文｜偲睿洞察 孙越

编辑｜Emma

2021年7月，一直把“本分”挂在嘴边的OPPO在自己一年一度的科技大会瞄准中国的高端手机市场，罕见地高调了一把——OPPO副总裁刘波提出“三分天下必有其一”。

打脸也来得非常之快，今年OPPO发布的高端FIND系列售价大跳水：

2022.3.3发布的OPPO FIND X5顶配版发布时定价6799元，5个月刚过掉价1300元；

2021.12发布的OPPO FIND N顶配版发布时定价8999元，大半年过去，掉价920元，而本身它就是定价最低的折叠屏；

再往前追溯，不仅是这两款高端机型，OPPO FIND系列的各代产品在发布半年之后，都有着500-1600元不等的掉价。

作为对比，同价位的华为高端系列半年内几乎不怎么掉价，小米数字PRO系列的掉价幅度也要更小一些——在400-1330元之间。

目前整个全球高端市场的局势是，苹果占了一大半，华为份额逐渐缩减，小米、OPPO、VIVO竞争激烈。其中，OPPO始终以1%的差距落后于小米。

（2020-2021年全球高端智能手机销售份额图 图源：Counterpoint 官网）

那么，OPPO能追平这1%的差距吗？更长远来看，其“三分天下必有其一”的口号，含金量如何？

本文将以OPPO为切入点，透视当前高端市场手机厂商的处境，探讨其“高端化转型”的可能性。

01 迷茫的OPPO

作为OPPO极力主打的高端系列，FIND X试过了各种努力姿势。

2018.7发布的OPPO FIND X1是开山之作，以4999元问世，首发霸占京东、天猫等多个榜单，在京东平台仅用47秒突破一万台，在当年8月份的销量也很不错——OPPO Find X力压华为P20 Pro夺得了销量第三的好成绩，成为8月份中国手机市场中最畅销的安卓旗舰。

却不想，这创下了OPPO在高端市场最高光的时刻。

第一部卖得不错，于是在两年后发布的OPPO FIND X2 往上探了探价格——标准版达到5499元，顶配版达到6999元，是当时国内最贵的手机。

如此高价使得这两款手机首发并没有激起什么水花——截止当天晚8点，天猫平台X2标准版与Pro版销量均未超过2000台，而京东后台数据也是如此，标准版1415台，Pro版1954台；

后续销量更是惨淡——过了三个月，X2系列两款机型在京东的月销量不过万，而对比其它品牌同价位机型，在京东的月销量基本上都在3万以上。

既然高价走不了，OPPO选择降低姿态。X3系列定价不再高昂，标准版降价1000元，顶配版也跌落至业内的高端线5000元以下，这下首发成绩是上来了——OPPO Find X3开售15秒，销售额轻松破亿，但在一个月后，却还是销量平平——参考某一电商平台数据，OPPO Find X3单月销量不足3万台。

再一经对比，同价位的红米K40月销量突破10万台，小米10S的月销量接近10万台。

高价和低价均试过却未达预期，那么，下一步新款该怎么走？OPPO选择了“都要”。

X5系列标准版再降价500元，顶配版升价300-500元不等，试图在同一系列给出低价和高价的选择。但结果是，首发和后续销量一样惨淡——X5系列的两款机型在京东平台一个多小时的销售量加在一起不到7000台；当月在三大主流电商平台上的销量大约为两万多台，最高不超三万台。而同价位的小米11开售仅21天，销量便突破100万台。

总结OPPO这些年在高端市场的表现，如果说定价奇高的X2系列卖不了情有可原，那么，为什么屡屡降价的X3、X5也不能凭低价翻盘？

答案很简单，几乎每个FIND X系列，配置上都存在致命短板。

其他高端旗舰有的，OPPO要么没有，要么比不上：

X1、X2两代没有无线充电——当时不少顶级旗舰机都加入了无线充电功能，如小米MIX2S、三星S9以及苹果iPhone X等；

X3的内存、马达配置低——其它高端旗舰机都已经提高到LPDDR5的情况下，Find X3内存用的还是LPDDR4X，大家都用X轴马达的时候，它还用的差一级的Z轴；

