文|未来迹FutureBeauty 吐热尼古丽

你可能想不到，“七夕”对于美妆品牌来说，其市场价值已经快要站到传统节日的“巅峰”！

京东数据显示：美妆护肤、礼品（主要指奢侈品）、珠宝首饰是历年七夕销售增长前三的品类。美妆护肤在去年七夕的销售金额已经超过了214情人节和520，排名第一。“七夕”无疑正成为对礼物经济拉动最为明显的时间节点，在美妆市场中的价值也加速提升。

如果说618是今年美妆零售的关键转折点，那七夕则正在成为除了11.11和12.12外，冲刺下半年业绩的重要一仗。和618相比，很显然“七夕”这一仗，品牌们更加有备而来。

一场你追我赶的七夕大赛正式开锣！

20+中外美妆品牌推七夕限定礼盒，更懂中国文化是关键点

《未来迹Future Beauty》统计各大品牌京东自营官方旗舰店发现，今年美妆品牌们对七夕格外重视。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁三大集团和自然堂、珀莱雅、完美日记、花西子等主力国货品牌等至少有20个以上的中外美妆大牌精心设计了七夕限定套盒，角逐七夕礼品市场。

（2022年美妆品牌七夕礼盒盘点）

整体上，七夕美妆礼盒产品类型覆盖了护肤、彩妆和香水等多个品类，主题多为浪漫唯美风格。雅诗兰黛和兰蔻护肤彩妆“两开花”，推出护肤和口红等各3个礼盒。YSL圣罗兰共上线了4个礼盒，每个都有独立的主题命名，比如以TOP1唇妆产品小金条1966红革典藏版+TOP1香氛产品Libre自由之水打造的七夕限定礼盒，名字就叫做「爱与自由」。

除了品类齐全，“高颜值”是今年七夕美妆礼盒的共同点之一。

在小红书，兰蔻星河限定系列、阿玛尼七夕限定礼盒、完美日记七夕织爱限定礼盒、花西子七夕限定等热门礼盒的种草笔记下，有消费者留言表示，“包装好精致好好看”“很难不爱”“太好看了，要送给女朋友”“设计绝了，真的是东方人独有的浪漫”。

同往年相比，今年的七夕美妆礼盒在包装设计和主题传播上都有明显的创新，用心融入了更多的中国文化和审美。

（美妆品牌2022年七夕礼盒）

例如，SK-II七夕限定神仙水礼盒，以喜鹊为灵感，契合七夕爱情传说，诠释“历尽千帆，爱你如初”的主题；刷爆社交平台的兰蔻七夕礼限定盒，在外壳设计上加入了传统的七夕星空银河的元素，寓意着永垂不朽的爱意；阿玛尼礼盒则是以《诗经》中的“采兰赠芍”为灵感，礼盒上设计上以芍药传递思念之情。

有资深营销人士分析认为，国际大牌从开始直白的示爱转变为含蓄传情达意，开始“拿捏”到了中国人多层次的情感文化精髓。

“以往国际大牌在中国传统节日营销上不是很能把握中国消费者的痛点，七夕以往也是按照情人节的方式惯性处理。”上述营销人士表示，在不了解文化背景和节日内涵的前提下，国际大牌此前的一些节日限定适得其反，成为“反向种草”的典范。

而今，伴随着中国市场的战略地位突出，国际大牌们开始更深入地研究中国文化，形成与消费者的“双向奔赴”。

这方面，本土品牌显得更加得心应手。

95后Z世代消费者更注重中国风，追求节日的仪式感，而本土美妆在产品开发和营销上更有文化地缘优势，在细节之处着力更容易实现共情。花西子与新锐珠宝设计师Susan Fang跨界联名推出了“同心锁”七夕告白礼盒；另外花西子最为经典热销的东方佳人妆奁全妆礼盒，复刻江南传统妆奁工艺，表达“1314一生一世”的东方式浪漫的仪式，也加入了七夕档之中。

