文|化妆品观察

在本土美妆市场上，抖音无疑是最快增长极。

今年上半年，本土美妆市场颓势明显。根据星图数据，今年618购物节期间，全网美妆销售额为410亿元，同比减少102亿元，降幅近20%。大盘下行，但抖音逆势增长。飞瓜数据统计，618期间，抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，同比增长126%，强势跑赢大盘。

实际上，这只是抖音美妆发展的一个缩影。综合国元证券、红塔证券数据显示，今年上半年，在抖音平台上，美妆类目总GMV达402.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

具体来说，上半年，雅诗兰黛以9.62亿元的GMV位居美妆类目第一；花西子、肌先知以7.4亿、7.07亿分列二、三。此外，珀莱雅领跑传统国货大牌。在如今的抖音平台上，外资大牌、新锐国货品牌、传统国货大牌、抖品牌“四分天下”。

值得一提的是，虽然雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌均已官方入驻抖音，但抖音能否留住外资大牌仍是未知。正如解数咨询创始人张杨所说：“国际品牌更重视长期回报，它们会评估平台仅仅具有曝光价值，还是同样具有沉淀用户的价值。所以，如果在抖音的回报没能达到预期，这些国际大牌可能就会减少对其的投入”。

01 TOP 20品牌GMV超93亿，本土大牌略胜一筹

通过对2022年1—6月抖音平台TOP 20美妆品牌进行分析，化妆品观察发现了以下几个特点：

第一，护肤品类一骑绝尘，美容仪比重逐渐加大。

在抖音1—6月TOP 20品牌中，护肤品牌上榜数量远超彩妆品牌，每月基本稳定在13—16个之间，而彩妆品牌上榜数量不超过3个。

护肤品比彩妆品牌更受青睐，这一点从品牌上半年总GMV中也可窥见。据化妆品观察统计，今年上半年销售情况最好的20个品牌中，有15个为护肤品牌，总GMV达70.5亿元，占抖音美妆TOP 20品牌总GMV的75.7%。

上榜的彩妆品牌仅有花西子、FV，这两个品牌上半年共卖出10.67亿元，仅占总GMV的11.46%。其中，花西子连续6个月上榜，在4、5月分别位列第6、第4，剩下的四个月均占据榜单前三位。

此外，今年上半年，美容仪品牌表现也较为亮眼。其中，销售情况最好的雅萌1—6月总GMV为4.92亿元，连续6个月登上TOP 20美妆品牌榜，并在2月位列榜单第三。Ulike、amiro也多次进入前20排名。

第二，国产品牌险胜，外资大牌正奋力追赶。

从总GMV来看，上半年，TOP 20品牌总GMV达93.13亿元，上榜外资大牌总GMV为45.46亿元，国产品牌则以47.67亿元略胜一筹。

从今年上半年抖音平台美妆销售榜首来看，1、5、6三个月份由Whoo后、雅诗兰黛这两个外资大牌占据，剩下的三个月份则让位于花西子、肌先知这两个国产品牌。

除了在“榜首争夺战”中不相上下，从上半年上榜品牌数量上来看，1—4月，上榜国产品牌数量逐月递减，由13个减少到10个，虽然5、6月份仍然保持着11个、10个，但外资大牌更为稳定，基本保持以8个或10个品牌上榜品牌上榜。

4月和6月，外资大牌更是奋起直追，占据榜单一半，与国产品牌平分秋色。

02 GMV环比锐减1.06亿，“抖品牌”后继无力

与外资大牌、本土品牌强势增长的劲头恰恰相反，依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年显出颓势。

上半年TOP 20品牌榜中，仅有肌先知、FV、珂莱妮这三个“抖品牌”上榜，其总GMV为13.42亿元，仅占总GMV的14.4%。“抖品牌”现状虽令人唏嘘，但这一发展路径并不让人意外。

实际上，早在一众美妆品牌争前恐后涌入抖音之时，就已有不少业内人士预测：美妆在抖音的成长路径与天猫平台有一定的相似之处，这一进程甚至会加快。

以天猫双11美妆榜单切入，可明显感知到美妆在天猫平台上的发展路径：第一阶段淘品牌优势明显，第二阶段国货头部品牌霸榜，第三阶段便是外资大牌轮流坐庄。如今，美妆品牌在抖音上也正沿袭这条路径。

