文|观潮新消费 青翎

编辑|杜仲

黄酒，这个集民族特色与养生于一身的美酒，历经了千百年来的跌宕起伏后，在新消费的带动下又开始活跃起来。

日前，李宁品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。擅长操盘新消费的李宁入局，也让黄酒再次引得行业注意。

几乎同一时间，高端黄酒品牌“宴太湖”也宣布完成A轮融资，估值约2亿元。值得注意的是，本次投资方中有上市公司东方铁塔实控人韩汇如的身影。

黄酒是我国最古老的酒种之一，与啤酒葡萄酒并称世界三大古酒，历来文人墨客饮酒作诗的“酒”便是黄酒。

近年来，随着国潮的复兴、低度酒以及药食同源的兴起，黄酒正迎来新的机遇。《中国酒业“十四五”发展指导意见》对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

如今，黄酒正等待一场复兴。

01 偏爱国潮的李宁盯上了黄酒

黄酒源自中国，也唯有中国酿造。从“李白斗酒诗百篇”到孔乙己的“温一碗酒”，黄酒是我国历朝历代文人的专用酒，浙江的古越龙山如今也成了钓鱼台的国宴用酒。

若论历朝皇帝对江南的喜爱，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下数不清的野史。乾隆不仅爱玩，还爱“打卡”，发掘好物便喜欢盖个章、题个词，被戏称为“古今弹幕第一人”。

1784年，74岁的乾隆耐不住寂寞，第六次下江南，当他登观莫干山铸剑遗址，于北麓驿站初尝南坞绍坊酒时，龙颜绽喜，赞叹“莫干山涧隐佳酿，水碧山青酒自香”。

1790年，乾隆皇帝八十大寿，举国庆生，南坞绍坊酒进京，作为御用酒供乾隆享用。南坞绍坊酒便是今天十二阅黄酒的前身，传承至今，已有200余年历史。

据了解，十二阅黄酒精选太湖金钗糯米作为发酵原粮，支链淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工艺也颇为考究，经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵等8个步骤后，再与时令结合，遵循“夏做酒药，秋制麦曲，立冬备酒母，小雪投料开耙，立春上榨煎酒”的流程，经年足藏后，才得一壶好黄酒。

时间穿越到现在，十二阅黄酒再次走进大众视野，得益于李宁。

值得注意的是，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。据天眼查显示，该公司成立于2021年5月17日，是上海宁晟企业管理有限公司的成员企业之一，后者的实际控制人则是李宁。此外，浙江老绍坊酒业有限公司的法人为刘建国，是李宁集团的联合创始人。

虽说此次投资是李宁个人所为，但颇「国潮」的行为，不禁让人联想到李宁品牌。

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的“国潮时代”。从店铺陈列、设计与营销层面，李宁开启了年轻化渗透。

绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情，国潮也成就了李宁。

同样搭上国潮的快车，黄酒近年来也受到年轻人的关注，小红书上“黄酒”词条下有8万多篇笔记，“黄酒喝法”、“黄酒功效”等也成为消费者需求的关键词。

观潮新消费了解到，十二阅黄酒将深厚的黄酒文化进行挖掘和二次创造，把黄酒文化输出做成文化创作。

为了俘获“酒零后”的青睐，口感上，十二阅不添加一滴酒精，口感清爽纯净、层次丰富；外观设计上，其主打高端款“中国荣耀”瓶装颜色接近“蒂芙尼”蓝和中国甸子蓝之间，中端产品“东方大美”瓶身沿用了千里江山图概念。

国潮与国潮不断碰撞，黄酒正不断拉近与年轻人的距离。

02 跌宕千年的黄酒

尽管当下白酒、啤酒在中国是主流，但黄酒才是中国最早发明的发酵酒。在漫长历史中，黄酒一直处于支配地位。

在考古中，世界上最早的酿酒坊位于河南省舞阳县贾湖遗址，通过傅里叶变换红外光谱分析发现，9000年前（新石器时代）已有黄酒生产。

我国现存最早的用稻米曲药酿造黄酒的配方源自《汉书食货》记载：“一酿用粗米二斛，得成酒六斛六斗”。

中国过去曾有南酒北酒一说，但其实所谓北酒，并不是指白酒，而是指生产于北方的各类黄酒。在当时，山西是黄酒的重要产区；而南酒，则是指以江浙为核心出产的黄酒。

曹操“对酒当歌，人生几何”、陶渊明“欲言无余和，挥劝孤影”、“李白斗酒诗百篇”中所说的都是黄酒。武松十八碗后再打虎，不是酒量好，而是度数低。

最初，黄酒并不是“黄色”。唐代之前的谷物发酵酒还处于低级阶段，作为非蒸馏米酒，黄酒在酿造过程中，淀粉在糖化和发酵的双重作用下，会释放出大量悬浮颗粒，让酒水变得浑浊。因此彼时的黄酒又被称为“浊酒”，所谓“一壶浊酒喜相逢”指的便是黄酒。

唐代是一个转折点，在色泽方面，唐代的黄色酒和琥珀色酒已接近了现代黄酒的外观。经过宋朝的发展，到了元代，中国发酵酒的酿造彻底摆脱了浊酒的困扰，全面进入黄酒阶段。

元代开始，白酒也登上历史舞台。早在唐宋时期，已经有关于“烧酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的烧酒不属于蒸馏酒范畴，而是指低温加热处理的谷物发酵酒。

值得一提的是，在很长一段时期内，我国的发酵酒始终都以甜味为主，直到宋元时期，发酵技术改进，最终酿造出酒精含量相对较高的酒。酒味也摆脱了单一的“甜”，“劲”、“辣”、“辛”、“烈”竞相出现。

