文｜饮品报

茶饮品牌，不是在升级，就是在升级的路上。

和年轻人打交道的茶饮品牌，如同年轻人一样“善变”。它们跟随着年轻人的喜好而变，跟随年轻消费群体的变化而变，一年一次小升级，三年一次大升级，开始成为各大茶饮品牌的常态。

那么，为何茶饮品牌如此热衷于品牌升级？它们的品牌升级又体现在哪些方面？

切口，它们从这些维度切入升级

今年，茶饮行业整体进入后3.0时代。赛道升级的背后，跟随着一大批进行品牌升级的选手。

或更好看、或更好吃、或更好玩、或更健康，茶饮品牌讲出了五花八门的2.0、3.0故事。

1、产品

茶饮行业的新产品故事层出不穷，以产品为核心的品牌升级，亦是茶饮品牌进行升级的主要入口。

今年6月21日，两广地区知名茶饮品牌桃园三章召开品牌升级发布会，正式宣布其从“茶饮”到“茶拿铁”的蜕变。

基于“茶饮咖啡化”、“咖啡茶饮化”的趋势，桃园三章不仅将茶拿铁纳入爆品清单，桃园三章负责人表示，品牌后续还将“茶+咖”产品，抢占“茶+咖”新赛道的新机会。

今年在产品品类上做升级的还有新时沏，在原有茶饮产品的基础上，新时沏加入了炸鸡产品，形成了“茶饮+炸鸡”的新产品架构。自去年11月起，新时沏便已开始测试“+炸鸡”门店模型，在经过多个地区、不同类型门店反复测试之后，在今年5月，新时沏围绕着“茶饮+炸鸡”的产品架构变化进行全面品牌升级。

如今的新时沏，已经在门头的显眼位置加上了“中国奶茶炸鸡”的标识语。

2、定位

有一种升级叫由内而外地“渐变”，它往往基于品牌基于市场变化对各个运营板块的调整，以及长时间的积淀与思考，最终促成的一次品牌深度重塑，比如，书亦烧仙草。

今年年中，全国的书亦烧仙草一起变“绿”了，浅绿的底色、白色的字体，还有橙色的兔子，从门头上，书亦烧仙草不仅一改往日黑白色调的低调，变得活泼、自然，且力推了一个“新成员”——品牌IP“仙蒂”。

基于此，很多人认为书亦烧仙草的本次升级主要针对视觉系统，但观察书亦烧仙草近两年的动向不难发现，其外在视觉上的改变源于内在产品上的变动。

跟随品牌升级，书亦烧仙草的口号从“半杯都是料”变成了“植物基新茶饮”，今年一口气上新了多款果饮新品，不管是植物基，还是各类果饮，书亦烧仙草都正在变得“轻盈”。

突破烧仙草的品类边界，迎合消费者在口味与健康等多维度上的诉求变化，书亦的本次升级，相当于品牌以新定位全新启航，以更好地迎战未来。

3、形象

在一众茶饮品牌中，益禾堂绝对算得上一个对形象极其讲究又爱折腾的品牌。

2021年尾，益禾堂宣布进行第6次升级焕新。这意味着，成立于2015年的益禾堂相当于平均1.5年升级一次。

第6次升级后，益禾堂以白色与森林绿为主色调，面向消费者展现了一个明快且充满活力的新消费场景，同时输出品牌IP形象“TANG先生”。

茶百道在此前也针对品牌形象进行了多次升级，从早期的无名街边小店到定位于民国风的中式茶饮店，再到如今在简约风的基础上融入熊猫IP，茶百道通过形象升级不断提升品牌辨识度。

无论是益禾堂还是茶百道，它们的形象升级看似是流于表面的视觉转换，其实并非如此。视觉系统是品牌面向消费者传达品牌信息的第一站，大多茶饮品牌的形象升级，都是基于文化内核的重塑与表达，益禾堂的自然“益趣”，茶百道的轻松活泼，就是他们借形象升级面向年轻人表达出来的品牌文化。

