文|伯虎财经 东篱

近日，格力“明珠羽童精选”抖音账号被爆更换头像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更换为董明珠的单人照片，孟羽童疑似淡出直播间。据了解，孟羽童自今年3月开始在该账号直播，积累粉丝230多万。因此不少网友感到不解，甚至直言有点“卸磨杀驴”的意味。

（抖音截图）

翻看过往几个月的直播记录，直播间主角的“交接”其实早有端倪。“明珠羽童精选”抖音账号发布的直播截选视频中，有关孟羽童的直播截选视频自4月来逐月减少，而董明珠出现在直播间的频率则越来越高，3月底董明珠曾参与直播间互动，6月有关董明珠的直播截选视频增长至20条左右，7月则有11条。

对此，孟羽童回应表示，“自己作为董事长秘书，日常有其他工作处理”。

2021年，22岁的孟羽童因参加《初入职场的我们》真人秀而被格力电器董事长董明珠赏识，继而入职格力成为“董总”的秘书。没多久董明珠的一句“我希望在我身边把她培养成未来第二个董明珠”的言论走红，又给孟羽童贴上了“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。

然而入职不到一年，孟羽童便因身材走样、疑似业绩差被解雇、淡出格力直播间等传闻频频引发网友热议，浙大高材生孟羽童入职格力后的生活和事业似乎并不像最初期待的那样光芒四射。

01 孟羽童，董明珠的一枚“棋子”

董明珠将从商视为下棋。自1990年加入格力之后，董明珠从一个不起眼的销售一步步蜕变成为如今的“董总”，伴随格力历经了数次的转型以及大大小小的“商战”，其间的感想被她写在了自传《棋行天下》和《行棋无悔》之中。等到董明珠2012年成为格力接班人时，格力的转型并未停止。

2020年疫情暴发，格力电器当年上半年的盈利几近腰斩。2020年上半年，格力实现营业总收入706.02亿元，同比下降28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。而反观线上销售渠道成熟的美的，当年全网销售规模超过860亿元，同比增幅25%以上，排名线上家电全品类第一，归功于此，美的的全年业绩也实现了逆势增长，营收超过2857亿元，同比上涨2.27%；归母净利润272.23亿元，同比增长超过12%。

疫情也把直播带货推向了新的热潮，彼时罗永浩正在交个朋友直播间带货还债，2020年4月2日的直播首秀3小时带货便破1.1亿元，直播带货成了“新风口”，以往只在幕后操盘的企业家们纷纷走到台前直播，如小米雷军、携程梁建章、新东方俞敏洪、网易丁磊等，同时也包括为格力营收下滑而发愁的董明珠。

为了挽救一落千丈的业绩，董明珠频频现身直播间带货，联动线下3万多家专卖店开始探路“新零售”，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。在2020年8个月的时间里，董明珠参与了13场直播，带货总额476.2亿，超过了格力电器2020年总营收的四分之一。她坦承：“卖得越多越高兴”。

在董明珠走棋“新零售”的力挽狂澜之下，格力2020 年下半年业绩逐步回暖，2020年全年营收1704.97亿元，同比下降14.97%；归母净利润221.75亿元，较上年同期下降10.21%，相比上半年业绩降幅有所减小。

而孟羽童就出现在董明珠提出“把直播常态化”的第二年。销售出身的董明珠身上有诸多标签，比如“铁娘子”、“营销女王”、“霸道女总裁”，跟董明珠热衷于打造个人IP一样，孟羽童一开始就顶着“董明珠接班人”的名头“出道”，格力电器也迅速申请注册了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多个商标。

当当网创始人李国庆当时就曾在社交媒体上发表评论称，“这是一场炒作，目的是为了带货直播，孵化自己的网红。”

孟羽童也在今年初常驻“明珠羽童直播间”直播带货，不过带货业绩并不是很理想，有媒体发现该直播间一共上线了235件商品，但销量仅为2.5万+。加上此前一个多月消失在荧幕，便有了孟羽童是因为带货业绩差被解雇的传闻。

在《初入职场的我们》中，董明珠曾被问到企业传承的问题，她直言自己已过退休年龄好多年，等到有合适的人，就会选择交接班。然而接班人的培养并非一朝一夕，格力前二把手黄辉在格力培养了近29年，董明珠成为“一把手”前也在格力历练了近22年，仅仅因为喜欢孟羽童的个性就从零开始培养成格力的接班人，噱头大过实际。

在格力30周年庆典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因为 “格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。”但现在来看，格力仍是只有一个董明珠。

02 当“铁娘子”执掌格力

2012年5月朱江洪退休，董明珠集格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁三职于一身，成为绝对意义上的“一把手”。

从与雷军订下10亿赌约、炮轰中国汽车制造业、手撕竞争对手奥克斯与美的、宣称给员工分房，再到现在的“培养第二个董明珠”、格力绝不裁员，董明珠凭一己之力让格力常挂热搜，格力也与董明珠本身形成高度捆绑。

