7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩数据、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会。与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行多场精彩分享。
首届【金合奖】自去年12月份启动以后，受到了业内营销公司的热情支持，收获百余件优秀案例申报作品，并邀请26位业内顶尖营销人组建「CXO评审主席团」，于6月下旬展开线上云评审，最终评选出金合奖年度营销案例榜。本届金合奖云峰会，我们特别设置了优秀案例分享环节，并邀请获奖公司代表对金奖案例进行了精彩分享！
以下是微盟盟聚资深广告策划经理 张佳莹对金奖案例作品《大健康赛道“再添一员”！看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”》的分享实录——
在座的嘉宾伙伴和评委老师们大家好，首先非常荣幸能够受邀，代表微盟集团参与本次金合奖案例分享的环节。同时也非常感谢前期在提报LemonBox这个案例的时候，各位评委老师给予了我们非常高的评价。
首先来介绍一下我自己，我叫佳莹，是微盟集团的广告策划经理，今天所要讲到的LemonBox这个案例恰巧来自我本人非常擅长的赛道，也就是大健康赛道。在过去的几年的时间里面，我个人针对内容社交平台以及短视频流量平台等多个平台的玩法和趋势进行了深度的挖掘，从中沉淀出了适用于大健康赛道的方法论，也在期间帮助很多品牌，包括life space去筹划、策划未来品牌的营销方向，下面20分钟左右的时间，我将以LemonBox这个案例为契机，分享大健康赛道是如何切入微信整个生态当中去的。也邀请各位跟我一起来回顾，主打定制化营养这个新概念的新品牌LemonBox，是如何在相对传统，相对拥挤的大健康赛道当中逆势突围，乘风破浪的。
其实我们对自己的身体健康状况是非常关心的，并且很多朋友平时就有购买保健品的习惯。对于LemonBox这个品牌，相信很多朋友已经听说过它，甚至有一些购买的行为，也有一些朋友根据我今天案例的分享，才能第一次去认识这个品牌。没关系，大家可以一起跟我深度地来一同了解一下它。
在此之前，我想针对我个人购买保健品的痛点跟大家分享。在选一款保健产品时，我会想这款保健产品真的适合我自己的体质吗？这款产品它适合我当前对于健康的诉求吗？甚至说，如果我拜托一些国外的朋友帮我去代购保健产品时，西方的保健产品真的适合东方人的体质吗？针对于这些疑问，主打差异化、定制化营养的LemonBox给予了我们正向的回答，也就是它和市面上千篇一律的品牌和产品的差异概念到底体现在哪里？
在这个部分我分成了两个特性来讲。第一个特性体现在权威性和安全性，安全性是任何人在购买保健产品时都非常关注的一个特性，它的安全性体现在哪里呢？体现在用户通过完成5分钟的调查问卷，得到适合于我们自身体质的差异化的补剂配方。无论是这个问卷还是这个配方，它的背后包含了非常严谨，而且非常精密的逻辑算法，这个就是它的安全性之一。它的安全性之二体现在，我们可以通过线上渠道，与LemonBox背后所支持的跨国营养团队进行1V1的营养健康咨询，得到更加权威的建议。第二个特性，我可以给大家设想两个场景。比如说日常通勤的时候，或者是差旅出行的时候，我们可能不方便随身携带多种类的保健品，这个时候我们就需要像LemonBox能够多种类的保健品合在一起的品牌，每天一袋，可以随时随地进行营养补充。经过这两方面差异性的体现，也经过市场的反复搓磨和考验，LemonBox最终也成功地积攒了超百万级用户的数量，同时也为百万的用户提供了私人定制的健康解决方案。