但白酒的出现并未立刻动摇黄酒的地位。事实上，在很长一段时期，白酒都被视为下里巴人的存在，不受文人墨客的待见。直到近代开始，黄酒的正统地位才开始松动。

首先，黄酒消耗粮食过多。近现代以来，中国经历了百年战乱，粮食产量非常低，尤其是酿造黄酒的黍米和糯米。粮食都不够吃，更别提用来酿酒了。

尽管白酒也消耗粮食，但白酒的可调节性强，可以通过勾兑以及其他作物生产食用酒精的方式来酿酒。

其次，社会阶层的变迁动摇了黄酒消费的根基。黄酒的消费群体锐减，白酒一跃成为主流。

最后，战争本身也改变了酒业格局。抗战爆发后，民国政府偏安重庆，西南地区的酒业得以发扬光大。此外，红军长征时期，路过宜宾、泸州、茅台等地，也保护了当地的酒业。

在古越龙山“沈永和”品牌后人、精酿酒品牌八品脱创始人沈恺看来，如今的黄酒可以算得上历史遗迹，基本只存在于少数东南地区的家庭，“黄酒相当于京剧、武术，的确是国粹，是传统文化的代表，但没多少人真的在喝了。”

03 中国“潮”酒的困局与复兴

几千年来，黄酒从辉煌走向没落，直到今天，困局依然难解。

据海通国际研报数据，2016年至2021年，我国规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，规模以上黄酒企业从112家减少至98家。

在沈恺看来，最大的问题是黄酒缺乏消费场景。高端商务局以白酒为主，偶尔也会有红酒，普通饭局聚餐以啤酒为主，餐饮消费场景中几乎无黄酒立锥之地。“也只有在吃大闸蟹、过端午节时能想起黄酒的存在。除了江南传统家庭喜欢喝黄酒，其他的消费场景几乎没有。”

其次，黄酒的定位也不够清晰。黄酒上能进国宴，下能进厨房。多样的消费场景，加上缺乏市场教育，模糊了消费者对黄酒的品类认知，小红书上关于黄酒的关键词既有“养生”、“功效”也有“美食”、“调料”。

还值得一提的是，尽管度数低，但黄酒杂醇含量高。这些醇类代谢速度远远慢于乙醇，摄入量高容易出现清醒了但仍头痛难受的现象。

沈恺还表示，传统黄酒的储存工艺与空气微微接触，微氧化的黄酒会有淡淡的中药药引的味道，这种味道不是所有人都能欣赏，也进一步遏制了黄酒的消费空间。

此外，黄酒的消费也受地域所限，中国知名黄酒企业几乎都出自江浙沪。古越龙山、会稽山、金枫酒业是中国仅有的三家黄酒上市公司，2020年三家在江浙沪的销量占比达84%。

低迷的消费导致黄酒难以像白酒、啤酒那样赚钱。据中国酒业协会数据，2021年规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，这个数字甚至不及茅台2022年一季度营收的1/3。

不赚钱的另一个原因在于黄酒客单价低。《2022年黄酒行业研究报告》显示，30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。

企业营收低，缺乏足够资金进行研发投入，导致黄酒难以摆脱低端的生产工艺。目前，我国黄酒的酿造工艺仍以传统的作坊式生产为主，缺少科技投入和现代化更新。

黄酒也面临老化的问题，无论是形象包装还是销售渠道，都与年轻人不够贴近。古越龙山2021年财报显示，其销售渠道仍以经销商模式为主，批发的销售占比高达76%。线上销售占比仅有6%。

如此，黄酒便陷入难以破解的“怪圈”：消费者不买账导致企业营收低，进而造成研发、营销等投入小，产品持续老化，反馈到前端，消费更加低迷，最后形成恶性循环。

虽然黄酒行业发展低迷，但不管是从国家层面还是企业方面都在努力变革。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，并明确表示要“实现黄酒的价值回归”。

高端化布局早已展开，近几年行业诞生了不少高端产品，比如1000元以上的古越龙山国酿1959（红玉版）、会稽山大师兰亭等，500-1000元区间的国酿1959（青玉版）、会稽山兰亭、会稽山国1号等。

高端化的成绩反映在财报上。据古越龙山2021年财报显示，其中高档酒的产销率达73.13%，营收占比为66.7%，同比增长27.3%，反观普通酒的产销率只有37.96%，营收占比为33.3%，同比增长2.37%。

相比中高档酒的毛利率也较高，古越龙山、会稽山和金枫酒业2021年中高档酒的毛利率分别高达43.7%、48.14%和52.23%，普通黄酒的毛利率基本都在30%以下。

年轻化是另一趋势。为了撬开年轻人的嘴，黄酒企业花样百出。古越龙山此前推出黄酒冰棍，这种甜糯可口、带有一点酒味的棒冰，在绍兴景点中经常卖断货。会稽山则与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。

随着国潮复兴以及低度酒的兴起，黄酒企业们也丰富了产品线。古越龙山在黄酒之外，开发了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的庐陵王酒业更是直接将黄酒与气泡结合，研发出起泡黄酒，包装上也更加国风化、新潮化。

04 结语

无论是打国潮复兴的旗号，还是走跨界联名的路线。对黄酒而言，从小众到大众的路线并不好走。

香颂资本执行董事沈萌曾指出，黄酒全国化的难点不在于布局多元化或年轻化，主要问题在于消费习惯。

黄酒想要重回大众的餐桌，口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表，黄酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新。