文|DataEye研究院

国内SLG赛道已经到达“卷无可卷”的地步。

至于在海外市场，国产SLG也在不断“内卷”，稍微不留神就会掉队。

其中，日本就成为国产SLG竞争最激烈的地区之一。

根据《2021 中国移动游戏出海年度报告》显示，日本Google Play Store Top 500产品中，国产游戏在策略类型中占比最高，大约有70%左右。

那么在2022上半年，国产SLG在日本市场具体有怎样的表现？

本文DataEye研究院将目光聚焦全球付费能力最高的日本市场，并且划分出更具参考性的细分赛道阵容，而各题材挑选2款在日本市场畅销榜排名较高的产品，以作深入分析。

日本SLG市场&出海产品情况

DataEye研究院本次研究将划分为4个题材阵营，其中包括：真实历史题材、多文明题材、末日丧尸题材以及魔幻题材。具体产品如下：

数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至8.2日

从题材分类来看：题材分类多元，历史题材主流。SLG品类在日本呈现出多点开花的趋势，除了上述四个主要题材之外，例如二战、科幻、动物等细分赛道也有表现出色的产品。而整体来看，历史题材为日本SLG主流题材。

从投放量来看：《三国志·战略版》海外继续强势。《三国志·战略版》日服买量力度较高，沿袭国内投放思路，另外“三国志”游戏IP在日本认知度高，配合大规模买量有效果明显。此外，根据数据显示，末日丧尸题材整体更注重对买量市场的投入。

DataEye研究院认为日本SLG市场相比于国内市场呈现出更激烈的战况：

①题材竞争更多元。对比于国内市场，日本SLG产品的题材分布更激烈，除了常见题材之外，不少细分赛道在日本市场也有相当不错的表现。

②买量成本持续上涨。2021年4月至2022年1月，日本地区SLG品类投放成本持续上涨，最高接近22美元。

③投放内卷没“到头”。日本用户质量较高，传统渠道（电视、户外广告）占比也很大，效果广告投放相对于日本市场来说重要性不高。在这样的情况下，价格持续上涨，说明竞争激烈程度非常高。对比国内买量价格飙升，以至于一些产品逐渐降低投放，但是日本市场还在“继续卷”的状态。

那么这些在日本SLG市场的热门题材产品，其高效素材长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？接下来一一剖析。

历史题材阵营：《三国志·战略版》VS《新信长之野望》

（一）素材亮点

传统历史题材在日本市场优势明显，主要是历史SLG就起源于日本游戏市场，并且拥有大量游戏IP。题材阵容中的两款游戏分别来自于游戏IP“三国志”以及“信长之野望”。

根据data.ai数据显示，《三国志·战略版》日服用户画像显示，男性用户占比接近90%，而年龄层来看26-45岁用户占比超过50%。不过值得注意的是，16-24岁的年轻玩家超过25%。

 

《三国志·战略版》日服用户画像；数据来源：data.ai

因此两款游戏的创意素材上，相关题材的项目组会优先突出游戏IP内容，包括游戏角色的人物原画，希望在展示的过程中能够期望题材玩家形成关联，吸引更多潜在用户进行关注。另外，传统历史题材背景设定以宏大为主，但项目组会通过通俗易懂的创意素材向年轻用户展示。

（二）创意分析

吸睛点：

《三国志·战略版》侧重对“经典战役”的展示，以耳熟能详的经典战役贴近对三国历史感兴趣的用户兴趣，不仅展现产品宏大的世界观，也暗示优质的画面，以贴合玩家的切身利益。另外，《三国志·战略版》还会以“重大事件”作为切入，常见的如：紧急的军事战况，让玩家感受到战争的紧迫感，以关注后续的发展。

而《新信长之野望》作为日本本土历史题材，所以对于日本玩家整体更为熟悉，那么在突出差异化上，项目组针对日本战国时期的将领人物作为切入，突出人物立绘以及背后故事，包括声优的介绍等，侧重对本土英雄主义的展示，满足日本玩家的兴趣点。由于游戏内容沿用游戏IP原画，素材内容的侧重展示，或许是期望吸引更多相关游戏玩家的关注。

