个相对嘈杂的环境中进行，很多时候并不是百分之百有效，为此，小牛电动联合科大讯飞试图从车机上去寻求解决办法。

 

此外，小牛电动也在不断扩大市场，满足更多人群及场景的需求。早在2016年，小牛电动就开始奔赴欧美市场，此次，小牛电动与雷蛇打造的两款联名车型均主要面向海外市场。与此同时，小牛电动也开始逐渐向下沉市场扩展，截至目前，小牛电动在全国有3248家门店，覆盖242个城市。

 

不过，面对上游原材料涨价及疫情影响，小牛电动的品牌溢价能力正遭遇考验。反映到财务上，2022年Q1，小牛电动的毛利率从去年同期的23.8%下降至19.1%。对此，小牛电动CFO周雯娟表示，其中，大约2.5~2.7个点左右源于成本的上涨，剩下两个点来自于产品结构的变化。

 

此前，小牛电动陆续对产品进行了一轮调价，总体涨价幅度在7%左右，叠加疫情的影响，2022年Q2，小牛电动销量同比下降17.4%。李彦对电厂表示，进一步调价的空间有限，一方面，对比同行，小牛电动的整体售价本就不低。另一方面，小牛电动的受众中仍然有一部分价格敏感型群体。

 

与此同时，李彦对电厂表示，鉴于小牛电动现在的体量，未来进一步下沉的空间也有限。面对外部的种种挑战，李彦给出的解决办法是，其一，从技术方面去做功课，尽可能寻找新的技术替代方案，比如镁合金、钠离子电池、一体化焊接等，其二，从经营层面去做功课，进行降本增效。