文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

在人们通常的印象里，慢综艺往往与治愈、烟火、诗意等词汇挂钩，其内容调性似乎与商业元素格格不入。今年的慢综艺市场却一改往昔，在商业化层面表现迅猛。

2022年至今，在公认招商大环境遇冷的情势下，有多档慢综艺跻身为综艺赞助界的“扛把子”。时隔多年回归的慢综IP《花儿与少年·露营季》狂揽下12个品牌，王牌综N代《向往的生活第六季》稳扎稳打再拿到10个赞助额，两节目放在整个上半年综艺项目里都是招商翘楚。

还有首档露营慢综艺《一起露营吧》，最难招商的第一季就喜获6品牌青睐，《五十公里桃花坞2》则延续前季吸金力收获4个赞助，“最穷综艺”《欢迎来到蘑菇屋》的衍生团综《快乐再出发》则逆袭拿到独家冠名和中插广告，与之类似招揽到冠名商的还有《朋友请听好第二季》《牧野家族》《11点睡吧》等。

疫情常态下人们更需要治愈系慢综去抚慰焦虑的心，这或是各平台今年在开发层面纷纷发力慢综艺的初衷，但市场同样需要看到的是，慢综艺除了在内容层面有无可取代的价值，在招商层面同样不可小觑。慢综艺也能捞快钱，长久以来，人们都低估了慢综艺的吸金力？

2022，慢综艺好热闹

慢综艺已进化为爆款话题制造机。

2022年以来，前有《欢迎来到蘑菇屋》助力07快男糊咖翻红颠覆综艺创制思路，后有宋丹丹与王传君炮制“花学”的进阶名场面“坞学”，再有许知远、刘震云“精英下凡”盘活日趋平淡的《向往的生活》，今年慢综艺在舆论场制造了过往鲜有的万般热闹。

综艺最怕的不是传得恶名远洋，而是扑得无声无息，能制造话题是他们博得金主关照的敲门砖。在此之上，2022年的慢综艺在话题上百花齐放、争奇斗艳的同时，他们招揽金主的姿态也是五花八门、各成一派。

《花儿与少年·露营季》能拥揽12家品牌，胜在题材、情怀和卡司。立白御品是芒果系老客户，拿下冠名可能是基于对芒果制造的情怀向花少IP的信赖。嫁接今年最火的精致露营题材，自驾露营装备品牌KingCamp、马科途（MAKTOUM）、谧野（MIYE）、越野车品牌Tank、零食品牌良品铺子等的投放逻辑则是从户外场景的植入贴合度出发。赵今麦代言的兰蔻能稳坐赞助席，则是借了艺人热度的光。

紧随其后的《向往的生活第六季》则主要胜在经验，做了六季的节目太懂如何把品牌自然融入节目场景的秘诀。冠名商蒙牛特仑苏早已成为蘑菇家人随身携带的“节目符号”，食品包装品牌鲜的蕊了、指定用油道道全、火星人集成灶则与“黄小厨”的做菜场景高度适配，绿源电动车、江铃福特、七猫阅读则往往以嘉宾在户外演绎“中插小剧场”形式出现。

《一起露营吧》作为抢到“国内首档露营综艺”先发位的选手，抓住了诸多品牌想追逐露营热潮流以打通年轻人市场的优势，吸引了宣扬“自由我心”的雪花黑狮白啤、“崇尚冒险”的越野车品牌Jeep、“想变年轻”的老牌国货银鹭、“户外呼吸舒释官”辅舒良、“户外装备担当”牧高笛MOBI GARDEN和“户外美味推荐官”双汇融入到年轻人时下最流行的露营生活方式里去。

《五十公里桃花坞2》作为社区实验项目，最擅长充分利用各类群居空间自然植入品牌。上一季节目就联合苏芒巧妙“带货”了“自家”使用的东鹏瓷砖，第二季节目组则又复制前季经验，牵手了全球知名涂料品牌多乐士、厨具品牌方太等泛家居品牌。而总冠名金典鲜牛奶和行业赞助福特电马mache，则分别负责在室内和室外的多维情景里随嘉宾“出镜”。

年初的《欢迎来到蘑菇屋》在招商层面乏善可陈、因自嘲玩梗被封“最穷剧组”，其衍生团综《快乐再出发》则今日不同往时，项目过会后就马上寻觅到五谷道场进行独家冠名，节目首期“荒岛求生”一集众07熟龄快男们徒手搭建“简陋灶台”烹煮五谷道场方便面，贡献了可能是节目最温馨的场面之一。而用中插小剧场安利Rio强爽鸡尾酒，对于综艺技能爆棚的快乐老男孩们来说则是游刃有余。

