文|豹变  王么么

编辑|刘杨

“我一个人在房产项目里卖了4000多万，集团老总说‘不可能，必须查’。结果我的业绩一点水分都没有，反倒查出其他人有问题。以至于之后去售楼处，他们直接喊我‘财神爷’。”

回忆起自己从线下转战线上卖房的一次经历，彼时还在给人打工的卢庆云竟因超额完成销售任务，而震惊到当时所在企业的高层。

这背后最大的“功臣”，是他起初只是抱着试一试的心态而注册运营的快手账号“楼王说房”。如今，卢庆云已成立了自己的房产销售公司，专注于线上直播卖房。2021年，他在快手卖出的房子已有上百套，成交额突破了1.3亿。

当然，卢庆云及其所在的房产销售行业并非是快手看重的单一领域，“刘超人力-超哥”（招聘）、“疆域阿力木”（农产）、“卖车的何老师”（二手车）......扶持不同领域中的专业主播及稀缺内容，将成为快手贯穿整年的一个课题。

这与抖音着力去营造快消品生态、企业家转型直播有着很大不同。快手依然坚守的是走“群众路线”，将“老铁经济”从带货不断复刻至卖大宗、卖服务甚至是撮合资源等领域中来，这使得其商业生态变得愈发下沉，以至于开始通过个体浸透至产业层面。

在人人都在高喊“流量无红利”的当下，进驻直播平台谋生是否仍是一项明智之举？内容创作者实现冷启动、二次进阶的难度到底有多高？在这个过程中，他们是否有什么可借力的“杠杆”？未来，什么样的内容和表述会更具生命力？

快手上各类主播的成长史，或能成为一种参考。

新型“生产关系”

视频内容制作门槛的不断降低，加之网络文化的日益包容，让“精英视角”不再是赛博世界中唯一的表达方式，大批垂直领域中的专业人士涌入到视频内容平台当中，去构建属于他们的个体叙事体系。

这不乏有迎合“大势所趋”的成分在里面，但更大程度上，这与包括房产、汽车、招聘等众多传统产业线下模式的集体“失灵”不无关系，主动亦或被动，寄期望于线上直播谋求“破局”，成为他们最先想到的切口。

卢庆云就是从线下服务All in到快手直播的一名房产销售人员。2019年疫情刚刚爆发那年，卢庆云第一次接触直播，尽管那个时候将这种大宗资产性的商品搬到线上还是一个新鲜事儿，但有几个现实的问题横在面前——

一来，房子毕竟不是口红，动辄几百万的价格投入，消费者就算是亲自到达现场走访都很难轻易做出决策，更何况只是观看线上直播；

二来，严格意义上讲，房子属于非标商品，即使是同一栋楼、同一户型，也会因楼层、朝向的不同存在偏差，这些都直接影响着标价；

三来，不同房产销售人员对房子本身的理解、对细节的描述、对用户需求的把握，或多或少也会存在着一定偏差。

乍看上去，直播+房产似乎没有优势。真正做起来卢庆云发现，短视频+直播减少了信息不对称，填补了村镇中介服务机构稀少的真空，通过在直播间将自己变成顾问，而非销售员，很容易与用户建立信任，获得更多购房线索的同时，大大提高了带看率和转化率。

在卢庆云看来，用户第1次进入直播间，并不会对主播产生信任感，但在主播专业知识的持续输出下，用户如果能够第2次、第3次进入直播间，这时候信任感就会提升很多，更进一步，成交的概率同样也会随之变高。

出于此前在线下积累起来的服务经验，卢庆云在开通快手账号“楼王说房”之后，并未急于求成，而是每天在账号中发布与一些房产交易有关的干货内容，如“买房签合同的注意事项”、“最新政策解读”等等。在坚持更新3个月后，他的“楼王说房”粉丝量已达到4万。

彼时他怎么也不会想到，从在只有3个人的直播间里与用户互动，到通过直播全年卖出60多套房子，这中间不过一年的时间。人气上来的同时，不断有粉丝向他咨询买房，甚至有粉丝想直接把80万首付款打他，这让他意识到，是时候将“生意盘”搬到线上来了。

自2021年5月起，他彻底断掉线下房产中介业务，将所有资源押注在“直播卖房”的线上模式。如今，他的“楼王说房”粉丝量已接近14万，从快手平台中的直播历史回顾来看，卢庆云依然保持每天3小时以上的直播互动。

与卢庆云一样，退伍军人刘超同样也是在2019年接触直播的，他所涉足的是招聘领域。

疫情期间，他受朋友之托送一批工人到外地工厂时，交谈中他发现，工人找工作的途径有限，且这些途径有时并不靠谱，他突然灵光一现：如果能够通过短视频、直播去连接工厂和工人，那双方将拥有更多选择。

有了这个想法后，刘超将几个求职案例拍摄成视频，并发布在快手账号“刘超人力-超哥”上，其中一个视频一下子就有了80多万播放，后台也接到许多私信。意料之外的高播放量和互动量，让刘超意识到，在快手上，内容的机价值已上升到新型“生产关系”，以市场需求为支点，撬开更多的商业机会。

此后，刘超一边在苏州、昆山、无锡、常州、宁波等众多劳动密集型城市走访，进一步了解工厂用工、工人就业的最新需求；一边组建团队、学习视频内容运营知识。2020年11月，刘超带着他的“刘超人力-超哥”正式开启直播招聘业务。

过去一年里，“刘超人力-超哥”的粉丝量已超过77万，在成功介绍1.4万蓝领人群进厂打工的同时，也实现了200万元的公司收入。

起量，不再是“宿命论”