每一代的续航能力都要比友商差······

由此带来较差的体验感失去了自己原先的受众，同时口口相传，也劝退了想要新入手的消费者。

而OPPO极力主打的配置亮点——拍照，存在着定位不明确问题，导致没有一个牵引消费者的摄像技术。

想要打造一款让大众记住的拍照手机，必须要有延续几代的经典设计。而在OPPO高端旗舰店的历代产品之中，摄像技术都只停留了一代——X1的升降式镜头，X2的潜望式长焦镜头，X3的显微镜头，X5放上了自研的芯片NPU，又对X3的摄像机组进行减员。

混乱的配置造成了与市场主流相反的定价结果。一般情况下，得到了市场和用户较好的反馈后手机品牌会逐步加价——例如华为的高端MATE系列，Mate 8首发价2999元，Mate 9首发价3099元，Mate 10首发价3899元，Mate 20首发价3999元，Mate 30首发价3999元。而OPPO的定价却走了个过山车——高起点出发，突然上到6999的顶点，一直到目前快速下坡，还没探到底。

02 高价低配的无奈

在拆解手机厂商的高端化策略时，我们首先需要明确的是：什么是高端手机？

它应该是全能的——芯片，系统，硬件，外观都是一流，别的细节也不能拉胯。在此基础上，它还必须至少在产业链的一个环节能有强势的话语权。例如苹果的系统，三星的屏幕，华为的通信技术。

当它们都有让人无法拒绝的技术亮点时，即使某些方面不突出，如华为屏幕不行，苹果续航不行，都不是消费者不选择他们的理由。

先来看看华为是怎么成功在国内高端市场上立足的。

流水的苹果，铁打的续航差，信号差。华为的打法是，在坚持自研芯片的基础上，追着苹果，“查漏补缺”。

在续航上，华为先治标——通过加大电池能量密度，采用特有的极限高能快充电池短暂提升手机的续航能力。

再治本——华为从三个层面去解决手机的耗电太快的问题。一是在通信层，通过增加射频电路的休眠时间，减少不必要的耗电；二是在系统层，拉齐手机应用唤醒时间，拉长休眠间隔；三是在芯片层，过滤掉无用的通信消息，减少被唤醒的次数。总结来说，就是从底层出发，减少不必要的唤醒，从而缩短“工作”时间。

一系列操作过后，成果也很显著：

2017年，iPhone Xs MAS作为当时电池容量最大的iPhone，也仅达到3174毫安，而华为的整个高端系列至少有4000毫安的电池。

如果你习惯了华为的大电池+超快充，再去用苹果，就会有续航焦虑——早上出门没带充电宝，如果一直用，下午就会没电。

而在通信这里华为“以己之长攻他人之短”。华为本身就是做通信的，拥有中国最多的基站现网，并且也是和三大运营商合作进行网络优化最多的公司之一，技术，设备优势不言而喻。

除此之外，长焦镜头也是华为“人无我有”的一大招数。凭借强势的差异化打法，华为成为第一个中国高端品牌。

当然，差异化策略不是人人都有实力运用，小米选择做低配版的“六边形战士”——跟随战术+低价均衡堆料。

首先是学习大家的特长。

华为的拍照不错，小米跟随。2019年，小米CC9Pro发布之后，凭借着1亿像素的摄像头，支持10倍混合光学变焦以及50倍数码变焦的软硬件优化，在DXO拍照得分上追平了华为Mate30Pro，并列世界第一。

在2020年的拍照榜单上，我们可以看到小米有能够排到第二的高端机型，并且多个机型上榜。在今年，华为在3.31刚刚结束了和徕卡长达7年的合作，小米5.23就宣布与徕卡深度合作，欲重现华为和徕卡联合推出P9时大卖的成绩。

（小米、华为DXOMARK榜单排行情况 图源：什么值得买官网）

苹果的品牌打造能力强，小米跟随。

在今年的发布会上，小米提出“我们决定正式在产品和体验上旗帜鲜明地对标苹果”。在这样的战略之下，小米制定了米12双尺寸双旗舰“一大一小”的产品策略，正式向苹果看齐，分别对标了iPhone13和iPhone13 Pro Max”。除了尺寸，小米也在摄像，屏幕，续航等方面对标苹果。意图很明显，雷军自己也说了——向苹果学习，在未来一段时间里一步步超越苹果。

其次是低价堆料。

通过对比小米10/11/11ULTRA与同时期但价位略高的OPPO的X2/X3/X3 PRO配置的平均参数，我们发现，除了屏幕和摄像，小米的CPU、内存、续航、无线快充、马达性能都要略高于OPPO，同时，小米还多配备了红外线功能。

