文|开菠萝财经 苏琦

编辑|金玙璠

今年夏天的“丑包”刺客，来自巴黎世家。

8月8日，巴黎世家一款新包，因为酷似“垃圾袋”而登上热搜，相关话题被浏览了超2.5亿次。这款“世界上最昂贵的垃圾袋”名为Trash Pouch，售价1790美元，折合人民币12104元，目前暂未在中国大陆官网上架。

图源 / 微博

有网友吐槽，这和巴黎世家今年5月推出的售价1850美元（约合人民币1.2万元）的“破烂鞋”，正好凑成“流浪套餐”，“一定得看好了，不然保洁阿姨大叔分分钟收拾了扔垃圾桶”。

近几年来，以设计和潮流预告著称的奢侈品品牌们好像约好了一样，纷纷开启了“审丑”的时尚风格。每隔一段时间，就会有一个奢侈品品牌的雷品被骂上热搜。

大批围观“丑东西”的网友讨论着，大牌为什么总是设计“丑东西”，又是谁在买？而他们也暗自“庆幸”，是贫穷救了自己，因为“奢侈品不割穷人”。

但果真如此吗？其实奢侈品“变丑”，背后大有门道。有多位圈内人士表示，就算你不是奢侈品品牌的消费者，也同样“被利用”了。是美还是丑，没有统一的评价标准，本文要讨论的是那些因为“丑”和“高价”而引发讨论，甚至登上热搜的案例。

不止巴黎世家，大牌都爱出“丑东西”

因为一个新包像“垃圾袋”而上热搜，对一个奢侈品品牌来说或许不常见，但发生在巴黎世家身上，一点也不稀奇。巴黎世家的“丑东西”是热搜常客。

今年5月，巴黎世家推出“Paris”系列高帮运动鞋新品，说它是新品，看起来却是“战损版”，一双的售价是1850美元（约合12300元人民币），限量发售100双。

在官网，“破烂鞋”目前只有宣传图片， 没有购物入口 图 / 巴黎世家官网

这个系列被品牌官方赋予了环保的含义，“在快销产业和过度消费影响地球的当下，Paris系列是一记强而有力的警钟。”但还是有用户直言：“我可以在垃圾堆里找到同款，立省一万二，更环保”“没想到我穿了十几年的帆布鞋，终于成为了奢侈品”。

在众多的吐槽声中，品牌上了热搜。

在巴黎世家的“丑东西”中，不得不提的是其“一战成名”的2020年七夕系列，巴黎世家推出的四款限定款沙漏包，包上排列组合式地印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文，每只包标价13900元，配合网友眼中的“五毛特效”动画，被群嘲“土味”，登上热搜。

巴黎世家天猫旗舰店的广告图

你以为是奢侈品品牌“蠢”到自降身价吗？其实在土味这条路上，巴黎世家早就尝到过甜头，早些年还贡献过“春运背包”、“床品四件套包”等“辣眼睛”单品，多次登上热搜。

除了巴黎世家外，多个大牌都会在一些中国特定节日，年复一年地推出“中国限定”，最常见的就是生肖款、汉字款等，但被网友评价为令人感觉品牌方“在偷懒”和“东西很廉价”。

丑就算了，大牌推出的“既不中看，更不中用”的单品也不少。从Burberry的“好男人不包二奶”形状的T恤，到LV定价3万多的快递防摔内衬同款充气马甲，再到Chanel 13500元的“杀马特”假发等，让用户直呼将“丑”和“无用主义”发挥到极致。

奢侈品大牌们的一些单品，还不时让人联想到义乌小商品市场。Chanel出过透明塑料拖鞋、巴黎世家出过发卡、Tiffany出过纯银材质钢丝球，这些产品的同款在某宝和某夕上都不会超过9块9，贴上LOGO就能翻1000倍。网友表示，“原来我们小时候就已经用上了奢侈品”。

巴黎世家发卡VS基础款发卡

可以看到，在“丑”这件事上，奢侈品品牌们可谓是锲而不舍。网友们调侃道，“穷才是最好的保护色”。

奢侈品的“丑心思”

即使次次被群嘲，大牌们仍在前赴后继的推出奇葩单品，为什么？

因为从你在社交平台上吐槽它们的那一刻起，就掉入了奢侈品品牌的“陷阱”。

王尔德曾说，时尚是如此的丑陋，以至于不得不每六个月更换一次。而到了今天，时尚的保鲜期甚至要比6个月更短。在瞬息万变的时尚圈，相比无趣保守的正确，具有争议性和话题度的“丑”，或许能吸引更多目光。

“这也是卡戴珊家族践行的商业模式，要的就是冲突感和关注度。”从业多年的时尚编辑书艺称。她认为，在这个大众神经已经需要被强刺激才能感知到的时代，大牌+丑东西=另辟蹊径的快速出圈营销法宝。