转化点：

转化点方面，《三国志·战略版》项目组在创意素材中增加更多游戏内容介绍、玩法解析和常规套路，尽可能通过创意素材降低目标用户的游戏门槛，同时也突出产品具有的“挑战性”，以传达更好的游戏内容让玩家尝试（好奇尝试）和更优质的产品表现（产生利益）。

《新信长之野望》注重通过创意素材给玩家“戏剧性”的游戏体验，例如向玩家展示失败画面最终却反败为胜等套路，满足用户反败为胜的“爽感”。这一套路不论是国内还是欧美都较为常见，可见人性相通。

创意形式：

《新信长之野望》侧重对历史人物角色的描写，因此在创意类型上“游戏角色故事”占比较高，以希望在创意素材上尽可能的塑造人物，以构成重要的吸睛点。而《三国志·战略版》则采用真人短剧的形式，以更加具有亲和力的方式展现游戏内容。

此外，品牌广告片是两款历史题材游戏较为注重的创意素材形式，预计是希望通过更高成本制作的素材，能够建立起用户想要的“高端”品牌调性。

（三）阵营小结

历史题材SLG在日本本土较为吃香，而且占据相对主流的位置。分析认为：

一是日本本土老年化严重，年龄稍大的用户对传统历史有关注度高并y有一定的研究；

二是题材认知度高，玩家接受程度也高，同时日本整体玩家比较保守，对IP题材有依赖性。

所以创意素材贴合历史题材元素，例如突出武将和经典战役。事实上，日本玩家普遍更喜欢RPG游戏，所以突出武将人物故事可以效仿RPG模式，而突出战役则是营造一个提供幻想的环境。另外也需要给相对年轻的目标用户提供真实的游戏“快感”，加大对题材的喜爱度。

多文明题材阵营：《万国觉醒》VS《文明霸业》

（一）素材亮点

多文明题材是SLG国内出海的重要题材之一，其主要原因是因为文明的多样性，可以适应各地区玩家，不会形成产品壁垒，例如可供玩家选择与自身民族相同的游戏阵营等。

根据data.ai数据显示，多文明题材《万国觉醒》今年6月在日本地区的用户画像显示，女性玩家占比超过30%。此外，45岁以上的玩家占比最高，而25-34岁的年轻上班族占比最低。

 

《万国觉醒》日服用户画像；数据来源：data.ai

DataEye研究院认为，多文明题材涉及的文明广泛，因此对世界历史比较了解的用户成为了底层的核心用户群体。《万国觉醒》的创意素材更注重出阵营选择，以让目标玩家体验产品多文明的游戏特点；另外女性用户占比相比于其他SLG题材来说较高，或许多文明题材相对Q萌的游戏画风是主要吸引点。

（二）创意分析

吸睛点：

多文明题材点创意素材更希望在吸睛点上，调动目标玩家的情绪，例如通过重大事件的方式，针对阵容选择或者是面临的困难进行展现，尽可能与目标用户达成共情。

《万国觉醒》更突出阵营选择的“重大事件”，包括会向玩家发出提问，以展示选择阵营的重要性。此外，创意素材还会对各阵营进行对比，包括战力数值、兵种等等，如此可以展现游戏策略性玩法，体现出游戏的“不简单”。

相比之下，《文明霸业》在吸睛点层面相对单一，主要针对用户状态进行描写，例如通过真人玩家（包括美女玩家）的真人试玩“表演”，突出玩家在体验游戏时的真实状态，以期望传递出游戏好玩的信息。另外项目组针对产品主要“拉环”游戏玩法，设计需要解决难度的重大事件，吸引玩家持续关注。

转化点：

转化点方面，《万国觉醒》在创意素材中重点突出游戏“重策略”的游戏玩法，表达游戏内容对玩家是有要求的，期望提升玩家对游戏期待，增添“优越感”。同时，项目组兼顾更多对题材感兴趣的玩家，通过对游戏内容的讲解，包括各阵营的优劣、策略套路打法等方式，吸引喜欢“脑力比拼”的玩家进行下载转化。