在这个时候我们可能就会有一个疑问，针对于定制化这个小众的概念，针对于LemonBox这个新兴的品牌，谁会为它买单呢？其实我们在每一次项目前期广告投放洞察之前，都要洞察匹配人群。而在前期洞察人群的时候，我们找到了和LemonBox相匹配的这部分人群，它可能是新时代人群。这个新时代人群怎么样去理解它呢？它可以被拆分为新中产人群和新时代人群他们的组合。通过举几个例子，让大家对这部分人群有一个更深刻的认知。比如说，这部分人群，可能是加班族。由于平时加班压力比较大，而且精力比较差，可能导致精神比较紧张，睡眠比较差，因此他们需要通过这样的保健品，调回健康的状态。也有可能是潮玩族，平时就喜欢追求独树一帜的，和他人都不一样的定制化的概念。同时他也可能是颜控一族，通过刚才对LemonBox整个产品的包装介绍可以发现，它确实和市面上我们所看到的传统保健产品不一样的，是比较新鲜的高颜值的产品，因此颜控人群可能也是它的目标群体。
其实，针对于这样一个新的品牌，以及它背后所匹配的新用户，我们常常在思考，微盟在两者之间扮演着什么样的角色，我们能帮助品牌达到什么样的目标，为了达到这样的目标我们背后需要去做哪些努力，或者是制定什么样的策略？下面所要讲的部分是今天最核心和最重要的环节。
首先我们借助三步走的投放基调来确定品牌的投放节奏，这可以帮助我们捋清每个阶段应该干什么事情，去帮助我们拥有清晰的思路，帮助品牌本身有阶段性的成长。我们来看第一个阶段测试阶段。这个阶段主要做的事情就是精准获客，我们不光是要把人群吸引过来，更要把这部分人群精准化，能够让我们的账户模型在测试期的时候快速地建立起来。同时，我们进入下一个阶段调优期，要思考如何形成一个更实际的转化效果，这是每一个品牌方都更加关注的。LemonBox在这个阶段，无论是广告投放前端的效果，点击、曝光，还是后端的效果，比如说ROI、下单，都会有一个期许，我们要做的事情就是要满足他们对我们投放转化效果的期许。最后一个阶段是放量期，品牌需要打通微信内的全链路，获得阶段性成长的时候，才能获得更长效、稳定的增长，同时培养目标人群对定制化营养概念的消费意识和消费概念、消费习惯。通过这三步走，LemonBox从一个小众的品牌，小众的概念，一步一步有节奏的，来多频、有效地和更广泛、多元的大众来形成沟通。
其实在日常广告执行优化的过程当中，我们常常把这个过程比喻成升级打怪兽的过程，因为在这个过程中，每一关都经历着艰难险阻，每一关都有非常大的坎坷在，在前期的测试期、调优期到放量期，每一个阶段都有非常大的难点，我们领到的任务卡就是在每个阶段如何消除这些难点，帮助品牌在每个阶段都能获得阶段效果的提升。
首先，第一个阶段，也就是测试期，我们面临的第一个营销难点就是如何去测试人群。相信不光是LemonBox这一个品牌，很多新品牌在投放朋友圈广告的时候，或者在投放任何一个广告的时候，都会遇到的这个痛点，也就是前期大众对这新品牌认知比较弱的，导致了这部分人群比较分散，那么如何把这部分人群进行集中处理呢？这个时候，我们借助到的是不同的定向工具和手段，首先我们根据三个维度来展开去讲。第一个维度，我们先为品牌在账号投放初期建立初期的人群模型，我们为LemonBox建立的模型是核心城市的中青年女性用户。下一个阶段，我们会站在整个行业的高度上去锁定跟这个行业相关的高潜人员，也可以锁定跟大健康有关的高消费人群。最后一个维度，我们从用户能够导致他实际产生购买行为的部分，也就是从用户真正的兴趣和行为两个角度来出发，去挖掘真正喜好，比如说养生的人群。通过这三个维度，我们把原来比较模糊的人群画像，一步一步地将它描摹清晰。
其实在前期找到目标人群以后，我们马上遇到了另外一个难点，就是如何把这部分圈到的目标人群圈成我们的粉丝，如何帮助品牌在账户初期的时候就成功圈粉。这个时候我们需要有一些创意和素材来实现，我们选择了当前在朋友圈广告投放的时候，最为跑量的一个素材样式，也就是现在画面上所显示的轮播样式，这种轮播样式的素材有两个好处，第一个好处是可以通过单图或者多图轮播的形式，帮助我们去挖掘到不同的和用户息息相关的产品使用的场景。第二个好处在于，它可以通过模拟用户平时发朋友圈的习惯，来提升和拉近品牌和用户之间的距离。除此之外，我们还通过在文案上面做了很多的功夫，通过“下单免费送”、“下单免费领”这样的产品核心利益点，去帮助我们巩固拉新的成果。其实我们会发现，在前期广告投放过一段时间后，当一个人他对于新鲜事物的新鲜感退去了，外层的点击就会有些不太稳定了。我们在这个时候选择增加一种创意的形式，也就是页面上所看到的大卡片的素材。通过这种大卡片的素材和上个页面上所显示的轮播素材，这两种素材来进行赛马的机制。通过这种赛马的形式，帮助我们账号去跑出表现更好的素材。
