文｜商业评论 考拉是只鹿

 编辑｜葛伟炜

“克莉丝汀是不是不行了？”当上海的工作和生活节奏恢复正常后，Yuki每天下班回家经过路口的克莉丝汀，却始终是“铁将军把门”。直到微博上关于克莉丝汀的新闻跃入眼帘，才解释了她的困惑。

近日，上海知名连锁烘焙品牌、曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀被曝出疑似经营异常，多家门店一直没有恢复营业。

克莉丝汀的创始人兼股东罗田安先生看到公司经营不善的消息后主动联系了上海当地媒体，公开致歉：

“作为克莉丝汀的创办人，快30年的企业，我在这里非常痛心、也非常不舍。在这里，我跟所有消费者、员工、供应商、门店的房东，说声抱歉，因为我们没有把这个品牌顾好。”

事情的转机出现在7月21日。克莉丝汀官网发表告知书：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。”克莉丝汀同时表示，仍在“顽强地不断拼搏，尝试重新出发”，目前已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。

从克莉丝汀的告知书中，我们可以意会企业的心思。一、克莉丝汀目前很难；二、公司仍在努力中。

很难却依旧努力，努力却依旧很难。克莉丝汀的现状，折射的不只是被逼到悬崖边上的自己，更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。

克莉丝汀是如何一步步行至如今的局面的？在褪去了昔日的荣耀之后，老牌烘焙企业该如何取其精华去其糟粕？又该如何拥抱新消费的明天呢？

亏很久的第一股

我们常说，罗马不是一天建成的。这句话只说了一半，事实上，罗马也不是一天坍塌的。

克莉丝汀的塌方远早于新闻的爆料，疫情只是压垮它的最后一根稻草而已。

先让我们梦回2012年。

那一年，克莉丝汀登陆港交所，成为彼时的“烘焙第一股”，风头一时无两。

叹只叹，出道即巅峰，高开却低走。

有了资本市场的加持，克莉丝汀开启了疯狂的跑马圈地模式。巅峰时期，克莉丝汀在上海拥有543家门店，在全国范围的门店数激增至1000家以上。

在复制粘贴式的扩张中，克莉丝汀想的是以标准化的运营模式辐射全国，却忽略了各地的经济情况和消费能力的差异。

在上市初期，除了江浙沪外，克莉丝汀剑走偏锋地在合肥、马鞍山、商丘、江门等地新开门店。但这些地区对于当时价格尚属昂贵的西点的接受度远不及长三角地区，亏损随之而来也就不足为怪了。

果然，公司在上市第二年就由盈转亏，2013年亏损3742万元。在随后的2014年，公司的亏损继续扩大至1.51亿元，克莉丝汀被迫关店，当年关店数量达到了100家。

然而，收缩防守的打法并没能让公司的业绩就此止跌。之后的每一年，克莉丝汀都是在亏损中度过的，截至2021年，克莉丝汀已经连续亏了9年。

除了净利润外，截至2021年，公司的营收规模只有2.92亿元，相较2012年的13.88亿元跌去了近八成。

克莉丝汀创始于1992年，是最早一批进入中国市场的外资烘焙企业。

当时在国内，普通老百姓还很难接触到西式糕点。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包，这些精致的西点对于普罗大众而言是稀有的高端玩意儿，能够在克莉丝汀买上一小块蛋糕被视作是“高大上”的生活代表。

然而十年河东，十年河西。伴随着改革开放和中国加入世贸组织，中国对外开放的程度以指数级的速率递增。不过短短数年时间，各种品牌的面包房遍布上海的商场和街头，消费者的选择性大大提升，甚至达到了供过于求的局面。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