此外，还有几档慢综艺因为主打的受众群体明晰，都成功找到了合适的冠名商。定位为“深夜电台”长情陪伴夜晚听众的《朋友请听好第二季》，与适合夜间饮用的功能性饮品康师傅青梅绿茶一拍即合。快手首档助眠微综艺《11点睡吧》则最“理所自当”地选取了喜临门床垫作为冠名，7月喜临门床垫又接着冠名了“自然生活实验真人秀”《牧野家族》，可见该品牌对于慢综艺招商力的看重。

数据来源：艺恩

2022年，慢综艺在招商界打了一场漂亮的翻身仗。前段时间，艺恩数据网站新出品的《2022H1芒果TV综艺赞助分析报告》里显示，上半年芒果TV上新综艺里有4部生活题材综艺都喜提了品牌赞助，且合作23个品牌的赞助数量排在所有综艺品类的第二位。可见，慢综艺已成为综艺赞助界最有“钱”景的赛道之一。

慢综艺其实有个“好卖相”

让我们重估下慢综艺的商业能量。

在过往，提及慢综艺，行业和观众总会自发将其与“诗与远方”的一些意象联系起来，由此会想当然推论出慢综艺与商业调性相悖的结论，导致品牌营销界长久以来远远低估了慢综艺的吸金力。

细心的观众会发现，《向往的生活》后面每一季逢播便一定会被吐槽，其中都少不了的一个罪名叫“广告太多”。然而广告并没有毁掉这档综N代，该节目不仅顽强而常青地生存下来，它的广告商甚至也成为了节目不可或缺的“文化符号”。

换言之，《向往的生活》提醒了我们，闲云野鹤的陶渊明式生活与人声鼎沸的商业气息并不尽然是“水火不相融”，有创意的品牌植入不仅不会破坏慢综艺的舒缓节奏和氛围，它的安利效果甚至还要好于闹闹腾腾的快综艺。

换个思路去看，慢综艺其实有个“好卖相”。首先，慢综艺多固定在一个特有场景进行多季的录制，它的长情陪伴性很适合品牌做长线的用户心智培养。如特仑苏牛奶之于《向往的生活》、金典鲜牛奶之于《五十公里桃花坞》，两乳品品牌都已成为观众提及节目就能绑定联想起的“熟人”品牌。

其次，户外慢综艺的场景往往贴合当下生活潮流热点，与想追年轻潮流的品牌受众重合度极高。今年几档露营综艺分外“吸金”就是因为这个道理，品牌看重了《一起露营吧》《花儿与少年·露营季》对想尝试和正尝试精致露营的年轻人的号召力，希望在年轻人群体当中传播品牌年轻潮流化的理念，这个打法可以说是对目标受众“精确制导”。

再者，慢综艺最强有力的武器就是“慢”。慢意味着太多，慢意味着观众有足够的耐心凝视一个内容，慢意味着品牌有足够悠长的时间做视觉曝光。雪花黑狮白啤反复出现在《一起露营吧》的露营聚餐场景里，五谷道场作为“奖励食物”多次激励《快乐再出发》的快男们破解任务，喜临门床垫作为“背景式道具”长久在《11点睡吧》里露出，都证明了慢综艺的“慢”就是品牌长久影响用户心智的大杀器。

最后，慢综艺本身就是一种生活态度，一种生活方式，所以它拥有容纳各种各样生活品牌在其中露出的广阔包容性。从良品铺子等食品品牌到蒙牛特仑苏等饮品品牌，从火星人集成灶等厨房品牌到喜临门床垫等卧室才能出现的品牌，从Jeep越野车等户外汽车品牌到kingcamp等户外露营装备品牌，慢综艺可做品牌植入的生活空间可谓是海纳百川。

这么来看，艺恩用大数据算出的生活题材综艺猛吸金不是个偶然。时至今日，慢综艺的创新并不止于在内容层面积极探索更多可能性（如《向往的生活》拓维嘉宾广度邀到许知远、刘震云），更在于在招商层面寻求与不同行业品牌探索不一样的合作可能。

总而言之归为一点，在招商环境日益趋冷的大趋势下，行业从业者千万别小瞧了慢综艺的招商潜力，慢综艺制作者更不要因噎废食地拒绝商业元素。一个优质的慢综艺并不会因为品牌植入就坏了一锅粥，既能闲云野鹤又能财源广进的慢综艺难道它不香吗？