文|新摘商业评论 子雨

互联网进入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，互联网流量的大池子已经见顶。

广告是互联网第一大商业模式，甚至可以说是最受欢迎的商业模式，Google和Facebook两大互联网巨头，垄断了美国广告行业近四分之一的市场份额，收入超600亿美元。

可这两年，疫情叠加行业整体增速放缓，一向讲求流量变现效率最大化的互联网企业，业绩开始承压。2022年Q1腾讯广告收入同比下降18%，百度广告收入同比下降4%，阿里虽有9%的营收增长，利润却降了三成。

低成本高转化的优质流量愈发难寻，广告主投放要求也愈发严苛，互联网企业不得不积极求变，全方位提升流量商业化能力。一场互联网广告保卫战，悄然打响。

国内一众入局者中，主打社交媒体广告的腾讯广告，与主打信息流与视频化广告的巨量引擎，是行业风向标一般的存在，从他们的发展脉络中，或许可以一窥流量生意的结构性演进。

01 腾讯广告：流量服务于生意

腾讯广告的雏形最早可以追溯至2011年广点通上线。彼时移动端的广告价值逐步取代PC端，成为互联网广告增长的主要引擎。

广点通集合了腾讯旗下微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多流量入口，『创始人』是如今是腾讯CISG事业群的负责人汤道生，在2015年广点通并入公司新组建的大广告体系后，掌舵者也变为了当时腾讯集团战略负责人林璟骅。

作为腾讯社交广告的核心数据和技术系统，广点通几乎可以与腾讯系所有媒体平台的各部门对接，一度成为“腾讯广告业务”的代名词，甚至现在很多广告界的业内人士，提及腾讯广告业务还会习惯性地以“广点通”代之。

2013年6月，依托广点通的广告技术与外部优质的无线媒体资源的移动联盟上线。其覆盖Android、iOS系统，支持Banner、插屏、开屏、应用墙、原生广告等多种广告形式，无论是广告主丰富度还是智能投放能力都更上一层，移动联盟的日曝光也很快就突破10亿大关。

两年之后微信朋友圈广告的上线，是腾讯广告业务一个十分重要的节点。社交链广告资源的放开，直接带动当年腾讯广告收入实现超100%增长。

广告是互联网企业一大重要营收手段，可是在一众互联网大厂中，腾讯的广告营收占比一直是处于低位的，不足3成，相比之下，百度广告收入占比超6成，阿里巴巴广告收入占比超5成。

这自然与企业业务构成有关，但其实也意味着，腾讯广告业务还有很大的增厚空间。

2018年是大厂商业化的一个分水岭，这一年百度的广告收入819亿元，腾讯的广告收入581亿元，广告营收破千亿元，成为互联网巨头们心照不宣的目标。

也是在这一年，腾讯开启了930变革，而腾讯广告业务尤其被寄予厚望，两年中腾讯打通并整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源，2019年5月，腾讯整合了原有CDG（企业发展事业群）和OMG（网络媒体事业群）的广告业务线，成立新的广告营销服务线（AMS），并统一以“腾讯广告”的品牌对外。

这是腾讯时隔6年的一次大规模内部架构调整，变革后腾讯广告内部的演进速率与广告产品的迭代速度都上了一个台阶。如今腾讯广告已广泛拓展至社交、娱乐、资讯内容和联盟四个领域，营销资源包括微信广告，QQ广告，腾讯视频广告，腾讯新闻广告，腾讯信息流广告，QQ音乐广告等站内资源，以及优量广告网盟的站外资源，称其网罗了互联网大半黄金流量，并不为过。

不过腾讯广告并不希望外界把其视为单纯的流量售卖平台，而是越来越多地向外界讲述一个“流量服务于生意”的故事。

当然，这也是顺应时势的供给侧变革。Quest Mobile的2020年春季报告显示，第一季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%，较2019年末增长1700万，而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

过去企业习惯流量思维，在投放广告时，重点考虑曝光量，但是流量并不意味着得到用户，所以现在品牌更关注真实的交易转化，急迫地希望让广告越早越快地靠近交易。

这一点，在腾讯内部也已形成共识，930变革是腾讯从TO C到TO B的一次全面转身。如果说930变革前，腾讯广告的思路还是如何满足广告主个性化，智能化的投放需求，与合作伙伴一起搭建良性的广告生态机制。变革后的腾讯广告，则开始在既有思路上锚定“交易”，即把广告投放从买曝光向“买生意增长”迈进，从“用户增长渠道”向“生意增长平台”升级。

林璟骅与腾讯控股总裁刘炽平，是腾讯广告价值观的布道者，两人都不止一次在公开场合强调要“让流量无限贴近交易”。

林璟骅在腾讯九年，是腾讯最高管理决策层总办的第16名成员，同时负责腾讯广告业务线与腾讯智慧零售两条业务线。在他看来，广告的本质是促进交易的发生，并用“商业服务平台”来定位广告业务。2020年年中战略会上，刘炽平也在内部提到AMS肩负着推动腾讯广告与交易的重任。

战略传递到组织并形成落地。长久以来广告销售采用的都是以广告位资源为中心的批量交易模式，林璟骅却强调要加深对不同垂类行业与交易场景的理解，并以此思路为基，对AMS广告销售架构进行了调整，改变了以往广告销售部门按照客户体量划分（KA/LA/SMB）的模式，选择把所有行业全部垂直化，“没有大中小客户之分，全部由一个团队负责”。