首先，本土头部美妆品牌在抖音上增速稳定，而随着外资大牌陆续入局，美妆品牌在抖音上的竞争进一步加剧，“抖品牌”生存空间被严重挤压。

上半年，“抖品牌”之外，共有8个本土美妆品牌登上TOP 20榜单，其总GMV达34.25亿，占上榜本土品牌总GMV的71.85%，“抖品牌”所占份额不足三分之一。

其次，“抖品牌”自身局限性决定了其发展的短暂性。“抖品牌”们具备相似的基因：带着白牌的标签，靠持续自播及大量投流吸引消费者，再借用明星代言人或创始人进行推广及背书。然而，这些产品品质存疑，虽然可以收割一波“快钱”，但难以持久。

以肌先知为例。今年3月，肌先知以1.03亿元销售额，冲上抖音美妆月榜第5位，在接下来的两个月里，肌先知力压欧莱雅、花西子、珀莱雅等国内外大牌，一度成为炙手可热的美妆品牌。

然而，肌先知品牌口碑快速下跌。在小红书上，仅有300+篇肌先知相关笔记，排名靠前的笔记中，不乏消费者反映使用产品后皮肤过敏、爆痘、刺痛等问题，或实际效果与产品宣传不符。

产品“硬实力”不佳，让肌先知销量难以为继，6月GMV环比减少1.06亿元。而去年在抖音上风头极盛的海兰朵、Betty Bonnie等“抖品牌”，今年也已踪迹难寻。

03 抖音美妆三大突破口

近年来，抖音无疑是最受市场关注的电商平台。国元证券、红塔证券数据显示，2022年上半年，淘系、抖音平台美妆类目总GMV分别达1224.87亿元、402.09亿元，抖音美妆发展已然占据淘系美妆三成。诚然，抖音美妆的崛起给淘系美妆带来了冲击，但目前来看，其仍未威胁到淘系美妆的绝对“霸主”地位。

张杨认为，护肤品追求的核心在于复购流量，而彩妆品类需要不断拓展新用户。二者不同的流量需求，赋予它们不同的平台基因。

“也就是说，在护肤版块，抖音对于淘系平台的冲击并不如想象中剧烈，但在彩妆领域，目前来看，抖音确实是更合适的渠道”。

毫无疑问的是，对于美妆品牌而言，抖音平台仍是一座金矿，但如何才能从中挖掘出黄金，是每一个“掘金者”都需要考虑的问题。

首先，优质内容是重要载体。张扬认为，抖音是内容中心化平台，而非达人中心化平台，因此，想要在抖音上立足的美妆品牌，需要具备三方面因素：第一，产品见效快，能通过视频展现；第二，产品具有话题性；第三，有成熟优质的内容团队。

飞瓜首席数据分析师神婆也认同内容的重要性，在她看来，外资大牌的加入，会倒逼美妆品牌创作的内容更专业、有趣，且具备一定质感。

INTO YOU品牌负责人也认为，品牌要在抖音平台获得持续发展的动力，需要在内容制作、达人流量池和相关投入产出数据进行不断优化和完善。“以最有效方式对品牌产品的受众人群、消费理念和传播途径有明确的认知，将品牌力、产品力、内容力全面融合，最大程度推动品牌可持续性增长。”

其次，持续投入是基本原则。据介绍，除了开设抖音店铺，INTO YOU也逐渐加大了对于抖音直播、产品宣传的投入，在进行产品的研发和升级的基础上，通过对平台用户兴趣、热门爆点博主、IP、内容为依托，进行品牌推广。在这一系列动作下，6月，INTO YOU在抖音上的预估销售额近2000万。

再次，适应平台规则是底线。神婆认为，大品牌具备制度性，小品牌具备灵活性，“我们都期待不被束缚，但都活在规则之下”。基于这一观点，神婆认为，本土美妆品牌还是应该跟着平台规则走，“等到品牌足够强大，也许就可以成为规则制定者”。