整体来看，小米的综合实力更优，低价堆料表现还不错。

那么问题来了，为什么OPPO不能学一学小米的低价堆料策略，却总要落得个“高价低配”的名声？

OPPO也不是没有堆过料。

2020年3月发布的OPPO FIND X2 PRO，不仅实现了120Hz刷新率，还上了2k+分辨率，65WSuperVOOC2.0快速充电，IP68级安全防护，CPU也是市面上最强的款·······总而言之，都属于顶流配置。

堆料的结果便是，X2 PRO给出了6999元的“天价”，要知道，同样是8GB+256GB，苹果的IPHONE12不过6799元，华为的MATE30 PRO不过5799元。

这之后，OPPO再也没有敢激进地堆料，而是在守住价格上限的前提下，适当“低配”。

先说说高价。早些年OPPO面对偌大的手机市场，通过定位年轻的女性群体，将自己的技术更多放在年轻女性更偏好的拍照技术上面，获得了自己的特定受众。而基于这一定位所吸引过来的群体，对产品的配置升级及亮点的敏感度不高，所以OPPO需要做大量的宣发来展现自己的产品，于是开始请明星代言，上电视，抢广告位，这几个项目动辄上千万。

到处可见的OPPO线下店既是OPPO的铠甲也是软肋，重点布局线下能够拥有更庞大的市场，也必然会有层层经销商分成，这也是OPPO必要花费的成本。

宣发和线下这两个固定成本无法忽略，再加上又和索尼联合定制传感器，和三星定制屏幕，又是砸钱搞研发——否则，77000多项专利申请也不会凭空而来。为了有饭吃，OPPO的钱只能来自于昂贵的定价。

这也进一步加剧了“低配”问题。

只有当品牌有着长期鲜明的特点时，大家才会对其产生依赖——拍照就是OPPO唯一能够牵引特定受众的那一点。基于此，OPPO死磕拍照，从一代的升降式镜头，二代的潜望式长焦镜头，三代的显微镜头，五代的自研影像芯片NPU，找尽了亮点。

但亮点是需要用钱砸出来的——2016年OPPO开始每年花大价钱和索尼联合定制产品，22年又和哈苏合作研发光学技术。联合定制的成本OPPO并未透露投入，据小米和索尼合作研发投入来看，小米需要分摊1500万美元的一半。在整个摄像方面，OPPO方表示，自己将长期研发，不计成本地投入。

当钱砸向摄像头的时候，一些取舍就必须要有了：无线充电的缺失，马达的降级，配置上自研芯片之后被迫减掉的亮点摄像头，始终上不去的电池容量......

换言之，OPPO高价低配，实属无法“既要又要”的无奈之举。

这种无奈的根源也很简单，没有自己的底层技术，在别人的东西上再怎么联合定制，再怎么“魔改”，终究差了点意思。

03 自研道阻且长

OPPO自研芯片的无奈，从内部文章中便可看出——“做芯片，我们实乃不得已而为之，出于OPPO自身的差异化需求，用户的全场景科技体验需求，还是出于手机‘软硬服’一体化的需求，即便是像高通、谷歌这么优秀的合作伙伴，都很难在现阶段支持我们的梦想。”

这段话放在它现在自研出的NPU芯片上，可以翻译成——自己新研发的影像算法如果搭载通用的芯片，只能用于拍照AI降噪，不能用于视频录制，导致了“英雄无用武之地”，并且整体手机功耗也降不下来，更何况自己手机的电池容量本就不高。

所以想要让自己30000多个授权专利得到施展，自研芯片是必走之路。在2017年，OPPO就意识到了这件事。

OPPO先成立了一个子公司，研究看看芯片到底怎么弄。2017年底，OPPO子公司上海瑾盛通信成立，同时派出了自己的老将金乐清助阵，这位老将曾经带领OPPO的工程设计团队实现了第一部OPPO手机的开创性设计。

公司和领头羊都有了，补充人才随之而来——2018年，瑾盛通信将“集成电路设计和服务”纳入经营项目，员工人数达到150人（小米松果电子当时100人），正式涉足芯片设计领域。

