文|商业评论 王明雅

编辑|葛伟炜

书店常以一种“精神脊梁”的身份存在于城市，而书店又常常不赚钱，也因此，在电商兴起、实体零售逐步衰败的今天，每每有书店倒下，总要引来人们一声悲悯的叹息。

眼下，一家曾高调在全国开了近60家门店的连锁书店，正急速坠落，不过，这一次，舆论却鲜有同情。

因在北京的八家门店全线关闭，言几又成为上个月的热点事件之一，大量员工被拖欠工资社保，会员储值卡无法退费，甚至联系不到售后，单黑猫投诉上就有十数起。

北京的情形并非孤例，在天津，也有用户表示，言几又撤离，但卡内还有大量余额，无人解决。

言几又的官网上，一共列有58家门店，分散在成都、重庆、北京、上海、西安和广州等14个城市，这是巅峰时期的数量，如今，几近全军覆没。

这家书店的特殊之处在于，即便过往繁荣，社交媒体上也有两种截然不同的态度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概率之高，另一方面，是爱书懂书之人的不屑一顾。

毫无疑问，言几又是“网红书店”，但“网红”之于书店，并不全然是贬义。

新零售商业评论想要在本文中探讨的是：

为什么偏偏言几又身上，烙有“网红”的原罪？运营近十年，从巅峰到谷底，这家书店究竟做错了什么？复合型书店在今天，该以怎样的姿态存在呢？

原罪

不如一开始就把时间拨回2014年6月。

中关村创业大街上的咖啡香从未如此浓烈。在“大众创业、万众创新”的政策支持下，以中关村为据点，互联网创业潮迎来井喷期。

在咖啡馆，人们手中端一杯饮品，口中谈着千百万、甚至上亿的项目，一坐就是一天。

车库咖啡、3W咖啡是其中最有名的两家咖啡馆，拾年咖啡、贝塔咖啡等不遑多让。事实上，咖啡馆又不完全是咖啡馆，在这里，人们办公，听创业者演讲，探讨技术问题，贴招聘公告，其中的典型代表3W，还设有共享办公空间。

言几又的第一家店，来了。

定位于城市文化生活体验空间，在常规的书店布局之外，引入文创产品、艺术品、咖啡馆、餐饮，并设活动讲座区，就像其创始人但捷所说：“走精选和高端路线，提供最好的空间。”

书店投资人杨赞松也曾表示：“我投言几又，原因不在于书，恰恰是因为它不是在卖书，而是以书为背景搭建出的一个文化场景。”

单2014年，也就是言几又第一家店开业后的半年时间内，就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。之后，于丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常来的嘉宾。

这种充满文化艺术气息的公共空间，叠加旋转楼梯、画廊等美妙设计，毫无悬念的，言几又成为了“网红书店”。

但“网红”之于书店，在实体难做的当下，并非一个贬义词。社交媒体上，一般的独立书店没有成为网红，还会让顾客们感到惋惜。也正是依靠口口相传的打卡分享，书店们才能维系热度和客流。这是人们对书店的宽容，也是彼此的默契。

就像诚品书店在苏州，先锋书店在南京，茑屋书店在上海，它们已经成为城市名片，是游客打卡的必去景点。

为什么单言几又，透支了“网红感”？

言几又的商业模式被分析了很多，其中很重要的一点是，门店的营收来源主要分为三大块，图书、饮品和文创，早期比例约为4:5:1，其中最赚钱的是饮品，利润率可达75%，其次是文创产品。随着扩张节奏加快，以及公司面临的业绩压力，比例开始慢慢失调。

2019年，但捷在接受媒体采访时表示，会持续将言几又的图书销售比例降至20%。这意味着，言几又更进一步地将图书爱好者拒之门外了。

消费者很快发现可笑之处：门店越做越大，店里的假书也越来越多。

在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑州建业凯旋广场店，高耸的书墙坐落于店内的旋转楼梯旁，却能一眼看穿由假书壳填充，图书区与休息区越来越远，登门的顾客只顾着拍照，没人看书。

它的另一重“网红感”原罪，是过于浓厚的互联网行业烧钱气息。

对于言几又来说，中关村创业大街是机遇，也是基因——第一家店吸引来大量年轻的互联网从业者，发展过程中，也极强地依赖了融资扩张。

从2014年始，到2018年底，言几又先后共完成约2.4亿元融资。

但捷曾坦陈，为了快速向全国扩张，言几又较早引入了资本运作，资方会要求有合理的回报，对言几又的盈利能力，也提出了更高的要求，“言几又已经走上了这条路，不会回头”。

回溯它的发展历程，很明显看到，作为一家创业型公司，它的开店速度之快，开店规格之高。

在广州K11，是占地2900多平方米的黑金旗舰店，昆明首店是命名为“PARK 1903概念店”的独栋建筑，西安迈科中心店占地4500平米，是日本茑屋书店设计师池贝知子在中国的首个作品。