《文明霸业》在转化点层面上表现直接，转化目的性较强。其中，项目组通过展现游戏真实内容“拉环”玩法，以最终游戏失败的方式提升玩家尝试动力，满足目标用户期望解决问题（好奇尝试、诱导点击）的动力。另外，项目组还会通过“真实玩家”声情并茂的表演形成产品推荐，期望向玩家直白地说明游戏好玩的关键点，以减少沟通成本，缩短转化链路。

创意形式：

对于多文明题材的创意形式，整体分布清晰、简单，并且希望与目标玩家形成关联。《万国觉醒》的“明星/素人短剧”创意形式占比较多，项目组通过邀请多地区的演员拍摄素材，以突出多文明题材的核心要素。而《文明霸业》大部分素材是通过真人玩家口播的方式，提升玩家的兴趣度，另外还有“游戏实录”形式，可以还原游戏的玩法。

（三）阵营小结

多文明题材创意素材类型多以类UGC短片进行展示，DataEye研究院认为：

一方面是类UGC短片能抵抗用户免疫广告的心态；

另一方面针对日本用户日常生活工作时间占比过长，而类UGC短片具备社交、推荐属性，有利于填补日本用户急需的社交需求。

而《万国觉醒》在创意形式上多以真人短剧的形式进行展示，这属于厂商的风格。事实上，大多数短剧都会加入大量的对话元素，同样在另一个层面上满足日本玩家的社交需求。

丧尸题材阵营：《State of Survival》VS《Puzzles &Survival》

（一）素材亮点

现代日本是一个高压社会，上班族既是社会的一大群体，也是游戏的主要受众，长期处于压抑的环境下的游戏玩家，需要通过更具刺激性的游戏题材进行释放，同时也要追求相对缓和的游戏节奏。

根据data.ai数据显示，三消+SLG末日题材产品《Puzzles &Survival》25-44岁用户占比接近60%，恰好属于日本社会上班族人群。另外，男女玩家占比差距不大，意味着女性玩家对紧张刺激且带有猎奇元素的题材游戏有兴趣，属于项目组需要重点关注的对象。

 

《Puzzles &Survival》日服用户画像；数据来源：data.ai

项目组针对游戏的创意素材设计上，侧重对题材的展现，充分展现末日丧尸元素，例如丧尸围攻、基因突变等等，以期望在最短的时间内借助相关刺激猎奇元素，让目标用户产生兴趣并且持续关注。

（二）创意分析

吸睛点：

《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 在吸睛点上整体方向相同，除了突出题材爱好者的长期兴趣之外，还侧重对“美女”元素进行展示。另外整体吸睛点上，项目组常以基因突变以及被尸群攻击等“重大事件”作为切入点，顺势突出游戏内容的紧张刺激感和紧迫性，期望让目标用户在观看素材的过程中感同身受。

转化点：

《State of Survival》和《Puzzles &Survival》 两者在转化点层面上，“好奇尝试”和“诱导点击”占比较高。项目组通过展示被丧尸群攻击导致失败的画面，触动玩家亲自尝试的心理（好奇尝试）；另外，项目组通过引导玩家点击画面（诱导点击），一方面让目标用户拥有游戏参与感，另一方面引导点击就可以实现直接的转化，简单粗暴。

另外，《State of Survival》作为常规SLG产品，项目组依然通过创意内容素材来讲解游戏基本玩法，以降低用户的游戏门槛，并且通过建造家园消灭大量丧尸的设定，让玩家提前感受到游戏的“爽感”。