无论是卢庆云、刘超，还是平台中千千万万的内容创作者，今天的快手在内容生态建设方面，已呈现出两个极为显性的问题——

其一，相较于其他那些纯粹的娱乐内容生态，快手中拥有专业领域知识和素质的创作者占比不断增加，这会使得人们对内容本身、对以内容为载体的商品、以及对平台本身的审美体验，会有着更高的要求，进而抬高了整个行业的天花板。

其二，无论内容创作者来自于哪个垂直赛道，即便是像“卖房”、“卖车”、“撮合招聘”这类非大众化的专业领域，大家面临的共同困惑是不够清楚平台治理规则、流量分发规则，进而拉长探索时间、消耗创作耐心。用快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟，的话来说，“大家都不希望在一个黑暗混沌的世界里去摸索。”

针对这两个问题，王剑伟在2022光合创作者大会上宣布在资源、产品等层面全面升级创作者服务，同时开启创作者专属的独立APP内测，进一步推进创作者服务标准化，“怎么样能够让作品审核、流量规则更透明，让创作者能够更清楚地知道平台上什么内容在火，做什么内容能够赚钱，别人为什么可以获得更多的流量。”

这意味着，在短视频平台上，起量或不再是一种“宿命论”。

这一点，97年小伙“疆域阿里木”刘元杰颇有发言权。2019年秋，跑过船、打过工、还创过业的刘元杰，带着满身疲惫，在小伙伴阿力木的邀请下，去新疆治疗“精神内耗”。被当地美食美景治愈的他，便把此处当成第二故乡。

在新疆停留的那段日子中，阿力木家自产的香梨卖不出去，刘元杰便带着他直播卖梨，最好的时候，一天可以卖出6000多箱。这也是刘元杰快手账号“疆域阿力木”的前身。

此后一年，“疆域阿力木”账号不温不火。直到今年7月，刘元杰在快手因“背景太假”走红，在快手热点机制、运营团队指导下在快手社区爆火，并迅速出圈。7月25日，刘元杰在快手直播“到我直播间来打假”，3.5小时累计3700多万人观看，这个数据放在任何一个内容平台中都称得上是现象级，其粉丝也迅速突破300万。

对于“疆域阿力木”的一夜爆红，可能有不少人认为更多是出于一种“玩梗儿”的偶然。但必须要承认的是，无论是哪一种偶然，其后一定存在着某种必然，这种必然性便是快手对于内容质量、内容创作者潜力的敏感度。

自快手创立以来，平台一直强调的是“以优质内容为导向”哺育推荐机制，随着近两年来商业化的提速，这种标准正在被进一步深化。这种底层逻辑至今未变，发生变化的只有快手给到内容创作者们的“助攻”手段。

诸如，快手不久前宣布升级光合计划，将在今年内拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者；

同时，推出“快手之星”，挖掘和扶持优质高潜创作者，通过保底现金权益、百亿流量扶持、10亿+全网资源曝光、1对1专属服务待遇四大基础权益，陪伴他们一路成长；

再如上线创作者专属独立APP（即将内测），满足创作者从灵感捕捉到创作管理分析、再到账号发展建议的全流程需求，以“标准化”方式带动创作者服务的整体提升。

根据快手官方披露的数据，截至今年6月，快手万粉创作者人数超200万，创作者粉丝总量2639亿；超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持，累计涨粉超150亿；连续3年每年帮助2000万名创作者获得收入，过去半年快手创作者总收入同比增长25.3%。

破“零和”，快抖站在新战场

过去5年，短视频赛道上快手、抖音成为两大巨头。

严格意义上讲，快抖几乎都是依靠大量UGC内容和后台推荐算法，而形成一套运营机制。两者的差别在于，快手倾向于去中心化分发，接地气、真实、生活化等社区氛围，塑造了“老铁”、“家人”；抖音则更倾向中心化分发，更重视内容消费、潮流。

无论在哪个平台，或许已有不少人发现了这样一个规律，那就是：与生活秀场、娱乐八卦、内卷焦虑等话题高度相关的内容，往往会在短期内获得极高的关注度，但一般不过2、3天的工夫，这种热度便会断崖式下跌，爆红一时之人往往也是一颗“流星”，转瞬即逝。

时至今日，创作者们想要在内容平台上持续成长，不仅需要有不易被复制的内容生产能力，同时也需要平台更透明、更开放、更有安全感。无论是创作者服务团队升级，还是为创作者们专属打造一款运营APP，体现的是快手“陪伴成长”的解题逻辑。

必须要承认的是，今天的短视频早已成为人类继锄铲、机械设备之后的新一代生产工具，被应用于销售、客服、资源撮合等各个领域当中。特别是，这种新的生产工具制正在以“内容”作为一个支点，不断重塑着商家与消费者、工厂与工人等众多行业内的供需关系。

“楼王说房”“刘超人力-超哥”“疆域阿力木”今天的影响力，足以证实了这一点：即便是非内容专业出身，即便是对直播工具了解有限，依然可以通过自己擅长的方式，打破各行各业中信息不对称的“痛点”，实现事业上的“逆风翻盘”。

从快手2022年光合大会上所释放出来信号不难看出，平台在考量如何能够帮助内容创作者有效实现变现时，不再将目光停留在个体账号层面，而是扩大创作者供给结构，并推动更多创作者进入产业链和经营环节。

这有望带动更多专业领域当中的人士、以及其身后所处的各类产业链属企业，参照快手平台中目前已有的一些成功案例，去尝试谋求自己的线上“通路”。

对于大多数内容平台来说，其对社会价值的体现或更多仍侧重于修建快消品的“花园”，但事实上，短视频/直播与各行业的加速融合，已经从电商、本地生活，延伸到更多领域。当竞争进入存量博弈阶段，平台间想要打破零和，“直播+”成为一个不可回避的战场。

你经常在快手上看哪些内容？