显然，借由政策的利好，商业地产的优惠，言几又撬动了自身难以承重的力量，当资本看不到希望，选择离场，言几又便只能崩塌。

从这点上说，它当下的惨淡，与过往那些互联网商业大战中烧钱圈地、最终溃败的案例们，没有区别。

生存

今天尚在运营的民营书店们，大都因创始人爱书，但捷也不例外。

言几又的前身为“今日阅读”，成立于2006年。第一家店开在成都紫荆小区，店面大多为40~100平米的小店，以租书、卖杂志和流行读物为主。在接受新浪读书采访时，但捷谈到，他与朋友们创立书店，源于对书的热爱。

此后的三五年间，今日阅读走出成都，走向重庆、西安和昆明等地。而后，又因实体书店整体的颓势，寻求转型，2010年，同时售卖创意生活用品和咖啡的言几又雏形诞生了。

言几又所代表的，是国内在同时间段内兴起的一阵复合型书店潮流，相似的还有西西弗书店等。

它们的学习对象大多为诚品书店。这家来自中国台湾的大型连锁书店品牌，以“亚洲最佳书店”的美名享誉世界，又因为出色的人文艺术气质，以及多元经营业态，被视为书店成功经营的范例。

此外，还有日本的茑屋书店，一家成立于1983年的老牌企业，单在日本本土就拥有超1800多家门店。茑屋也是公认的最早向生活方式型书店进化的企业。

站在更大的行业层面，如果单纯聚焦言几又的败局，对这位中国学徒来说，几乎算一种苛责。

近年来，“老师傅”诚品书店也难掩颓势。一方面，在台湾本土，2020年后，诚品接连陷入关店难关。另一方面，前些年高调进军内地，分别在深圳和苏州开店，结果也不如意。其中的深圳店于2018年开业，2020年匆匆关门，创造了诚品历史上最快的闭店纪录。

甚至不够体面——因为太过匆忙，没有协调好租期租金问题，其中的租户拒绝撤离，诚品一度选择断水断电。

老师傅最新的动态是，将持续探索可模块化复制的社区型小店“诚品生活时光eslite me-time”。

茑屋书店成了唯一逆势扩张的那个。

根据官网，目前，茑屋书店在上海、天津、杭州和西安四大城市开设了五家门店，成都店目前也在筹备中，预计8月份正式开业。

众所周知，茑屋书店的重心并非卖书，而是以T-CARD为核心的会员积分文化。一个最简单的例子是，在日本本土，茑屋书店会广泛合作超市、百货中心，并吸引加盟企业，实现T-CARD通用，以此融入日本人的日常生活。

如今，茑屋书店在国内的发展，其实是一个不确定答案。两国消费习惯、阅读习惯不同，其所持有的能量，并不一定能发挥出来。

在西安，茑屋书店承接下的是言几又撤出的店址，几乎没有大规模重装，社交媒体上，有用户吐槽，和之前的言几又没有明显区别，图书、文创用品等定价都过高，和日本全然不同，让人失望。

由言几又发散开，留下一个有意思的探讨：

网红书店曾依靠转型城市文化空间的策略获得成功，为什么今天，策略又失效了？

或许并不是失效，而是被挤占。

人们对书店赋予“精神家园”的美名、共享自习室的兴起、星巴克“第三空间论”的成功，都意味着，城市消费者，是会为空间买单的。

只不过，当前的无奈是，无论新老品牌，在实体零售场景中，近些年都或多或少出现了困于线下，囿于增长空间的问题，转型生活方式品牌，贩卖空间，几乎成了固定的答案。

典型案例是新式茶饮。喜茶、奈雪的茶，打造空间设计感，贩卖周边产品，不亦乐乎。其中的喜茶门店，更是号称“没有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作，就是联名古偶剧《梦华录》改造的仿宋朝古朴门店。

更重要的是，复合型书店所倚重的咖啡、文创产品，近两年，更是随着咖啡赛道的火热，以及日杂集合店的流行被消解。

换言之，咖啡做不过连锁精品咖啡店，文创做不过动辄上千平米的杂货店，消费者用脚投票，不会拒绝更好的选择。

言几又倒下后，其实最唏嘘的是，点开它的官方网站，首页还有与知乎在三里屯通盈中心合作的“有问题书店”内部美图。

因为拖欠联名会员卡销售收入分成，合作伙伴知乎早前将言几又告上法庭，今年4月，法院判决言几又履约389万余元款项，并赔付相应的违约金。

当然，对于这家昔日的网红书店来说，这只是数十桩纠纷中的普通一件，供应商、出版社、员工工资欠款，都是压在身上还不完的债。

往常的风光与今日的狼狈对比鲜明。

但真实的狼狈，是被无故拖欠工资的员工、拖欠款项的合作伙伴们，这是其中最无奈的部分。无序扩张的代价，不应该由普通人承担。