作为全球最大旅游社区，近年来TripAdvisor营收增速放缓，净利大降，2015年加速向元搜索和即时预订平台转型也没能挽回颓势，也许它到了一个新的转折点。
美东时间8月3日下午收盘时，TripAdvisor发布了Q2季度财报，财报显示二季度营收3.91亿美元，同 比下降3%。归属于母公司股东的净利润为3400万美元，较去年同期5800万美元大降41%。受此影响8月4日开盘交易一开始就大跌8%，截止收盘时分 股价下跌8.49%，报收63.59美元/股。对于步入2016年的TripAdvisor来说，似乎这半年来过的特别不顺，在年初股价即遭遇断崖式下 跌，从此一泻千里。
事实上，自从2014年下半年以来，TripAdvisor 的股价就开始一路下降，从110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上，这个全球经营最成功、规模最大的旅游点评网站到底遭遇了什么？ 最近两年来，TripAdvisor 正在向即时预订和元搜索平台转型，同时，今年三月初以来坊间盛传Priceline有意收购TripAdvisor 的消息，对比滴滴收购Uber中国的事件，这次谣言会变得“遥遥领先”吗？
TripAdvisor 简介
TripAdvisor 是全球最大最受欢迎的旅游社区，也是全球第一的旅游评论网站，为用户提供及时、可信的全球化旅游信息、周到客观的酒店评论、酒店索引、酒店选择工具、酒店 房价比价搜索以及社会化的旅途图片分享、视频上传和在线驴友交流等服务。目前TripAdvisor已成为一个大型的在线“数据库”，它拥有大量关于旅游 目的地的信息。截至目前其网站月访问量达3.4亿人次，同时拥有超过7800万的注册会员以及超过3亿条旅游点评和评论，并且数量还在不断增加中。旅行者 的真实评论是TripAdvisor最大的特点。
TripAdvisor目前发展状况
TripAdvisor 在2015年推出了酝酿已久的即时预订平台，吸引了越来越多的酒店和OTA进驻到TripAdvisor平台，万豪、喜达屋、Priceline（主要指 旗下的Booking）等悉数加入。TripAdvisor制定了该平台四阶段路线规划，第一阶段是连接酒店和在线旅行社合作伙伴。第二阶段是进行全球上 线，在全球推出即时预订平台。截至2016年第一季度，已成功在欧洲、亚太地区、拉丁美洲推出即时预订功能，全球推出已经基本完成。现处于第三阶段，即让 更多用户在TripAdvisor上进行预定，同时优化各种电子设备上的预订体验。第四阶段是将品牌网站建立为用户首选的预订网站，并重复预订。无缝式的 用户体验将给合作伙伴带来更大的价值，提升TripAdvisor平台的变现能力。
目前用户通过即时预订平台可以预订全球超过50万家的酒 店，并且都包含TripAdvisor的评论，评论是现在酒店营销的重要促进因素，据TripAdvisor统计，有客人评论的酒店预订页面，与其他页面 相比会多40%的点击量，CPC点击量平均每月有32%的增长，网站浏览量平均每月有25%以上的增长。总的来说，顾客的评价对销售的影响清晰可见。
2015 年第四季度财报中提到TripAdvisor计划使目的地成为下一个十亿美元的业务，在这一领域内不断加强领导地位。主要动作集中于创建世界性用户体验， 尤其是在手机端，增加更多产品以供选择。2016年第一季度已经在iOS和安卓系统上推出了目的地产品即时预订，例如购买门票等。
根据 2016年最新第二季度财报，TripAdvisor 每月平均独立访客量（UV）达3.5亿。截止6月30日，用户点评和意见达3.85亿条，覆盖103万酒店及其他住宿方式、81.5万度假租赁房屋、 410万餐厅和69万目的地和体验中心。此外，TripAdvisor已在网站上推出即时预订功能（instant booking），全世界用户可以在TripAdvisor网站上无缝预订50万个酒店。平板电脑和手机端的访问占总访问量50%，APP下载量超过 3.1亿。营业收入中酒店业务占比86%，其中点击付费广告收入占比54%，展示付费广告收入占比19%，其他酒店业务收入占比13%。
在全球旅游内容市场，TripAdvisor在用户量、访问量、业务规模、品牌认可度、盈利性方面可谓一骑绝尘。但是面对竞争环境的变化，全球流量红利的消失，TripAdvisor渐渐在全球投资人那里开始失宠。
TripAdvisor财务业绩表现：支出保持高速增长，净利呈下降趋势
2016 年第一季度，TripAdvisor 营收总额为3.52亿美元，比去年同期的3.63亿美元下降3%，在固定汇率下下降1%。净利润为2700万美元，比去年同期的6300万美元下降 57%。调整后息税前利润为8500万美元，同比下降33%，在固定汇率下下降31%。
营收和利润下降主要是由于全球即时预订平台的推出，鉴于收入模式转变到以交易确认为基础，入住时确认收入和预定产品使用时确认收入的占比比去年同期有所增多，这影响了第一季度的财务收益。即时预订稀释了财务收益，使第一季度在酒店收益上增速明显减缓。
营运产生的现金流同比增加21%，主要因为营运资金的净增长，一季度资本性支出为1700万美元，比去年同期下降1400万美元。
