文|吴怼怼 麦可可

01 行业初兴

Clean Beauty，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。

概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产过程；追求成分、原料公开化，强调对消费者的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。

欧美部分学者认为这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。

一种无污染、无伤害的清洁产品既在一定程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。

落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了个更美的名字，纯净美妆。

纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。

这是中国美妆行业玩家们无法错失的机会。

消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调研机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。

而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者肌肤状态的不稳定。根据 FARAGE M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了消费者对无添加、少刺激的美妆产品的需求。

在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有更多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。

生产端的供应商和代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了第一份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线，此后超过20个纯净美妆品牌在2020年之后集中爆发。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表选手。

根据天猫的统计数据，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。其中，一些海外纯净美妆品牌表现突出。

比如，被资生堂收购的醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌Snowberry入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌Farmacy，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。

02 小切口和大策略

国产纯净美妆品牌中，按照产品功能可分为护肤和彩妆两大类，其中护肤类多以水乳为主，彩妆多为底妆、口红、眼影和散粉。受Farmacy等早期在天猫强势冲榜的产品影响，大部分国产纯净美妆品牌都上线了卸妆产品线。

部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。

「虽然有很多观点认为，消费者应该是对日常高频使用的水乳等养护、稳肤类产品有更高的安全需求，但实际上你会发现这类产品的忠诚度很高，尤其是在90后95前的这批女性消费者身上，她们非常了解自己的皮肤状况和需求，通常不会轻易转移到其他品牌，因为试错成本太高」。

Selina是一家纯净美妆品牌的市场负责人，在她和团队的观察里，以口红为切口向消费者渗透，是条轻巧而隐秘的路线。

「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红操作简单，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以消费者对这个单品的恐惧也最大，对其的安全性心理需求就越高」。

在就餐、饮茶、接吻等场景中，口红被擦掉、蹭掉、吃掉的可能性很高，也决定了补妆的频率最高，而有颜色的「油蜡状」物质，会引起消费者的天然恐惧。而抓住这种恐惧，就是纯净美妆的机会。

和口红类似，消费者对卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，Selina的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的第一步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是最好的选择。

当然，并不是国产纯净美妆不能做护肤类的产品，而是在现阶段，这不算一本万利的事情。

国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的研发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是为什么这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。

即使放在纯净美妆领域，如今看上去都是在一个新的领域里进行探索，似乎起点是一致的，但关于成分的来源，配方结构的稳定性研究，功能的可靠性和安全性，欧美大牌的确拥有更多经验。

中国纯净美妆并非不能做护肤，但如果某一方面薄弱，必然要其他方面来补足。但这个其他方面的优势，并不是所有品牌都具备的。

03 激烈竞争和渠道压力

也不是没有例外。

国产品牌Indie Pure 乐了在纯净美妆上的发力就主要集中在护肤领域，甚至推出了一个横跨妆食两个品类，包含护肤品和口服保养品的产品套组。

纵览当下的国产纯净美妆品牌，也产生了各自的路径分野。

稍有出圈的SOBER BEAUTY 素幸开始在成分上下功夫，他们的新品唇油，是国际素食协会首个认证的中国彩妆产品。

Ontop提出了纯净美妆的六条标准，并拒绝在产品中添加7412种风险成分，

以粉霜为名的FABLOOX馥碧诗技术上和意大利彩妆莹特丽集团、意大利Vitalab活性物实验室达成了合作，产品通过了FDA美国食品药监局和EC欧洲议会理事会对化妆品的国际标准。

更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的「纯净主义」。早期就在中国做纯净美妆的Red Chamber，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为「相phas」的国产纯净美妆品牌，把所有产品的内芯都做成的「可替换」模式。

事实上，国产纯净美妆品牌必须在当前阶段发力，这是他们唯一能拥有宽容市场环境的窗口期。

在2021年5月之前，国外美妆品牌进入中国必须要进行动物测试，尽管此后修改过的《化妆品新原料注册与备案资料规范》中提出，可以免除动物测试，但这个前提条件在于「完全论证产品的安全性」。而在化妆品的实际检验中，完全论证是很难界定的区域，国产纯净美妆品牌因而能有一段喘口气、加速发展的窗口期。

即使是在窗口期，激烈的市场竞争也难以避免。先不提Drunk Elephant、Farmarcy等品牌在中国消费者心中已经建立起来的品牌心智，一大批欧美纯净美妆品牌已经开始踏足中国市场。

来自美国北加州的 Juice BEAUTY 2005年成立，在2020年终于进入了中国市场；遍布法国药妆店的纯净美妆品牌Purality 在2021年10月入驻了小红书，并在天猫开出了海外旗舰店；而法国纯净美妆先驱品牌 La Bouche Rouge Paris也开始在小红书发力。

日韩纯净美妆品牌也不甘示弱。根据吴怼怼工作室的不完全统计，包括Blancdoux 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在内的近十个日韩纯净美妆品牌已经登陆中国市场。其中，韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店，LG生活健康旗下纯净美妆freshian 菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。

从目前的渠道渗透来看，纯净美妆拥有的通路比普通国货美妆更为艰难。在这几年欧美大牌和国货美妆的较量里，后者至少拿下了传统渠道商屈臣氏、丝芙兰，新型美妆集合店调色师、话梅等，甚至还有购物中心的独立门店，但纯净美妆的主要渠道几乎全部集中在线上。

这也决定了他们只能以传统货架电商天猫等为起点，以高浓度内容社区小红书为营销渠道，在线上对消费者进行渗透。而缺乏实际试用体验的纯净美妆，出圈之路注定漫长艰险。

在加拿大，纯净美妆品牌拥有鼎力支持的渠道零售商。比如Whole Market（亚马逊旗下高端健康商超）就是纯净美妆的线下主力战场，该零售商对美妆品牌甄选的标准在于禁止使用PFAS和其他有害化学物质，这一举措直接过滤了市场一大批其他品牌。

而2010年开业的Detox Market，也走在大力推广纯净美妆的最前沿。能够入库和上架销售的产品都要经过严格的审查程序，一般提交销售申请的品牌中只有2%能够最终被上架销售。他们要求产品不仅要列出「不含哪些有害成分」，同时还要解释清楚「其中包含哪些成分」。

而中国消费者熟知的美妆零售丝芙兰，也在2018年开辟了纯净美妆专柜。他们推出了「Clean at Sephora」的一系列品牌，包括Skinfix、By Josie、Tatcha、Milk Makeup、dae、rms beauty、Anastasia Beverly Hills、Fenty Beauty、Farmacy和Vegamour在内的数十种纯净美妆都在陈列之内。只要你走入店内，马上能清晰地感知到，美妆行业正在发生一场变革。

这场纯净之风一旦刮起来，能吹多久，就要看品牌的本事了。