一个证据是，“巴黎世家一双破烂鞋卖1.2万元”“巴黎世家七夕广告 土”“巴黎世家新包像垃圾袋”等话题纷纷冲上热搜，话题量每次都能突破3亿。“丑”带来的热度，已经为奢侈品品牌们省下了大笔广告费。

“虽然用这种方式看似‘不太体面’，但至少我们记住了它，客观上，大牌获得了高话题度。”书艺称。

而在更多人吐槽奢侈品牌“丑东西”的过程中，品牌完成了另外一步，放下了架子、与大众建立了更直接的联系。这背后是奢侈品牌的“拉新焦虑”。

内容营销服务平台型公司时趣的SVP柴耿琦表示，对于任何一个奢侈品品牌来讲，固粉是基本，拉新是使命，它们需要不停地通过这种炸圈、破圈的方式，让新一代有消费能力的人群关注到它，成长为它的消费者或潜在关注者。

而柴耿琦在帮很多品牌进行“品牌年轻化”的运作之后，强烈地感知到，品牌想要吸引年轻一代的消费人群，就需要适度做出改变，创造或找到新的消费场景，甚至重新挖掘品牌的卖点。

柴耿琦强调，审美本身是多元化的，奢侈品品牌的“风格化”设计很难用单一维度的美或丑来定义，但在吸引年轻一代的过程中，有一些简单粗暴的办法是有用的。

“Z世代用户更喜欢性格鲜明甚至带有反叛意味的风格。虽然一些奢侈品牌的丑单品在很多人看来是在‘胡搞’，但可能会成为特定人群的追求。粉的会很粉，黑的会很黑，但最终也能给品牌带来实实在在的声量。”柴耿琦称。

图源 / 微博

以巴黎世家为例，持续出丑东西，但销售额在稳步增长。从2018年起，巴黎世家就成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度，开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%，其中巴黎世家的销售额增长了16.3%。

借“丑”营销，当心“被丑反噬”

尽管“丑单品”在持续，但只是奢侈品品牌很小的一部分，而这可以看作是大牌面对新一代消费者时，不断测试哪一种方式更有效的手段。

多项数据显示，现在奢侈品消费者，尤其是国内奢侈品消费者越来越年轻化。据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。另据BCG《中国新一代消费推动力报告》数据显示，未来在中国市场，18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。

实际上，近几年来，一部分“丑单品”也的确获得了一些人的追捧。

“当越来越多消费者开始关注自我，不再盲目相信和追捧主流时尚的时候，主流审美的‘丑’，反而迎合了一部分消费者‘反潮流’的需求。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超称，不排除一种可能性，购买大牌丑单品的人，是“反精致审美”的支持者。

可是，这不代表大牌可以任性地“丑”下去，借“丑”营销、“敷衍态度”下的丑单品更不会被消费者买单。

“曾经的香奈儿也足够反叛主流审美，亚历山大·麦昆的整个设计生涯也饱含与猎奇和丑相关的争议与批评，但其中包含的创新和探索却是真的。现在的奢侈品品牌有点形式主义，丑也丑得很普通，逐渐沦为博出圈的工具。”书艺评价，奢侈品品牌可以出“丑东西”，但如果失去真诚，只是借丑出圈，反而会被丑反噬。

书艺观察到，一些品牌将日常事物进行奢侈品化，还有一些针对中国传统节日推出的系列产品，只是在原有的产品上加入一些符号或标签，就成为了新品。这是一种“很糊弄、不用心”的行为。

消费者对这类“丑单品”，表现出“质疑”的态度

两年前巴黎世家的七夕广告发布时，就曾因过于敷衍的设计，引发了很多国内消费者的反感。明星胡兵也发声称，品牌似乎对自己很自信，却对国内审美存在“误解”。

“我们必须得认识到一点，只要品牌没有伤害到民族情感，没有不尊重用户，没有伤害到某个群体（如动物保护、环保等）的理念，所谓的美丑本身，是个体审美立场，对品牌没有根本上的影响。”柴耿琦称，“但品牌需要把握借‘丑’营销的尺度，否则很容易伤害品牌信誉度。”

“借丑营销”并不会永远奏效，而且“品牌通过这样一种操作，本质上还是想在短期内制造网红效应。但是对于奢侈品的长期发展而言，还是要做更垂直的研究和更深度的洞察，能够让奢侈品既保留经典，又能够跟人间烟火融合在一起，成为人们生活场景中的一种美学存在。这可能是巴黎世家这个案例能带给大家的一个重要思考。”肖明超称。

*应受访者要求，文中书艺为化名。