文|互联网深度点评

在饮料行业里，元气森林一直在努力着。

就在前不久，元气森林对外宣布将推出可乐味的气泡水，同时在8月线上售卖并进入部分线下渠道。

2016年元气森林成立，距今也才6年的历史，但是旗下的品类却枝繁叶茂。而进军可乐赛道，元气森林早在2019年就有了计划，由其联合创始人鹿角牵头，内部代号“YYDS”，如今也在磕磕绊绊中浮出水面。

元气森林自爆红之后就长期被冠以“网红”的名号，长期的互联网营销下，迅速抢占消费者心智，元气森林是成功的，如今提起气泡水第一时间想到的可能就是元气森林。但也好似仅仅只是无糖气泡水这一单款而已，因为元气森林的其他品类并不是很出众，如今，开始布局可乐赛道，是像其他品类一样昙花一现？还是像气泡水一样闯入市场前三呢？

可乐赛道从来都是没有硝烟的战场

假如元气森林，在激烈的竞争中，能拿下市场第三的位置，也无疑是成功的。但也仅仅只是假如。因为以元气森林目前的实力，第一第二的位置还遥不可及，同时还有其他可乐品牌的竞争。

而元气森林也表示：“对新款产品的期望并不是很高，更多的就是想试一试，带着大概率失败的心态”。

自1978年可口可乐宣布重返中国市场，并于1981年在北京建立第一家瓶装厂开始，中国饮料市场竞争拉开序幕，也同样是在这一年，百事在深圳兴建百事可乐灌装厂。

迄今为止，“两乐”在中国已经有三十多年的历史，品牌知名度早已深入人心。

数据显示，2020年可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额，百事可乐排在第二位，占据7.2%的市场份额。而在国内市场可口可乐加百事可乐在国内市场的占有率超过60%。

其实，中国品牌的可乐早已有之，1953年中国第一瓶碳酸饮料“崂山可乐”诞生，数据显示当时的崂山可乐年生产能力可以达到8000万吨，在1985年，崂山可乐的全国市场占有率有20%左右。

在1990年底，中国饮料生产企业有近3000家，曾几何时，天府可乐，崂山可乐，中国可乐，少林可乐等八大民族品牌令人骄傲，天府可乐市场占有率甚至一度达到75%，走向世界。

但是随着外资和“两乐”的大量引进，国内那些刚刚露脸的品牌，也无形的消失在没有硝烟的经济战场中，不是合资后产品改用外国品牌把市场拱手相让，就是产品此后无人问津，慢慢消退。

但是，中国饮料市场从来不缺少玩家。1998年杭州娃哈哈推出非常可乐；同年广东的汾煌可乐横空出世，并邀请成龙代言，鼎盛时期，汾煌可乐在国内获得了 8%的市场份额，紧跟“两乐”之后。然而后续因为渠道和资金吃紧等诸多问题，2001 年就已经几乎停产了。到了 2003 年前后，汾煌可乐就消失在了市场中。2000年阿里山中华可乐和燕京可乐问世；2001年新增健力宝华亭可乐2005年农夫山泉布局碳酸饮料，现如今也在持续推出新品。还有近段时间王老吉星群可乐，元气森林的可乐气泡水。

在中国可乐赛道里，中国品牌一直没有停止输出，但是“两乐”在中国市场早已根深蒂固，国产品牌还是很难出圈。

元气森林做可乐，能否割下“两乐”一块肉？

入局可乐赛道，一方面是元气森林在寻找新的增长点；另一方面是难以抵挡可乐赛道这块巨大蛋糕的诱惑。

随着消费者收入水平不断增长以及消费者观念的转变，软饮料已经成为了消费者居家必备的商品。而软饮料市场规模也在不断扩大。

数据显示，2021年软饮料的市场规模可达1.1万亿元，预计2024年将达到1.3万亿元规模，其中在无糖碳酸饮料方面，2022年市场规模将达到109.3亿元，2027年进一步扩容到276.6亿元。

面临巨大的市场规模，元气森林当然要试一试。

根据市场了解，元气森林的可乐并非真正意义上的可乐，而是气泡水的一种新口味，归属于气泡苏打水这一产品系列。

但是相较于市场上的传统可乐，元气森林又有不同。不仅去掉了传统可乐配方的磷酸，摒弃了苯甲酸钠、山梨酸钾化学防腐剂；而且还使用天然配料，用赤藓糖醇替代阿斯巴甜，用马黛茶提取物代替了咖啡因，以此来提升口感。

而在接下来的市场竞争中，元气森林能让“两乐”肉疼吗？

快消品作为零售的一部分，从零售的本质“人、货、场”来讲，快消品也离不开产品，渠道，营销，而对品牌来说，在市场上拼的也是这些。

对于营销，元气森林的经验可以说是只多不少。

在渠道上，“两乐”已深耕多年，经历过无数次迭代，并且还直控终端，虽然需要投入大量的人力，财力，但是这种方式可以让产品的呈现率大大提升，而被消费者选中的机会就越大，同时通过终端还可以直接把控市场信息的真实性。

而元气森林的覆盖全国的线下渠道体系也才刚刚成型。数据显示，元气森林目前线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，元气森林供应商数量也从去年初的200多家增至370家，经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。

值得注意的是，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐就有300万以上的销售网点，元气森林仅有可口可乐的三分之一。

在供应端，今年可口可乐中国携手中粮可口可乐和太古可口可乐，持续加码供应链，如今在中国已经有46家工厂，而元气森林自建工厂从去年2家增至6家。

其实，这对元气森林来说也是一个好消息，这意味着元气森林在未来在渠道上还有很大的发展空间，毕竟元气森林成立也仅仅只有六年时间，和一个百年企业相比较，元气森林能迈出这一步就非常值得肯定了。

气泡水之后难出爆款，第二增长曲线难寻

而元气森林作为后起之秀，虽然时间不是很长，但是随着规模的越做越大，成为了无数品牌心中的“眼中钉，肉中刺”。

可口可乐和百事可乐内部甚至还传出“今年势必要消灭元气森林气泡水”。

不仅如此，在上游，元气森林还面临断供风险，在下游遭其他品牌围堵。而元气森林也不得不花重金开始自建工厂。

从2019年至今，元气森林先后在安徽，广东，天津，湖北，四川，江苏建厂，覆盖了华南、华北、华中、华东及西南地区。而元气森林也走向了重资产模式。

但元气森林不得不面对的一个问题就是产品营收比较单一。

无糖气泡水让元气森林大火，在此之后，也并没有满足于单品的火爆，而是乘胜追击，相继推出各种口味的气泡水，和其他类别的产品。

但是在元气森林所有产品中，除了无糖气泡水辉煌过一段时间之后，而其他产品都显得碌碌无为。

其实，如果单看元气森林的产品配方，材料和技术门槛都不是很高，可复制性极强，元气森林缺少核心竞争力。站在消费者角度，那么多的选择，在口味差不多的前提下当然选便宜的。

在今年，元气森林表示，在未来将会把终点放在有矿、纤茶和外星人电解质水这三款产品上。数据显示，2021年元气森林营收73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元左右。

当然，元气森林的竞争对手们也没有闲着，不管是传统品牌娃哈哈，农夫山泉等还是新茶饮品牌喜茶、CoCo、奈雪的茶等品牌也都推出了气泡水产品。

在早期，元气森林靠营销抢占了消费者心智，但营销不能使品牌价值增长，也不能成为核心壁垒。

如今，软饮料市场已经来到了下半场，在重资产模式下，元气森林可能会变得越来越慢。

在新一轮的竞争中，留给元气森林的时间不多了，但此时元气森林更需要时间。