除了在素材这一块，我们的文案也经过不同的迭代过程，成功沉淀出了这样一个跑量的文案公式。我们结合前期所挖掘的一部分人群，比如说白领人群，给他们集中地代入身份，比如说代入“打工人”的身份。那么“打工人”的人设，他是有什么样的痛点呢？比如说精神压力大、精力差、免疫力低下，针对于他们的痛点我们再去引发他们的情感共鸣，最终通过产品自身的功效卖点，比如定制维生素，比如每天一包，告别瓶瓶罐罐等等，去强化这部分用户对于整个品牌，对于产品的核心认知。
结合前面提到的整体的测试也好，调优也好，我们发现首单成交的效果非常优秀。但品牌不满足于眼前的这一片利益，品牌希望整个效果做得更长久、更稳定，这个时候怎么样去做呢？通过全链路打通的方式，效果能够更长久，那么怎么样打通全链路呢？以前端朋友圈广告为出发点，由它投射出多条弧线，也就是我们页面上所显示的五边形。从朋友圈广告直接触连到公众号、视频号，再通过公众号、视频号多次反复进行内容教育，培养用户的消费意识。最终通过这种全触点打通的方式，使品牌整体的长效ROI提升了67%，更重要的是，让前端的朋友圈广告流量，能够在私域的流量池当中自由地流通。
同样的道理，我们其实也不满足于日常投放的效果，我们希望去捕捉到每一个节点，每一个大的营销机会，因此对于全年的节点进行了串联的大动作。基于每个节点不同的属性分成了三类。第一类是传统的节点，比如说新年，我们考虑到已经购买过、下单过补剂配方的人群，可能使用了一段时间以后想要调整配方，针对这部分人群打出一个新年新补剂的噱头，搭配上下单免费送产品的利益点，去引导这部分老客进行复购。第二类节点，也就是我们非常熟悉的电商大促，比如说双十一，双旦。在这个节点的时候，我们会匹配上“全年最低价”、“年终钜惠”这样大型的折扣力度，来引导新客以及老客进行集中下单的转化行为。第三类节点，考虑到品牌自身有一些品类拓展，或者是新品上新的需求。在新品上市的同时，捆绑上一些大额的优惠券，帮助新品曝光的同时，也把产品种草给新的客人，并让老客及时尝鲜。
其实，不同于雁过无痕。经过长时间的讲解会发现，LemonBox每一步的成长都是有迹可循的。我们也希望借助这种一步一个脚印的方式，来帮助品牌达成大的质变，这个大的质变体现在哪些方面？下面跟我一起来了解一组数据。
LemonBox累积至今服务了超百万的微信用户，整个小程序的用户量已经突破了200万，去年整个小程序的复购金额也接近40%。在去年，它全年的销量同比增长翻了3倍。从这组数据当中，我们可以看到，LemonBox从台前到幕后，从一个小众的新的品牌，成长到整个行业的未来之星的发展潜质。同时在前期没有明星背书，也没有销售团队的前提下，助力品牌在微信这个平台上去寻找到能够多频触发用户，能够有效沟通用户，能够覆盖用户整个生命周期更长的营销方式。同时也见证了它从一个新的品牌，成长到整个大健康赛道垂直品类标杆的高度。也见证了它弥补了整个大健康赛道在定制化营养市场的空白，并且把这部分空白演化成今天整个声量+销量“双量”提升的发展契机。这对于品牌自身，对于LemonBox，对于我们微盟而言，都是一个双赢的局面。
其实反过来看，微盟除了帮助像LemonBox这样的新锐品牌一同去成长，也帮助了更多其他领域的品牌取得了实际性的增长效果。增长的背后是有非常强大的硬件实力来作为支撑的，这个硬件实力体现在哪些方面呢？首先我们拥有近万坪以上的短视频创意基地，这个配置去帮助我们在账户投放素材的时候，无论是素材的质量，还是素材的数量，都能有一个双重的保证。除此以外，我们也拥有第二个硬件的实力，就是庞大的精准营销的服务团队，这些经验老道，且在各个行业摸爬滚打数年的人员，能够去帮助更多的品牌和行业，去实现数字化转型升级。
最后，通过今天整个对于LemonBox这个案例的分享，我们希望去带给还在大健康赛道的，甚至说延伸为其他各个赛道的新品牌们，一些非常有益的提示。同时，微盟也愿意去陪伴这样的新品牌们一同成长。
感谢各位的观看，谢谢！
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