文|伯虎财经 灵灵

又一家乳企要冲刺上市了。

此前，君乐宝乳业集团副总裁仲岩表示，"我代表君乐宝15000名员工郑重表态：2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。"

这一目标正是为了，争取在2025年完成上市。

从受到三鹿事件影响险些“丧命”，到如今计划上市，不难看出，君乐宝已经找到自身的增长路径。只是，这一路径同样荆棘丛生。

01 倒下的三鹿，夺走君乐宝半条命

1995年，魏立华投资9万元创立了君乐宝乳业。几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车，这就是君乐宝的起步。

有意思的是，仅仅两年时间，君乐宝的销售额便突破了1000万元。

1999年，当时的国内奶业老大三鹿集团盯上了液体奶市场。同处石家庄的君乐宝成为了其有力的"抓手"。

彼时，三鹿集团收购君乐宝34%的股份，将其纳为子公司，以"三鹿君乐宝"的品牌生产酸奶产品。

不过，愉快的合作只坚持到2008年。当年9月，三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件。

尽管经调查后，君乐宝的相关产品并没有问题。但始终抵挡不过外界"不是一路人不进一家门"的质疑。

事件发生后，整个河北省所有乳制品企业在一夜之间全部被勒令停产，恢复生产遥遥无期。

接着是银行撤资、企业资金链断裂。虽然知道自己没问题，但一系列的连锁反应还是让君乐宝陷入了前所未有的危机中。

短短一个月间，君乐宝赔了1000多万元。

10月，君乐宝花了4000多万买回三鹿手中的股份。

尽管“家底都快赔光了”，但魏立华觉得，“与其自怨自艾，不如利用这个时间来整顿企业。”他给员工安排军训，组织技术骨干进行设备维修。通过员工集资、政府支持、各方筹措，君乐宝逐渐回到正轨，于2009年4月公司实现盈利。

不过，三聚氰胺事件的阴影仍旧没有散去。

事件发生后的第6年，2014年君乐宝奶粉召开上市发布会。第二天，“奶粉搅局，三鹿又来了”等媒体报道铺天盖地袭来。到了君乐宝奶粉上线第三天，君乐宝的售卖网站被黑，所有订单在一天内被全部清空。

02 成为搅局者

是的，君乐宝后来又去做奶粉了。

魏立华曾分享，到德国参加国际包装展览会时，一下飞机，同行的人都冲向药店，一箱箱抢购婴幼儿奶粉。

魏立华清晰记得，售货员的态度十分不屑。在德国的那几天，魏立华随身携带着名片，却没发出去，他不敢说自己是做乳业的。

这一经历让魏立华开始寻思“要做奶粉”。

彼时，周边反对声一片，“君乐宝把酸奶做出彩不就挺好吗？为什么要冒那么大风险去做奶粉？万一失败了怎么办？”

魏立华不信邪，他觉得，不做奶粉或许会遗憾一辈子，从哪里跌倒就得从哪里爬起来。

2014年，国外品牌强势占据着主要的市场份额，高达80%，对于新入局者而言并不友好。

好在有政策的支持。2013年，河北出台了一份《关于加快全省乳粉业发展的意见》，提到要打造一流奶源基地、做大做强乳粉加工企业。君乐宝是再合适不过的选择。

此外，君乐宝首创了两大生产模式。

一个是“全产业链”生产模式，从牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化都做到自有、自控，以此保证品质。

另一个是做“四个世界级”模式，用世界级先进的牧场、工厂、合作伙伴和食品安全管理体系，来确保产品的高品质。

价格更是君乐宝的重要“杀手锏”。

魏立华发现，国外最贵的奶粉也就是一百多元，但到了国内就会卖到三四百。他希望奶粉的定价回归理性。

君乐宝最初的定价为125元，但在内部商讨时，受到了极大的反对。最终，只好增加5元，定价130元。

最初，即使是免费送，消费者依然心有余悸。君乐宝在中央人民广播电台《中国之声》每天播出30次广告，只要消费者打进一个电话就送一罐奶粉，但一天最多只能送出去五六罐。

所幸，借助京东、天猫、中粮等电商渠道，再加之低价打法，君乐宝终于打开了市场。

2014年奶粉上线第一年，君乐宝奶粉在天猫的"双11"购物节当天就卖了2830万元，奶粉品类全网销量第一。据报道，这是"双11"购物节设立六年来国产奶粉销售额首次超过洋奶粉。

到了2019年，君乐宝奶粉全年产销量达到7.5万吨，超过1亿罐，同比增长62%，成为全国配方奶粉销量第一品牌。

君乐宝看似"搅局"成功了，但奶粉留下来的烦恼也不少。

03 低价困局

低价，帮君乐宝打开了市场，但同时也成为其困局。

由于始终走低价策略，君乐宝的净利润率明显偏低。

蒙牛财报显示，2018年，君乐宝对蒙牛的利润贡献率为9.58%，相比13.62%的营收贡献率低了不少。单从净利润的角度来看，2017年-2018年，君乐宝的净利率分别只有2.5%和 3.2%。

2019年中期业绩会上，蒙牛财务总监郭伟昌表示："君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。"

与此同时，在婴幼儿奶粉上，消费者的要求越来越高，偏向高端和超高端奶粉的趋势明显。这一点从高端和超高端奶粉的市场份额变化可以看出，2014年市场份额仅有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。

或许是为了改善低价困局，君乐宝开始进军利润较高的羊奶粉赛道，推出了售价高达500元左右（800g）的纯羊奶粉品牌"臻唯爱"。

 

在以"要做就做领头羊"为主题的发布会上，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼宣称，"（君乐宝）立志成为奶粉行业的领头羊。"

不过，羊奶赛道同样不容乐观，竞争者云集。据企查查数据显示，羊奶相关企业注册量在近年来逐年攀升，2020年新注册量达到1452家，同比增长14.9%。澳优、雅士利、红星美羚乳业、飞鹤、伊利等大企业已经早一步进场占位。

而君乐宝长久以来的低价策略，已经在消费者心中形成了中低端的品牌认知。在这种情况下，君乐宝想要向中高端升级，难度并不小。在业界看来，君乐宝此前的低价策略可能已经成了其进军高端化市场最大的障碍。

君乐宝进军羊奶粉，某种程度上也是为了提高估值，为上市铺路。不过，从当下来看，君乐宝仍有诸多道坎要迈，上市前景仍不明朗。

参考来源：

1、向善财经：位列国产奶粉前三，君乐宝的高光与隐忧

2、价值星球Planet：君乐宝要IPO了，资本却笑不出来

3、巨潮 WAVE：君乐宝“华山一条路”