现将2014-2016年第一季度净利润、营收、营业支出、调整后息税前利润简要对比如下：
由上图可见，2014至2016年TripAdvisor 的第一季度净利润不断下降，且2016年降幅明显；营业收入整体呈上升趋势，但2016年稍有降低；营业支出总额不断上升；调整后的息税前利润整体呈下降趋势。
2012 至2015年，TripAdvisor 的营业收入总额由7.63亿美元逐渐上升至14.92亿美元，年均复合增长率为25%；但是同时营业支出总额年均复合增长率达到39%左右，营业支出占总 营收的比例由2012年的61%增长到2015年的84%，净利呈现下降趋势，营业支出与营业收入之间不成正比。在营业支出中，市场营销、销售和管理方面 2015年比2014年相比支出增加43%，研发支出2015比2014年同比增长超过21%，支出增长迅速。调整后的息税前利润由3.52亿美元增长到 4.66亿美元，年均复合增长率为10%。净利润由1.94亿美元增长至1.98亿美元，年均复合增长率为1.2%，虽然整体上升但2015年降幅明显。
TripAdvisor2015下半年至今的股价变动情况如下：
可 以看出，2015年第三季度TripAdvisor股价大幅下跌，由94.00美元跌至63.02美元，10月至12月波动上涨，整体涨幅达到 35.3%。进入2016年，股价一路下跌至最低值53.48美元，跌幅达37.3%，之后逐渐波动上涨至70.45美元，整体涨幅达31.7%。 2016年初，TripAdvisor股市表现糟糕，自收购消息传出后，股价获得提振，但整体表现仍旧低迷。
截至美国东部时间8月1日16：00点收盘时，TripAdvisor市值达93.64亿美元，每股收益1.11美元，市盈率63.47，收盘价70.45美元，涨幅0.69%。52周最低值和最高值分别为53.48美元和87.50美元。
TripAdvisor商业模式面临的挑战
1. 来自大型搜索引擎的竞争
TripAdvisor 主要通过向酒店提供点击付费广告服务、展示付费广告服务来获取广告收入，与搜索引擎例如Google、Bing等进行竞争。同时，一些发展稳定的大公司和 新兴公司进入旅游广告市场。聚集了旅游相关内容的企业和网站使竞争加剧，导致获取用户流量的成本变高，广告服务的利润降低，部分用户被分流至其他网站导致 TripAdvisor市场份额减少，从而相关酒店、在线旅行社等在TripAdvisor上投放的广告减少。Google（通过 Google Places的扩张、机旅游搜索、收购ITA）和Bing（运行Bing Travel）都在逐步与旅游消费者建立更直接的联系，把用户流量转移到他们的网站上或青睐的合作伙伴处，这影响了TripAdvisor进行的市场布 局，并提高了TripAdvisor获取用户花费的成本。
2. 旅游点评新的竞争者
市 场竞争者期望大规模创造网上内容的商业价值达到最大化。如果大的搜索引擎或者线上旅行社想和TripAdvisor在旅游评论领域竞争，显然 TripAdvisor的商业机会可能会减少或者财务状况下降，因为这些竞争对手的财务状况、技术、客户基础、分销渠道和金融资源等，都比 TripAdvisor更强大。比如Google Place有集中的评论内容和当地建议，Google的优势在于通过搜索算法得到用户搜索的更全面数据。如果Google将这些数据卖给在线发布商或者免 费送出，TripAdvisor将面临巨大压力。另一方面，在线旅行社正在积累综合全面的旅游相关评论和资源，由于他们对旅游相关信息的可获能力很强，与 消费者关系紧密，所以进入旅游评论领域并非难事。
以上竞争会导致TripAdvisor的访问数量下降，从而削弱其吸引广告商的能力。
3. 与OTA的竞合关系
在线旅行社也是TripAdvisor收入的主要源头之一，二者从交易合作关系转变到竞争关系必然会减少TripAdvisor的营收。所有竞争者都可能通过发布新产品、新服务或者增强相关功能来吸引消费者，不断上升的竞争导致定价压力、市场份额丢失、合作签约协议减少。
TripAdvisor获得广告收入的关键在于给广告商带来潜在客户、预订量和收入，其中点击付费广告占比最多，如果新的、更高效的广告模式出现，TripAdvisor将面临这些新模式的挑战。
TripAdvisor 依赖于相对较少的、有影响力的重要广告商，其点击付费广告服务的定价部分取决于各广告商的竞争，出价高的广告商获得更好的展位和更多客户引源。如果大广告 商之间竞争减少、互相合并、更多地重视利润而非流量，就可能影响TripAdvisor的点击付费广告收入。
TripAdvisor最主要 的资产就是其网站用户产生的内容，尤其是内容的价值、独特的性质和组织方式，将普通浏览用户转化为重复性用户，吸引用户的成功部分取决于能够用有效的方式 持续收集、产生、发布大量高质量的、有商业价值的内容，这些内容可以满足用户不同兴趣，让他们在这个社区平台里进行内容分享、相互影响。一旦 TripAdvisor无法保证能持续产生和发布高质量的内容或者及时满足用户各种需求，获取内容减少或受挫，将很难吸引到广告商。
TripAdvisor与Priceline的股权架构对比