（美妆品牌2022年七夕礼盒）

为了放大产品本身的传播声量，也有品牌选择了跨界联名来加分。例如，完美日记“织爱”系列限定礼盒与中国邮政联名，信封造型的礼盒内含立体爱心贺卡设计和DIY贴纸，可进行手写祝福，扫描二维码还能语音留言，再加上限量邮政周边，让表白更有文艺气息。

值得注意的是，男士七夕礼盒也在今年迅速崛起，成为一大热点。

科颜氏在京东独家首发七夕限定游戏机礼盒，为女性消费者以礼传情提供一种方式。据悉，该品牌在今年情人节期间购买男士套组的女性顾客占比高达90%。除了科颜氏，巴黎欧莱雅也推出了男士七夕礼盒，相宜本草以“守护”为主题也出了男士护肤礼盒。

（美妆品牌2022年七夕礼盒）

七夕热度暴涨38.6%，成下半年品牌提振业绩的重要一仗

在多重因素影响下，美妆行业今年上半年日子整体不好过。国家统计局数据显示，2022年1-6月全国化妆品零售总额为1905亿元，十年来首次出现下滑。在历经618大促后，下半年疲软的美妆市场开始逐步回暖，美妆品牌们摩拳擦掌，要大干一场。七夕，成为摆在品牌眼前第一个重要契机。

“今年的七夕变得尤其重要！”资深营销专家、上麒品牌策划创始人杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，进入下半年，品牌们都在找下一个机会，因此七夕肯定在产品样式上有更多不同的组合和玩法，目标是实现更多的销售转化。

湃动咨询联合创始人涂晓明也告诉《未来迹Future Beauty》，上半年多数美妆品牌业绩都受到不同程度的冲击，接下来借助节日促销提振消费信心是摆在整个市场面前的一个重要课题。

除了品牌端获得市场增量的需求，七夕本身作为一个中国传统节日，随着近几年国潮兴盛，其实已经成为继2.14情人节、520后中国人又一重要的传情达意节日，市场价值凸显。洞见研报调查结果显示，2021年的七夕的热度已高于春节，和618不相上下。

且七夕的热度仍然持续升温。时趣洞察引擎数据显示，2022年七夕相关营销内容量将同比增长38.6%。在活动排期上，近三年，七夕预热期已经从22天延长到去年的30天。

截至8月1日，#七夕礼盒#这一话题在微博已经有6462的讨论和320.1万的阅读量。在小红书“七夕限定”、“七夕礼盒”的词条，笔记数量超6万，话题浏览量也超600万。而在抖音，七夕相关视频的播放量更是亿级以上。

不过，随着参与者越来越多，内卷也不可避免，市场对产品和营销的要求水涨船高。

“礼盒要出得有道理”，杨正华认为，美妆礼盒不是打包几个产品放在特定的时间来卖，礼盒的特殊价值本身需要有讲故事的能力，唯有此，做限定礼盒才能深化品牌形象、传播价值主张，同时实现销售提升。

在杨正华看来，从产品开发的角度，在表达品牌价值主张的基础上，美妆品牌们主动挖掘消费者的需求、打动消费者的内心，更为关键。抓准内核创意点，才能让消费者产生更强的购买动力。

对此Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚也表示认同，“七夕营销在创新方面难度确实正在变大，一些品牌的产品本身就同质化严重，很难做出特别新的东西。”在她看来，品牌需要在推陈出新的同时要沉淀下来，目光不要只局限在华丽的产品外壳，要抓住消费者的需求，在七夕比拼场上守好自己的赛道。

在抓住文化内涵且提供实用吸睛的产品之外，品牌想做好七夕礼赠活动，真正融入到这场表白传情的消费热潮中，与资源集中的主力平台的深度联动尤为关键。

渠道变革助推，七夕正在激发出更大的市场价值

在七夕礼赠活动的整体生态中，“渠道商和零售商”也是重要的一环。无论是百货、屈臣氏等实体渠道，还是一些线上渠道，均推出了相对应的主题活动。

今年七夕，脱颖而出的是京东美妆。

上半年，京东对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务进行深度整合，升级为“京东新百货”。京东新百货将被打造成为集线上线下消费、体验于一体的“新生活方式精选集合创新业态”。