接下来就是和其他芯片设计公司建立合作关系，并继续建公司为自己补充弹药，收集芯片人才。

2018年11月，OPPO与6家芯片及终端类厂商签订VOOC闪充专利许可协议，6家有4家是芯片设计公司，OPPO在后期也将这些芯片设计公司纳入到自己的生态伙伴之中。

2019年8月，OPPO又成立了一家芯片设计公司——哲库科技（上海）有限公司，招兵买马十分迅速，在一个月内从展讯、联发科等芯片制造公司挖了一批芯片基层工程师。据悉，挖人才也不是没有预兆，OPPO的第一家芯片公司就建在联发科上海办公室的旁边。

在同年的11月，OPPO终于拿出第一款通过欧盟知识产权局认证的“OPPO M1”芯片商标——一个能减轻系统微处理器负担的辅助运算芯片组，根据商标说明显示，该芯片可以运用在智能手机的芯片组中。

至此，前提条件已备齐，只差一个宏大的计划。

三个月过后，OPPO的内部发文《对打造核心技术的一些思考》中提出，要执行包括软件开发、云，以及关于芯片的“马里亚纳计划”的三大计划。根据OPPO表示，未来三年将会投入500亿。

后续具体的资金投入我们并不知晓，但光是芯片人才，据业内人士测算就需要耗费8亿。

从落地进程上看，OPPO目前拿得出手的只有一个自研芯片：应用到2022年发布的高端旗舰OPPO FIND X5上的，自研芯片NPU。

还有一些未来可能的成果：

预计2023年，上海哲库将推出首款 AP（应用处理芯片） 并采用台积电 6 纳米制程生产，2024 年再推出整合 AP 及数据机的手机SoC（系统级芯片），并进一步采用台积电 4 纳米制程投片。但据行业人士分析，在制程采用及效能设计上可能仍然无法与高通、联发科相比，技术也只能先在低端产品上试试水。

如此看来，OPPO在自研这个深海里，才探到了一颗珍珠，其他还在未知当中。

这颗珍珠也探得非常激进——一般芯片需要有三年的研发时间，而OPPO从提出计划到产品落地，仅仅用了20个月，并且一上来它就选择打造6nm的芯片（当初小米，华为是从28nm起步的），而目前能做6nm的厂商也不过华为海思、联发科与紫光展锐三家，后两者还是做低端芯片的。

尽管OPPO目前步步紧凑，未来自研芯片的态势很猛，但和小米对比，OPPO还是慢了一大截：

2014年成立小米松果电子成立，开始半导体芯片研究。三年打磨过后，2017年首个系统级芯片澎湃S1问世，饱受争议。于是在2017年-2021年期间，松果转向开发ISP（图像信号处理）芯片澎湃C1和快充芯片澎湃P1，提升图像和充电效果。今年自研电池管理芯片澎湃G1，与P1合体为电池管理芯片，补充了小米初步的芯片版图。

小米起步更早，尽管在研发的道路上饱经沧桑，但也算探到了四颗珍珠，芯片版图较为完整。

同样由于布局晚，OPPO相关的投资版图不如小米和华为广。

作为国内首个自研芯片的手机厂商华为，其半导体投资链条覆盖软件、材料、设备、设计和封测等环节，更侧重于材料设备类的投资，截止目前投资52家半导体公司。

后起者小米在整个的版图也较为完善，“投资狂魔”名不虚传——目前已累计投资110家半导体相关企业，主要布局于芯片设计（110家中有89家公司），设备、材料元件都有涉及。目前脚步还在加快——6月23日投资成立半导体公司芯试界半导体，没过几天又投资参股了功率半导体厂商深圳芯能半导体有限公司，在此之前，小米已向后者投资了近亿元。

而OPPO在2021年才开始加速投资，目前OPPO已经投了14家半导体相关公司，除了两家自己设立的公司，其他投资情况如下：

从上述的投资企业名单中，我们可以看出，目前OPPO的整个半导体投资并没有一个明确的方向，通信，定位，摄像等等技术都有，还未实现全链路覆盖。

有趣的是，查询了OPPO投资的企业股东名单后我们发现，小米几乎无处不在——在OPPO投的14家半导体公司中，和小米重合的有11家。

一步慢，步步慢，在自研芯片的道路上，OPPO已经顺利快冲取得首个自研芯片成果，但相比于友商还是优势甚微。

在自研的深海里，OPPO还要游很久。