文|鞭牛士 顾砚 林小白

8月8日，瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)发布了二季度财报。财报显示，瑞幸门店数已经超过深耕中国市场23年的星巴克，瑞幸已经翻开新的篇章。

瑞幸董事长兼CEO郭谨一称，中国的咖啡市场发展潜力巨大，且天花板极高，巨大的市场也吸引众多玩家涌入。

精品咖啡Manner、NOWWA、Tim's等已获得多轮融资;跨界玩家中国邮政、李宁等也吸引一众眼球;就连瑞幸咖啡即将发力的下沉市场也已经有了蜜雪冰城这一强劲对手。

偌大的咖啡市场，最终留给瑞幸的能有多大，瑞幸能一直领跑吗?

“逆风”瑞幸

“瑞幸已经翻开新的篇章。”在与SEC达成和解不久后，瑞幸董事长郭谨一表示。

今年一季度，瑞幸咖啡已经迎来首个单季度全面盈利。

财报数据显示，一季度瑞幸实现营收24.046亿人民币，同比增长89.5%。在美国会计准则(GAAP)下瑞幸的经营利润达到1610万人民币，去年同期则亏损3.64亿。

因财务造假而一度濒临倒闭的瑞幸又活过来了，没什么比“逆风翻盘”的故事更令人振奋了。

趁热打铁，瑞幸二季度财报依然亮眼。财报显示，瑞幸二季度营收33亿元，同比上涨72.4%;营业利润2.42亿元，美国会计准则(GAAP)下营业利润率为7.3%，同比实现扭亏为盈。

而这和星巴克近期公布的数据形成鲜明对比。在经历被曝使用过期食品、驱赶民警、涨价等一系列负面之后，星巴克业务似乎蒙上阴影。8月2日,星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示,星巴克中国营收5.4亿美元(约合人民币36.5亿元)，同比跌了40%。瑞幸和星巴克之间只剩不足4亿元的差距。

在电话会上，郭谨一将业绩增长的原因归结为持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

郭谨一指出，瑞幸通过一套数字化研发体系，已形成了从前端业务数据到后台创新研发的循环，“具备了持续打造爆款的能力，不断吸引年轻消费者”。

在门店方面，瑞幸持续扩张，二季度新增615家门店，截至二季度末，瑞幸门店达到7195家，其中4968家为自营门店，2227家为联营门店。而星巴克上季在中国市场的新开门店仅107家，目前，星巴克在中国的门店数量为5761家。

从收入贡献来看，二季度，瑞幸自营店收入同比增长52%至23.31亿元，同店销售增长了41.2%，去年同期增速为71.8%;加盟店收入7.775亿元，同比增长178%。

在交易客户方面，财报显示，2022年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数量达2070万人，比2021年同期的1230万增长了68.6%。而星巴克公布的数据显示，从去年到今年7月3日，其活跃用户已经从400万人腰斩至200万人，和瑞幸的2000万月活相差甚远。

财报发布之后，瑞幸宣布任命安静为新任CFO。公开资料显示，安静曾在2014-2020年间先后担任蓝汛通讯、58到家、天鹅到家的CFO，后两家都有过上市经历。重新换任有上市经验的CFO，此举也让外界认为瑞幸重返资本市场指日可待。

当日，受业绩超预期增长的影响，瑞幸股价应声大涨，8日收盘，瑞幸股价在粉单市场(是美国柜台交的初级报价形式)大涨11.99%，报收15.60美元/股，接近其上市发行价。

“救命”生椰拿铁

有网友调侃：“瑞幸的起死回生,爆款产品生椰拿铁功不可没。”从推出生椰拿铁之后，瑞幸热度随之升高。瑞幸用户林一表示：“从生椰拿铁开始对瑞幸改观，之后几乎每次点单都是生椰拿铁。”

火爆到什么程度呢?有媒体曾报道，彼时，海南市场上的椰子一度都被瑞幸的供应商抢购一空。

今年4月，一周年之际，瑞幸官方微博宣布“生椰拿铁”实现1亿杯销量。生椰拿铁的火爆直接带动了瑞幸的销售额增长，按照15元一杯的价格计算，生椰拿铁已为瑞幸创造了15亿元营收。

消费投资人黄海也曾在今年5月表示，生椰拿铁这一爆款单品，是瑞幸“死里逃生”的关键，直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。

除此之外，不断提高的客单价、层出不穷的营销和“节能增效”的管理办法也为瑞幸的逆袭添砖加瓦。

从去年3月开始，瑞幸全线饮品价格上调1元;12月，瑞幸再次提价，在原有价格基础上上调了3元左右。此外，瑞幸的折扣力度也逐渐降低，此前1.8折、3.8折等大额折扣券已变为4.8折、5.8折。

