文|新熵 安琪

编辑|月见

今年上半年，中国化妆品零售总额出现了十年内的首次下滑。

国家统计局日前公布的社会消费品零售数据显示，上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，降幅超过社会消费品零售总额的-0.7%。

在面对经济下行和疫情的双重夹击下，作为线下美妆实体店的屈臣氏不但没亏，反而盈利了。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业（0001.HK）发布了2022上半年未经审计的财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降60%，是上半年为数不多没有亏损的零售商之一。

许多人说这是屈臣氏经济回暖的现象，完全归功于屈臣氏向着“O+O”新零售模式转型。然而事实果真如此吗？

01 屈臣氏关关难过，关关过？

从2016年开始，一路高歌的屈臣氏就有点卖不动了，当年屈臣氏在中国的营业收益为 209.14 亿港元，首次出现业绩下跌。用来衡量企业主营业务产生现金流的能力的 EBITDA，即税息折旧及摊销前利润，也下降了 4.21%。

从2017年开始，屈臣氏积极推进数字化布局，创新提出“线上结合线下”的O+O零售新模式，将实体店铺和线上平台进行无缝结合，给消费者带来随时随享的服务和优质的购物体验。

2016年开始，屈臣氏就在疯狂扩张店铺，截至目前为止，全球共4000+屈臣氏线下门店。2022年上半年遭到华东地区疫情的严重打击，屈臣氏已有590店铺暂停营业，同比店铺销售额下降17.6%。

于是，屈臣氏就调整为“审慎开设店铺”策略。从去年开始，屈臣氏深入下沉市场，效仿肯德基甜品站开启10平方米的超级小店，2022年上半年则是小幅关闭门店。屈臣氏已经把重心从连锁门店的快速扩张转向对消费者的服务升级。

说起服务，屈臣氏的热情式推销服务就不得不提。“跟屁虫式推销”一度在网络上成为屈臣氏的黑话，屈臣氏也因过度服务而痛失大量95后市场。

因此O+O零售模式在此时应运而生，BA（导购）通过加微信、办会员等方式将消费者们转变为私域流量，想购买什么直接上屈臣氏线上商城，既有活动价，又能30分钟闪电送，快速又便捷。

不得不说，屈臣氏这一数字化转型大大提升了零售效率，整个“O+O”用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。屈臣氏小程序页面也全新改版，代入工作、生活、节日等页面，还可预约店面SPA或产品试用服务。从数据上看，这次数字化改革成效显著。

这一系列动作下来，屈臣氏仿佛是关关难过关关过，但一系列的改革，似乎没有真正撬动消费者的购物欲。

屈臣氏2021年财报中显示中国区EBIT利润率只剩下8%，2022上半年利润更是同比下降60%。虽然保住了基本盘，但利润同比下降非常严重，长此以往，很难说不会亏损。O+O零售模式是否具有可持续发展性，是否真的打动了消费者，还有待观察。

02 勉强盈利背后，是在饮鸩止渴吗？

屈臣氏虽然仍然开在大型商场的一楼或负一楼，但已经鲜有人逛，许多店依旧是BA比顾客还要多，直观现象可以看出，O+O零售模式只是屈臣氏在线上的一场狂欢。

O+O模式的初衷是形成线上线下结合的数字化新零售方式，由店内BA通过企业微信添加用户，推广小程序和线上购买端口，同时在线上推广线下门店预约服务和样品领取活动。这一模式看似形成销路闭环，实则线下门店已然沦为储货发货仓。

屈臣氏为了打造线上商城，发出了大量优惠券和活动，用户们自然不会放过薅羊毛的机会，通通在线上购买，这样既买到了物美价廉的好商品，又能不排队不费力在家收货。这样一来，线下门店更是无人问津。

但价格优势始终不能作为屈臣氏的长久战。

据透露，屈臣氏此前进场费高达20%，前台毛利率为30%，护肤品毛利率为40%。屈臣氏想要靠价格优势打长久战，只能从降低自身利润上入手，而这和屈臣氏迫切想降本增效的理念完全背道而驰。

失去了价格优势的屈臣氏只能变成消费者心目中的“应急店”：不少消费者表示，自己只有在旅行忘带东西时才会想起来去屈臣氏购买，否则宁愿在家蹲直播，享受福利价。

其次，线上的BA频频发送福利价消息，也让人忍不住想拉黑；线下的BA专业度不够，不如去化妆品店咨询业务服务。说到底，这场O+O模式还是没有从根本上变革屈臣氏为消费者服务的方式，套用新模式走老套路，仍然走不长远。

据屈臣氏官网显示，屈臣氏现在已经有6300万名会员，屈臣氏还贴心地为会员进行了划分：绿卡、黑卡、权益卡、粉丝卡等，各类会员卡领取方式有别，使用方式也很冗杂。是叠用还是单用，哪样更省钱？会员体系太过复杂，只会给消费者造成困扰。另外，并不是所有消费者都有空蹲点抢购福利、逐个计算福利价，屈臣氏如果每个月都像双十一一样做福利活动，恐怕会累跑许多会员。

随着消费者对购物越来越清醒，门店更要做到品质和品牌俱佳。如不能深入了解消费者刚需在哪里，只是用数字化渠道转型套牢客户，注定走不长远。