其中最大的看点是，“京东新百货”除了有全新的时尚生活线上专属场景，还会陆续开设线下实体店，形成线上线下融合的布局。其将提供多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案，全面提升消费体验，满足消费者的新时尚生活需求。

京东的这一举动，在当前的美妆零售界无疑是开先河的。

作为一个新生活方式精选集合创新业态，京东新百货正在重构“人货场”，这为其今年七夕主推的“京东新百货七夕礼遇季”注入了截然不同的活力。

在客流成为珍贵资源的当下，京东5.8亿的年度活跃用户和超2500万的PLUS会员，显然是美妆品牌们值得挖掘的宝藏。除了销售之外，沉淀下来的消费者标签将有助于品牌建设和进化。

据京东新百货数据显示，男性更重视传统的七夕节日，口红是赠礼中的不二之选。京东上买美妆的男性更在意“她”的感受，选礼时间越来越前置，需求越来越旺盛，且对于有品质的节日限定礼盒用户的好评率更高。这些洞察都为美妆品牌热战七夕档，开拓礼赠消费市场提供了参考，让打法更加精准，品牌与平台的共创更为深度。

据了解，从去年七夕开始，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH集团旗下多个美妆大牌扎堆入驻京东。520前夕海蓝之谜、阿玛尼、祖·玛珑、M.A.C等大牌集中入驻并开设了自营旗舰店，这让京东美妆在货品上的竞争力持续增强。今年七夕期间又有Christian Louboutin路铂廷美妆官方入驻。而大牌们纷纷入驻，其中很重要的因素在于京东美妆独有的高净值用户资源和可信赖的信用背书。

另外，京东一直以来积累的正品信赖、全链路运营能力、快捷的物流体系以及持续丰富升级的服务体验也为美妆品牌在京东获得新增量提供了良好的背书。在京东品牌官方旗舰店中，消费者除了对产品本身列举高赞评价外， “发货次日达，物流很快”“定制的速度挺快的，五星好评”等服务好评也处处可见。

在上述基础能力的基础上，京东新百货希望在场景打造中，为品牌商家和消费者提供更多记忆点。基于美妆定制服务能增加送礼浪漫感的洞察，今年京东七夕礼遇季特别增设了古诗词刻字服务，这种个性化的服务十分契合当前消费者的个性化的传情诉求。

京东数据显示，定制男性用户在京东的占比高达94%，男性觉得这能增加送礼的浪漫感，而且，这一用户需求集中在21-35岁的年轻人中。

在上述人货场的重构优势之下，挖掘美妆商品背后承载的七夕情感属性，满足消费者爱的表达需求的“七夕礼遇季”顺理成章地成为了京东新百货的又一个重要爆发点。

主题为“爱不留白，只待七夕”的京东新百货美妆七夕礼遇季活动已在7月25日开启，并进入销售高峰。据悉，今年无论是参与的品牌商数量，还是新品数量和创新玩法，均超过历史以往。其中参与深度共建“七夕礼遇季”的美妆大牌数量同比去年翻倍。

珀莱雅方面告诉《未来迹Future Beauty》，此次推出的“陪伴”主题的不二兔七夕联名礼盒，就是为京东新百货七夕礼遇季特别订制的。

另外，贴合本次活动主题，京东推出了《爱不留白》TVC，并联动海蓝之谜、SK-II和珀莱雅等品牌在海报中呈现“爱不留白”的Slogan，高频曝光共建主题场景，鼓励大家勇敢表白，大胆示爱，放大活动声量，深入消费者心智。

将视线放远看，伴随着京东新百货首批创新业态试点合作店，以及位于成都春熙路的全国首家旗舰店的开业，京东新百货正在将整个零售业态的竞争，从线上对线上，线下对线下的平面竞争，整体推进到线上线下融合的立体竞争。随之而来的则是品牌在营销和消费者沟通上更为立体和高效的开始。

在此背景下，七夕等节日活动，也将会被推进到线上推流+线下体验全面融合的新时代，激发出更大的市场价值和消费信心提振意义。