4、原料

6月，百分茶在五周年之际宣布全线升级引入阿拉伯糖，并为之打出了“减糖不减味”的口号。

上面提到的书亦烧仙草，更是基于原料升级，将此前用了多年的“半杯都是料”口号换成了“植物基新茶饮”。

迎合着健康趋势，越来越多的品牌开始在原料上做文章，并以此为品牌升级的切口，强化产品的健康标签。

价值，热衷升级的答案在这里

升级，已经成为茶饮品牌“进阶”的“灵丹妙药”。

但显然，这剂“灵丹妙药”的“费用”也不低。前期的设计与研发，后期的推进与传播，连锁品牌的升级是一件耗时、耗力、耗财的事情。

但为何茶饮品牌还如此热衷？答案在这里。

1、年轻化，寻找用户新增量

茶饮品牌不会永远年轻，但面对的是永远年轻的消费者。

从消费层面来看，两大力量正在驱动茶饮品牌不断“年轻化”。

一是消费人群的更迭。从80后到今天的90后、00后，茶饮行业的主流消费人群在不断更迭，消费特征也在不断变化，这倒逼茶饮品牌唯有以变应变才能保持不败之地。

二是消费人群的“喜新厌旧”。年轻人对餐饮品牌的喜新厌旧明目张胆，这为大量网红品牌制造了一夜成名的机会，却让资深品牌陷入了流量困局，因为一旦停滞不前，就意味着品牌会逐渐失去被消费者选择的机会。

年轻化，会伴随每一个长线品牌的发展之路。但品牌的年轻化，是一个复杂的命题，它不是靠一次品牌升级，几次与时尚领域的跨界联名就能实现，它是品牌连贯的、多维的持续动作。其中，品牌升级，则是茶饮品牌年轻化必不可少的动作。

2、IP化，增强品牌辨识度

书亦烧仙草的“仙蒂”、益禾堂的“TANG先生”、茶百道的“丁丁猫”……经历过一次次品牌升级后，很多品牌拥有了饱满、立体的IP形象。

这些IP，让品牌有了“人设”，有了“情绪”，自然更容易被消费者记住。同时，IP的作用还在于为品牌文化提供载体，为文化输出提供出口，让品牌文化以更趣味，更易引起共鸣的方式表达出来。

3、促进转型贴品牌发展

书亦烧仙草聚焦“植物基”，从“半杯都是料”转战口感更清新、轻盈的奶茶；新时沏加入炸鸡品类，拓展客源提升客单价……这些品牌升级，其实相当于一次（微）转型，主要目的在于契合品牌的长线发展。

书亦烧仙草要打破品类边界，为产品创新谋求更多空间，迎合行业未来的发展趋势；新时沏要在同质化竞争中重新构建差异化壁垒，同时又能实现消费人群的拓容……对于它们来说，品牌升级的意义并不聚焦于短暂的流量变化，而在于为品牌的长远发展铺路。

4、创造话题迎合营销需求

茶饮品牌的升级，往往伴随大量的门店活动与线上话题。

这里提到了一个茶饮界的“老故事”——皇茶更为喜茶。当年因品牌升级引爆的“为防山寨而更名”话题，为早期的喜茶拉来一波关注度，将这个原本名不见经传的地方茶饮品牌推到了大众视野。

品牌升级，还是一个绝佳的营销素材与节点，在茶饮行业，以升级之名行营销之实的茶饮品牌也并不鲜见。

推动发展，加剧竞争

茶饮品牌的频繁升级，让行业看起来美好且残酷，美好的是总有品牌通过升级带来惊喜，残酷的是，频繁的品牌升级背后，是升级的行业竞争。

经历过资本狂欢，玩过流量游戏的茶饮行业，早已一片内卷。

艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，随着消费者未来消费频率的提高，消费需求持续上涨，预计2025年新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

但是，如此增量与拥挤的赛道相比，让茶饮品牌表现出了增长乏力的情况。当一成不变或是慢半拍的品牌陆续被踢出赛道，留在赛道上的品牌无不使出浑身解数，或求自保，或谋发展。

在这种背景下，茶饮品牌的升级表现出两大特点：

一是周期变短

喜茶、奈雪等头部品牌一直在升级，它们的每一个动向都有可能是一次大动干戈的升级行动，比如推零售产品，再比如推虚拟币；腰部品牌正在加速升级，不断缩短迭代周期……激烈竞争下，各大品牌唯有不断地升级迭代，才能保持“新鲜感”与“年轻态”。

二是形式更“活”

如今的茶饮品牌将升级看作是与年轻人碰撞的一次机会，所以在创新创意上往往卯足了劲，从门店设计到产品语言，从品牌口号到形象IP，会有接地气的情感共鸣，有时尚潮流的全新表达，还有脑洞大开的创意元素……这些，在助力整个行业保持活力，也在一定程度上推动着行业的发展。

饮Sir说

说到底，是茶饮品牌需要不断更新故事才能持续“讨好”目标消费群体。而如今，面对拥有更多选择，消费更理性、更挑剔，更注重个性化的年轻人，单纯的新产品故事或是新包装故事，已经不足以充分打动消费。

在这种情况下，可以包含更多新情节的品牌升级故事便成为茶饮品牌的共同选择。