据悉，调整后的行业团队分为三个部门，行业一部以品商交易类为主，包括快消、3C、平台电商，垂直电商，社交电商等。二部负责线上服务类，包括游戏，小说，自媒体等，三部注重线上线下需要长链路决策，需要与产业结合的垂直类行业，比如需要履约的教育、买房等客户。

今年5月，腾讯广告战略再升级，确立了“美好连接，智慧增长”的全新品牌主张。刘炽平将腾讯的广告战略升级形容为“广告+”，品牌客户可通过公众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产，并宣布推出腾讯数据智库（Tencent Data Cloud），帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营。

广告不仅是链接B端与C端的产品，更是一个能够撬动生态的经济杠杆。借助微信生态内各场景直连交易，腾讯广告确立了“公域有厚度，私域有产权”的价值导向，既用广告促进商品交易，又用一站式转化效果吸引更多企业的广告投放，由此形成双向正循环。

02 巨量引擎：围绕生意经营进行全面布局

近些年，信息流广告逐渐取代传统互联网广告，成为广告主们的新宠。中国信息流广告市场规模已从2014年的55.5亿元，扩张至2020年的2754亿元，即使两年之后的年增长率也保持在45%以上。

算法与信息流一直是字节跳动引以为傲的武器，也是外界对字节最明显的认知。字节跳动与腾讯虽然在主营业务上不冲突，但两者在短视频、直播、新闻资讯等领域，却时刻发生着没有硝烟的战争。

作为字节的拳头产品，巨量引擎拥有丰富的营销资源，包括今日头条，抖音，西瓜视频，懂车帝，faceU激萌，轻颜相机等站内资源，以及穿山甲广告网盟的站外资源。流量昂贵，巨量引擎在提升流量的ROI上下功夫，让流量采买从经验驱动到模型能力应用，通过智能化手段实现投放优化。

除了对内整合字节系各产品矩阵，对外巨量引擎整合多样化的营销资源，把分散在数十万APP中的流量收拢一起，化身“流量枢纽”，满足广告主们的不同需求。

2017年依托巨量引擎的技术和产品能力的穿山甲成立，致力于帮助广告主与APP开发者解决商业资源交换问题，加速增长与变现的商业效率。

可以说，开放与共享一直贯穿着巨量引擎的发展。技术是穿山甲联盟弥补时间成本的重要手段，此前，穿山甲抓住广告视频化大趋势，提前布局了激励视频等广告样式，在国内首创互动广告（playable ads）形态，并孵化了深度转化出价、双出价、RTA等产品。

今年，穿山甲在努力推动实时竞价（bid-ding）方案落地，帮助开发者低成本获得更有流量分配策略，在买量变现双向聚合基础上，有序推动数据价值充分利用，为不同能力的开发者提供“因地制宜”的解决方案。

“我们的终极目标是能够整合多方面的能力，从而逐步创建一个基于数字化（营销）之上的完整成长经营体系。随着商业化能力的延生，巨量引擎不断完善营销基础设施，希望为企业提供‘全局性合作机会’。” 巨量引擎产品高级副总裁周盛所言，正是巨量引擎布局的核心思路。

在巨量引擎2021年度引擎大会上，生意经营这个词被多次提及，在技术与流量双重加持下，巨量引擎突破传统提供流量采买的模式，深入企业生意链条提供更为闭环的原生经营服务，从营销前链路前端，到营销后链路实现最大化打通。

现如今，互联网广告的竞争早已不是流量的竞争，而是生意经营。这一点，巨量引擎营销副总裁陈都烨也曾在采访中公开提及：以往很多企业把我们看作一个流量场，但现场已经有很多企业把巨量引擎当作生意经营的重镇，围绕生意，从产品营销，经营到渠道管理，进行全局化的布局，搭建自己生意经营的阵地。

广告营销，已与生意经营紧密捆绑。

03 后流量时代，互联网营销新解法

互联网广告市场暗流涌动，市场预算的紧缩，广告主们不再仅聚焦某次的交易，而是希望更加深入“流量漏斗”，获得更多在线上线下触达消费者的媒介触点，加速数字化营销进程，从更全局的视角，在实践中寻找生意持续增长的可能性。

腾讯广告与巨量引擎踏入同一条河流，都把广告业务与生意长效增长挂钩，这是一种默契，也是一种不可逆的时代大势。

Facebook商业部门面向全球发布的《2020年全球营销指南》中提到，用户生命周期价值，成为品牌营销投放的红线。

这意味着，从流量买卖进阶到生意经营已成为历史必然，营销要为企业整体盈利服务，向精细化要增长也将在未来相当一段时间里成为中国互联网广告行业的主要议题。

互联网广告正在挤泡沫，无论是提供实体商品还是虚拟服务的广告主，都开始注重将产品思维与用户导向贯穿营销的各个环节。

品牌对后链路的转化数据关注越来越多，希望让流量更接近生意，让营销转化链条更为清晰可见。一次性的刷屏不再是核心KPI，无论是广告主还是流量供给方都更关注打造生意的长效收益。

腾讯广告与巨量引擎，也有了共同的新故事。