董明珠曾经有句名言：“就是我一个人说了算，格力才能发展成如今这样儿。”言辞之间尽显“女强人”的霸气与自信。曾经让格力坐稳空调行业老大的“股份制区域经销模式”，便是董明珠带头创立起来的。

1996年，空调业遭遇空前凉夏，空调根本卖不动，家用空调业爆发了第一次全国性价格大战。

当时，格力在湖北有四家批发大户，为了抢地盘，开始竞相降价、窜货，扰乱了格力空调的市场价格，直接导致格力其他经销商无利可图。对此，格力拿出了一亿元巨额资金，对遭受重大损失的经销商进行补贴。

为了避免这样的现象再次发生，1997年底，董明珠在湖北创立了“以经销商大户为中心”的销售模式，由此形成销售公司——代理商——经销商的销售层级，并与湖北的经销商成立了区域性品牌销售公司。新的销售模式推行一年后，湖北试点区域销售额就增长了40%，之后，董明珠开始在全国推广。

2007 年，为了深度绑定经销商利益，提高公司对渠道的把控权，格力集团将其持有的格力电器10%的股权转让给了河北京海担保投资有限公司（简称“京海担保”），该公司是由格力的 10 家区域销售公司组建而成，作为公司战略合作伙伴引入。

然而随着电商的兴起和人们网购消费习惯的养成，层层批发代理的股份制区域经销模式显然不适应营销渠道的短链化趋势，中间环节加价推高了产品价格，降低了市场竞争力；此外，长久的“路径依赖”也导致格力前期对线上渠道不够重视和投入，与美的等竞争企业相比，格力的线上渠道建设明显慢了一拍。

一直到2014年11月，格力才终于在天猫开出了旗舰店。不过随后几年，格力开始了紧锣密鼓地线上化尝试。

2019年，分销商城“董明珠的店”小程序上线；2020年疫情期间，董明珠全年13场直播带货476亿，次年全国巡回直播带货近500亿元；2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展，形成了“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵；2021 年“格力董明珠店”转型为开放型平台，通过招商入驻和多渠道合作，实现品牌、产品种类和业务模式的多元化......

格力的线上化转型可谓是来得恰如急风骤雨一般，然而董明珠这样的努力放在格力目前面临的困境来看还是略显单薄。

03 格力如“鱼”不可缺“水”

格力的前老总朱江洪曾在《朱江洪自传：我执掌格力的24年》一书中写道，企业与商家（经销商）的关系是鱼和水的关系，企业是“鱼”，离不开“水”；相反，“水”可以抛弃你这条“鱼”。

当下格力面对美的、海尔、奥克斯等白电厂商的围追堵截，发力线上，绕过经销商直面消费者，无疑动了经销商的蛋糕，让经销商无钱可赚。格力线上卖货越多，对线下渠道的冲击就越大。

戏剧性的是，就在2020年“6·18”董明珠直播带货创下102.7亿元新销售纪录的1天之后，京海担保就公告称将拟减持格力电器股票4288.18万股，是5年来的首次减持。

反观美的在2015年便推出渠道改革，把省级经销商从中间砍掉，同时通过空调淡季的打折促销，由以往的经销商囤货改为“消费者囤货”，提升了自身产销均衡的能力。但格力目前线上销售占比不高，仍极度依赖经销商渠道，据赛迪研究院报告，2021年格力线上渠道收入占比仅在13%至14%左右，远低于行业平均的52.9%。就算格力同样砍掉省级分销商，也只不过是走了美的之前的路子，不具备先发优势。

从产品来说，格力如今也困在了自己的王牌品类空调上。尽管格力的产品品类多，标榜多元化，但营收上却高度依赖空调板块，空调营收占格力总营收的70%以上。

（格力2021年营业收入与构成）

可即便如此，格力的空调营收也在2021年被美的反超，2021年美的全年营收3434亿元，空调业务贡献了1418亿元，而格力引以为傲的空调业务仅营收1317亿元，相差101亿元。

而整个空调行业也不太景气，已进入下行周期。根据国家统计局公布的数据显示，2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长，但2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率逐年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%，行业存在产能过剩的问题。

（图源：前瞻产业研究院）

加之近年来中国空调百户拥有量逐年上升，三四线城市的拉力逐渐减弱，以及楼市疲软导致市场对空调新机需求的下降，我国空调行业已步入存量市场。

面对如此内忧外患，格力急需开拓新的增长极以应对白电市场的新挑战，不知道董明珠能否带领格力成功扳回一局呢？

参考来源：

盒饭财经：董明珠造不出“董宇辉”

红星新闻：“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播间，董明珠成主角

中国证券报：董明珠 棋行天下无悔时

砺石商业评论：格力失去护城河

经济日报：格力“吃老本”？股份制区域经销模式落后 线上渠道建设慢