烘焙食品行业并不缺需求，但难就难在市场分散度过高，竞争环境甚至到了恶劣的程度。

与克莉丝汀同样闯荡中国市场近20年的元祖食品、面包新语、巴黎贝甜等外资品牌，至今还没有哪家在全国的门店数超过1000家。

也就是说，对于老牌烘焙而言，承认自己的天花板或许是残酷的，但也是务实的。当不了强龙，当个地头蛇也是好的。硬撑着以无序扩张的方式当强龙，或许连原有的地盘都将失去。

曾经属于华丽贵族消费线的克莉丝汀，如今早已过了气，众多消费者一边络绎不绝地奔向新式网红面包店，一边评价着克莉丝汀“便宜却不怎么好吃”“不够上档次”，让人不免心生唏嘘：只见新人笑，哪闻旧人哭。

没有企业能永远当红，但总有企业正当红。

管不好的预付卡

说到克莉丝汀，就不得不提它的预付卡机制。目前，克莉丝汀待兑付的预付消费券金额达到了2.5亿元。

上海单用途预付卡协会常务副会长范林根称，6月以来，已经收到了许多消费者对克莉丝汀的投诉，就知道该企业经营出了问题。

目前，上海单用途预付卡监管平台已将克莉丝汀的信用评级划为D级并列入警示名单。

据了解，上海预付卡的信用等级分为A、B、C、D、E五个等级，其中D级、E级存在不同程度的信用问题，“包括无法兑付等问题”。

主管部门已经约谈了克莉丝汀的企业负责人，企业也随即启动了紧急预案。之后随着克莉丝汀宣布复工，公司同时表示，因疫情停业期间到期的克莉丝汀卡券，待门店恢复经营后仍可消费。

尽管被不少消费者吐槽“如果没有预付卡和消费券，根本不会购买克莉丝汀的产品”，但需要承认，预付卡确实在一定程度上体现了更好的性价比，也成为了许多商家用来加强消费者黏性的不二选择。

健身房、理发店、餐饮店、服装清洗店、教育培训机构等行业均采用了预付卡机制。

站在中立的角度去分析，虽然预付卡是商家的营销手段，但是消费者在其中同样也是获益的，能够以一定的优惠购买到自己想要的商品岂不两全其美吗？当然，这一切都有一个前提——企业不会倒。

今年年初，另一家老牌烘焙劲旅宜芝多宣告停业，所有预付卡终止兑付并启动索赔，每100元卡券赔32.3元。

而据最新数据显示，年内已有21家支付机构“离场”，其中预付卡类机构较多，占比超八成。由此可见，如何让预付卡机制长期健康发展，已经不单单是某几个行业的问题，而是上升到全社会层面的共同问题。

预付卡机制涉及政府、商家和消费者三方，其中，尤其需要政府搭建一个有公信力的平台，出台相关法律法规以保护消费者的合法权益。

7月初，北京市市场监管局与北京市商务局共同发布了《北京市零售、餐饮、居民服务业单用途预付卡服务合同（示范文本）》，合同中设立了7天冷静期。冷静期作为一种制度设计，能够给当事人以一段理性思考的时间。

说到核心问题，对于消费者而言，主要担心商家突然跑路、投诉无门；对于商家来说，一部分信誉良好的小微商户会受到行业内恶性事件的影响，影响后续融资。

如何能有效解决双方的难题呢？上海交通大学安泰经济与管理学院教授冯芸给出了自己的答案。

“金融科技企业，尤其是第三方支付企业与小微商户的接触最密集，技术产品和服务模式最成熟，匹配度最高，因此具备为小微商户提供专业化、全方位的创新收单及金融增值服务的能力。

在这一过程中，小微商户的资金虽然集中存管，但是金融科技企业在为小微商户提供服务的过程中一定程度上掌握经营数据和预付费使用情况，可以为小微商户提供更加全面客观的风险评估，帮助他们从商业银行获得信贷资金。

同时，一些信用良好的商家，过去因为信息不透明，许多保险公司不敢对企业进行担保，财务相对透明后，金融科技企业还可以为预付款提供担保。

由于预付费余额公开透明，能够为小微商户建立经营风险预警机制，同时引入保险公司创新保险产品，为预付卡履约保证保险，消费者更加放心购买此类预付卡，这将进一步促进预付卡的合理使用。”