据36氪报道，在经历去年底的提价后，瑞幸咖啡目前单杯的售价已经突破17元，而2019年四季度该数据仅为9.7元。

在营销方面，冬奥期间，瑞幸成功押注谷爱凌，成为冬奥营销的一大赢家;此后和椰树联名，瑞幸在包装上延续椰树的“简单粗暴”，打造爆款话题;刚刚过去的七夕，瑞幸和悲伤蛙联名推出七夕限定特饮，引发不少网友打卡。

从郭谨一上台之后，瑞幸就明确了从粗放经营向精细化运营的转变，“降本增效”对于负债的瑞幸无疑非常重要。

瑞幸不断强调“人效”，目前在瑞幸门店中，引入了智能化选址和采购信息化系统，提高了员工效率。另一方面，为优化成本，瑞幸早就开始触达上游供应链，2019年在屏南开设了其首家烘焙工厂。

瑞幸频出爆款的秘诀在于瑞幸对研发的长期坚持，二季度，瑞幸共推出34款新品。即便是在面临“财务欺诈”指控的至暗时刻，瑞幸也从未放弃研发，在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新现制饮品。

从2020年的丝绒拿铁，到把瑞幸推到风口的生椰拿铁，瑞幸一直在寻找下一杯爆款。今年4月，瑞幸再次推出“椰云拿铁”，数据显示，至二季度末“椰云拿铁”已卖出超过2400万杯。

产品创新“救命”瑞幸。

咖啡竞争

初步取得胜利的瑞幸咖啡，前路依然曲折。

在财报发布后的电话会上，郭谨一乐观表示：“对未来的门店拓展充满信心。”未来将会依靠自营店在高线城市进一步加密布局，同时依靠联营店下沉到低线市场。

随着一线城市的市场点位逐渐趋于饱和，想要获得持续增长，下沉市场必然不可忽视。而现实是，下沉市场已经成为众多咖啡品牌的必争之地。

数据显示，主打精品咖啡的星巴克，在三线及以下城市的门店数量占比达到23.39%。星巴克中国CEO蔡德粦在2月的财报业绩会上表示：“星巴克在中国70%的增长实际上是由新店推动的。”

另外，蜜雪冰城也是下沉市场一个不可低估的对手。早在2017年蜜雪冰城就瞄准咖啡下沉市场，推出“幸运咖”，今年蜜雪冰城选择和去年与瑞幸合作推出“生椰拿铁”的椰乳供应链菲诺，推出低配版“椰椰拿铁”，价格仅售10元/杯，是瑞幸价格的一半。

目前蜜雪冰城部分门店已经开始售卖咖啡产品，和其茶饮一样拥有高性价比。据了解，在北京地区，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿铁7元一杯。蜜雪冰城依靠其万家门店在下沉市场发力，或许比瑞幸更有优势。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-2018年CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年将达1806亿元。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，仍存提升空间。

巨大的市场也吸引了众多玩家的布局。

今年3月1日，Manner在微信公号上宣布其堪称“疯狂”的扩张计划：3月8日到3月10日72小时内，在上海、北京等10个城市，同时开设200余家新店。随后宣布上线外卖功能，以辐射更大半径、获得更大单量。

而在此之前，Manner曾创造半年内完成3轮融资的神话，吸引了H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠、字节跳动等资本青睐，估值超过20亿美元。

比瑞幸成立晚两年的NOWWA挪瓦咖啡，瞄准22-29岁职场人，提供售价在15元左右的高品质现磨咖啡以及茶饮等。在瑞幸因财务造假而饱受质疑时NOWWA趁机快速扩张，据窄门餐眼数据，截至2022年4月7日，NOWWA 咖啡门店数量已经扩张到1038家，位列国内连锁咖啡品牌门店第三。

此外，还有M Stand、Tim’s、Seesaw等数家连锁精品咖啡紧跟其后。据NCBD(餐宝典)的不完全统计，今年前7个月，共发生了13例咖啡企业融资事件，在已披露金额的8例融资中，融资额达到千万元的有7例，其中过亿的有3例，最高的是Tim’s的1.945亿美元股权融资。

咖啡赛道的火热也在不断吸引圈外巨头跨界加入，目前中国邮政、李宁、人民文学出版社、电子烟“悦刻”背后公司雾芯科技、大连万达等均有意布局。

今年2月14日，“全国第一家邮局咖啡店正式营业”登上热搜。2022年，邮局咖啡会陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色咖啡店。

“目前中国咖啡市场刚刚起步，发展潜力巨大，且天花板极高。”郭谨一对中国市场有着巨大的信心，在国内咖啡市场快速发展的当下，谁能获得最终的胜利，现在依然是未知数。