创意形式：

在创意形式的方面，末日丧尸题材整体表现单一，两款游戏以类UGC短片为主，既没有品牌广告也极少数邀请真人拍摄短剧。DataEye研究院认为：

一是末日丧尸题材属于近几年的新兴题材之一，在抢占市场的阶段，素材制作追求高效；

二是类UGC短片表达更为直观，品牌广告以及真人拍摄短剧相对成本较高并且转化效果一般。

（三）阵营小结

DataEye研究院通过对末日丧尸题材的梳理，整体呈现套路化，整理出较为常规的素材创作公式：

丧尸、美女元素引入（长期兴趣）+丧尸基因突变（重大事件）+引导的方式展示游戏玩法（诱导点击）+最终依然失败（好奇尝试）。

游戏本就属于一种放松、逃离现实的娱乐方式，长期处于高压状态的日本玩家需要在工作后沉浸在虚拟世界逃避现实，而且需求更加强烈，所以直观的展现刺激、新颖的游戏内容，可以满足日本玩家的解压需求。

科幻题材阵营：《指环王：崛起之战》VS《王国纪元》

（一）素材亮点

魔幻题材在欧美地区属于绝对的热门题材，但是在日本地区上整体不算特别强势，这或许是原因题材具有想象力，与相对务实的东方人思维相违背。因此创意素材的表达，项目组以相对低调的方式，寻觅产品突破口，以至于整体内容多变，宣传中心不够聚焦。

（二）创意分析

吸睛点：

《指环王：崛起之战》吸睛点上更多会通过指环王IP作为主要切入点，包括突出经典人物角色，以及IP故事中的经典战役等元素侧重展示，其中也会涉及“大战即将开始”的重大事件，让玩家有更真实的体验。

相比之下，《王国纪元》在吸睛点上相对单一，其中也会利用与“功夫熊猫IP”的联动作为素材展示内容，同时也向玩家介绍游戏玩法。另外，同样会通过展现“守城”的方式，突出重大事件，为玩家烘托出即将激战的氛围感。

转化点：

两者侧重让玩家感受到游戏带来的利益点，但出发点却有所不同。《指环王：崛起之战》利用好IP元素，向玩家展示宏大的战场和画面表现，让玩家对游戏的品质保持更高的期待。而《王国纪元》则会通过两军对战的方式，以大面积消灭敌人的攻势，提前让用户感受游戏“爽感”。

创意形式：

魔幻题材可以利用UGC短片通过口播的方式给玩家做游戏解读，并且让更多玩家了解魔幻相关题材的玩法和内容。此外，通过游戏角色言论，可以丰富魔幻题材中的人物角色，让题材与玩家更亲近。

（三）阵营小结

魔幻题材本身在日本市场并不算绝对的热门，因此创意素材需要借助“外力”来对目标玩家做吸引。

其一，通过IP内容不断向外延展，包括经典人物、经典场景等等。《指环王：崛起之战》放大了“指环王”IP，《王国纪元》也突出联动IP元素，期望通过日本玩家所了解的IP进行切入。

其二，类UGC短片有讲解游戏内容的作用，让对内容挑剔的日本玩家更快速的感受到游戏的乐趣和品质。

总结

DataEye研究院认为，日本SLG市场中各题材的创意素材思路特点明显，题材与题材之间存在着明显的差异：

①历史题材侧重描写经典战役、历史人物，再结合ip和画面表现展现产品的地位与品质感。本质是虚拟历史的时空与人。目的在于为身处高压社会的日本玩家模拟一个虚拟世界以逃离、慰藉、沉浸；

②多文明题材强调用户状态，高效素材多以玩家真实感受、试玩等内容作为创意，期望让玩家更有代入感。并且高效素材的真人短剧很少采用日本演员——一方面体现出日本玩家的国际化多元化接受能力，另一方面仍是撬动一种全球级别的从众心态；

③末日题材的创意素材套路单一，并且整体脚本脉络趋同，常用诱导点击。不过在创意内容上，项目组侧重强调“重大事件”，例如基因突变、丧尸变异等相对猎奇的元素，提供刺激点（幻想元素）；

④魔幻题材源于西方，对于东方的日本市场来说，项目组减少了对“西方龙”（欧美素材常见元素）的展示，转而借助IP元素作为主要切入点。整体创意素材相对简单，接近常规SLG，走稳健、品牌化的路线。

日本玩家有几大标签：高付费，逃避/幻想，保守，从众，挑剔。抓住了这几个关键词，就基本能掌握高效创意的核心。

国产SLG出海日本，已经找到了玩家嗨点。