对于预付卡这样买卖双方都有诉求的品种，完全没有必要一棍子打死。让它良心成长，形成社会、商家和消费者三方共赢的局面才是大家共同的发展目标。

很难的老牌烘焙

诚然，克莉丝汀的落寞与自身的无差别扩张关系密切，但如果我们将格局放到整个老牌烘焙行业上，就会发现克莉丝汀的困境绝非个案。

2020年8月，上海烘焙业26年的老品牌马哥孛罗面包，正式退出历史舞台；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，宣布暂停营业。

老牌烘焙之所以成为了时代的眼泪，关键还在于无论是运营还是产品，老牌烘焙都难以跟上当下的节奏。

首先从产品端看，老牌烘焙遭遇的竞争压力近年来呈现指数级的上升。

2020年，以墨茉点心局、虎头局为代表的新中式烘焙品牌迅速走红，迅速获得了上千万甚至上亿元的融资规模。

虽然2022年春节后，新中式烘焙呈现出一定的下滑态势，但成功不是一蹴而就的，新中式烘焙的雄起至少给了行业启迪——不破不立，唯有创新，才能激活市场。

高颜值、零食化、国潮风，新中式烘焙的特点都是迎合着年轻人的诉求，走差异化、个性化产品路线，并向着更多元化的消费场景发展。

除了新中式烘焙，越来越多的高端面包坊也在跃入人们的眼帘，层出不穷的网红款面包带给消费者从味蕾到视觉的享受，也满足着年轻人对于猎奇和品质的追求。

反观克莉丝汀，多年来的面包、蛋糕等产品线基本还维持着原来的“老三样”，并没有明显的创新，所谓的“小时候的味道”在更具吸引力的新势力烘焙面前毫无优势可言。

对于蛋糕面包店这样门槛不高的行业来说，守正出奇，不断推陈出新才能抓住食客的味蕾，打造出更多的爆款和自家的拳头产品，进而不断沉淀品牌价值。

其次，从运营的角度考虑，老牌烘焙也完全不赶趟。

单靠门店做售卖的方式如今已经不符合消费者的需求了。无论是疫情居家期间，还是炎炎盛夏，人们想的都是“手机点一点，面包送上门”的服务。而缺乏互联网思维，恰恰是老牌烘焙的短板所在。

当然，老字号们并不是各个坐以待毙，创立于1986年的西点品牌“红宝石”从去年开始大规模上线美团外卖，2021年外卖营收已占到红宝石总收入的10%~15%，未来红宝石希望能够叠加促销的手段，争取把外卖营收占比突破到20%。

同样敢打敢拼的还有85度C。85度C也曾和克莉丝汀一样采用中央厨房的模式，但眼见着新一代消费者愈发重视面包的新鲜度，85度C开始在门店设置后厨，冷冻面团配送至门店后现烤现卖。进店后，现烤面包扑鼻而来的烘焙香气也并非预制面包所能替代的。

此外，根据年轻人喜欢咖啡+面包、奶茶+面包的组合购买方式，85度C也推出了不少饮品，向最火赛道新茶饮靠拢。

老牌烘焙们还在努力追回失落的时光。

结 语

当我们在怀念老字号的复古味道时，必须承认，并不是每一口童年的味道都能永远被保留下来。

如果说当年的老牌烘焙是享受了时代的康波（50~60年的长周期），成为了人们舌尖上的宠儿；那现在老牌烘焙要做的就是赶上新时代的康波，否则就是逆水行舟，不进则退。

垂垂老矣的老牌烘焙，还能枯木逢春吗？我们不敢说老牌烘焙的每一次尝试都会成功。但愿意承担试错成本，不依附于原有的舒适圈，才有可能焕活新生。