TripAdvisor 主要股东共有6家， 累计占总股本61.86%， 这6大股东分别是Liberty TripAdvisor Holdings, Inc.、BlackRock, Inc.、Baillie Gifford & Co、FMR LLC、The Vanguard Group、Prudential Financial, Inc.，其持股比例分别为30.5%、7.5%、6.6%、6.4%、5.7%和5.2%。
Priceline主要股东共3家，累计占总股本20.21%，分别是T. Rowe Price Associates, Inc.、The Vanguard Group和BlackRock Inc.，其持股比例分别为9.8%、5.3%和5.1%。
The Vanguard Group和BlackRock Inc.均为TripAdvisor和Priceline的主要股东，TripAdvisor想切入OTA领域，竞争必然激烈，会受到各大OTA与搜索引 擎、大型连锁酒店的夹击，增加其成本支出，如果与Priceline相竞争会带来严重内耗，这是两家公司的共同股东不期望看到的，反而如果 TripAdvisor被Priceline收购，二者的资源优势可以得到整合，一致对外竞争，提高其全球在线旅游市场的地位和影响力。
TripAdvisor与Priceline结合的优势
2015 年，全球旅行支出总额为1.3万亿美元，显示出大量增长的市场机会，其中线上支出为4920亿美元。社区模式和评论让旅行者对TripAdvisor产生 了品牌忠诚度，庞大的人群访问量扩大了影响力。用户在寻求能在一个网站上同时解决查询评价并且预定酒店或餐厅服务的体验。同时手机移动端的发展使得长期的 增长机会存在。
TripAdvisor 想实现的惯性轮：
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用户体验循环：已经是TripAdvisor的忠实用户----发现更多内容、选择----通过TripAdvisor进行预订----拥有好的体验并且进行分享----更青睐TripAdvisor并重复使用----忠实用户
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经济引擎：大量且活跃的用户群体----向其提供更多产品和选择----网站预订率和重复预订率上升----单位收入增加----行业高收益、高忠诚度企业----用户基础牢固
TripAdvisor希望布局在线预订领域，但竞争十分激烈。不仅有OTA巨头阻挡，还面临着大型连锁酒店的竞争，例如万豪、希尔顿、雅高和凯悦都展开了营销活动以提高其酒店官网预订率。同时谷歌等搜索引擎也在不断扩大即时预订范围，期望从中分一杯羹。
在 TripAdvisor转型期间，Priceline是一个关键性合作伙伴，它将有利于TripAdvisor对即时预订平台的变现。同时 TripAdvisor可以成为很好的营销媒介，其广大的用户基础不仅有广告方面吸引力，也为酒店提供了一个进行精准营销的目标群，它收集了客人的意见从 而可以影响客人的最终选择，进而可以影响到酒店的潜在客户。
基于其旅游社区模式多年的积累，TripAdvisor的用户流量数据十分可 观， 平均每月独立访客数量达到3.4亿，意味着巨大的用户需求。如果与OTA巨头Priceline结合，双方能形成优势互补，Priceline能减轻 TripAdvisor与其他OTA巨头的竞争压力并推进全球业务发展，TripAdvisor能为其带来强大的营销力量。并且二者的产品线不仅局限于酒 店预订，还包括餐厅和景点等目的地活动。除了产品互补之外，二者品牌在不同地区的地域性优势也将结合，例如Priceline在欧洲拥有绝对优势，有42 种语言的线上支持，它可以帮助TripAdvisor在欧洲，尤其是在非英语国家得到大力推广。
Priceline自2015年开始就没有 作出任何的收购动作，而竞争对手Expedia先后收购Travelocity、Orbitz和HomeAway，其版图迅速扩张。若收购 TripAdvisor，Priceline则可以进行更优化的业务扩张，充分利用TripAdvisor的客户基础，增加其全球覆盖范围，满足大量增长 的市场机会，巩固OTA市场领导者地位。
总结
TripAdvisor 在2015年推出了酝酿已久的即时预订（instant booking）平台，目前，全世界用户可以在TripAdvisor网站上无缝预订50万间酒店房源。TripAdvisor加快向元搜索和即时预订平 台转型，也许正是其管理层意识到了未来的增长瓶颈。Priceline与TripAdvisor的联合无论对于双方企业本身还是投资人都会产生利好，尤其 在双方存在共同的大股东The Vanguard Group和BlackRock Inc情况下。
*作者王延超（个人微信：wangdayan110）、曾晓静（个人微信：zengxiaojing1221），执惠旅游分析师
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