文 | Vickie

到2025年中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，市场规模有望达到43亿美元。即使在疫情暴发的2020年，中国香氛市场规模同比增长率仍然达到10.48%。

在香氛赛道上，无论是国际品牌还是国货新消费品牌都在努力跟上消费升级的速度，从品类和场景的拓展，到多元化场景化的香气，再到营销上情绪和文化「双管齐下」，香氛品牌是如何全方位升级的，未来又有什么趋势？

产品升级

图片来源：品牌官方

回望国内香氛消费品的发展史，经历了「从个人到空间，从单纯香水到多元个人护理」的发展路径，从香水到家居香氛产品，再到个人护理用品。

国人对香氛最早的认知来自国际化妆品大牌的香水产品，比如Chanel、Dior、YSL……后来随着消费升级，小众香水开始崛起。连卡佛先后引进Atelie Colong，Diptyque和Jo Malone等现在为人熟知但曾经相当小众的品牌，当时的主要消费者是有奢侈品消费习惯的高净值用户。

直到2020年，贵价小众香水Byredo进入中国后，8个月内营业额超过千万，消费者越来越愿意为小众香水的独特调香付高价，将香氛当作自己「个性名片」代表个人的品味，由此中国市场的小众香水的消费进入爆发阶段。

消费洞察咨询机构NPD Group发表的数据显示，2020年1-9月，家居香氛单品的销售额增长了13%，而家居香氛套装的销售额增长了22%。2022年天猫国际618活动期间家居香氛同比增长100%。

疫情爆发后，人们在家里办公，运动，休息，隔离改变了人们的生活方式，让人们愿意花更多的预算为自己打造更加舒适的家庭环境，年轻人也更加注重生活仪式感和情绪消费，希望拥有真正的「生活」，而不仅仅是「生存」，希望下班后可以拥有情调和慰藉……而香氛产品可以很好地满足这些情绪和生活品质的需求，因此在第二阶段，空间香氛产品获得了市场相当积极的反馈。

情绪香氛的赛道有「空间」也有「个人」。能够让人身心愉悦的不仅有香水和蜡烛，很多品牌开始尝试用更具有「实用性」的个人护理产品与香氛结合，比如护手霜、沐浴乳，身体乳都是可以给人带来疗愈的产品。Byredo洗手液、Maison Margiela身体乳销量和口碑双丰收，国货设计师香氛品牌HandHandHand除了推出护手霜，洗手液等常规产品，还努力开发香氛口罩，誓将香氛的愉悦感融入生活的细小场景中。

为了满足新生代妈妈的消费需求，Diptyque甚至推出了厨房清洁香氛产品。也许在未来，会有更多品牌尝试将香氛产品和日常生活场景结合起来，用愉悦的情绪改写生活繁琐的片段。

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除了品类扩展之外，产品的香气也变得更加多元。很多品牌不仅在产品中融入更多的东方元素，还致力于打造具有「场景感」的调香。

观夏将东方香气作为产品的主要灵感，主创相信国人可以更好地理解东方香气的意境，创造展现东方美的香薰。

主打的「四季香薰」系列取材于中国产的桂花、茉莉、栀子花。取名时选用不同城市具有代表性的四季景致，颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池等等。不仅让消费者联想到熟悉馥郁的东方味道，还让地方风土和缱绻香气相互映衬，诗意和香气水乳交融。

在设计上，观夏融入了中国传统的「焚香」仪式。复刻了古人炉煮焚香，设计出「当归」精油香薰炉。外观设计成竹子，蜡杯则是来自景德镇手工烧制的陶瓷，将现代人的审美和古典东方意趣融为一体。

在观夏的内容和产品介绍中，经常越过产品本身，专注充满东方意象的产品故事。字里行间充满文人意趣，「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」，「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」……观夏将文字，气味和设计联系在一起，为消费者创造出全方位的东方个性香薰，在吸引消费者的同时，创造美和品质生活的共鸣，慢慢占据他们的心智。

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法国的小众香水品牌欧珑会为古龙水量身定做电视剧一般的故事情节，让消费者借主人公的视角感受香气带来的曼妙情绪。

比如「雪松之恋」营造了一个雪国森林的场景，主人公在雾气朦胧中回眸相遇，疏离暧昧的氛围让人不自觉心动。这个场景正和香调中的雪松、柠檬相互呼应，让消费者产生联想，对香水的气味产生更加情绪化的感知。

而「无极乌龙」的木质茶香融入了茉莉和橙花油，后调中又带有淡淡的烟草气息，营造了作家伏案写作的场景。清新和书香相融合，让大众回忆起学生时代的温柔初恋，心头温暖。

除了为香氛设计动人的故事情节之外，欧珑甚至还会为香水创作歌词。欧珑曾经邀请了方文山为产品「桂香月夜」创作歌词《酝酿》。充满中国风的歌词描摹了情人月下竹林中互诉心肠的场景，将桂花香和产品的浪漫植入到消费者心中。

很多宠物对味道是非常敏感的，随着宠物主数量的增加，可以和宠物一起分享的宠物友好相分成为了新的市场趋势。比如浪漫的自然主义香氛groundle就计划推出宠物友好的香氛产品，让宠物像家人一般分享美好的治愈时刻。

产品升级，香氛的营销也探索出了新的故事。

营销升级，在社交媒体上讲动人的故事

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观夏的产品定价在300-500元，定价比其他国产香薰稍高，但比国外成熟的大牌低，这个定价来自产品的定位「品质的国产香」。在最开始，观夏的产品主打东方文化，赋予每一款香充满东方审美的故事背景和气味。营销上定位生活方式品牌，最初也是在熟人社交的微信上打开市场。

观夏的微信公众号拥有百万 的订阅量，一周一次的更新频率，每篇文章的阅读量能达到5万至7万，忠实用户“十万+”，复购率达到60%。

观夏公众号文章以第一人称的口吻来写，仿佛是一个成熟温柔的女性在分享自己的生活和感悟，这正是相当一部分中产女性理想的人格投射，精致生活和精神的追求。

尤其是当下在城市漂泊的年轻人成为消费主力军，他们享受独处，愿意为产品的情绪价值买单。这让「情绪经济」「单身经济」走上风口，而观夏的私域流量运营精准切入了这两个角度。从产品文案到公众号推文，都充满质朴幽深的东方美学氛围，但其中又有饱满的情绪和亲和力，他们甚至在公众号开设了一个名叫「我独自生活」的栏目，分享不同用户独自生活的故事，建立和消费者深厚的情感联结。

香氛品牌不仅通过文字和设计触达消费者的情绪，还用线下空间创造真实的体验场景。

线下生活空间场景

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作为生活方式产品，很多香氛品牌都极力打造线下空间。让消费者亲身体验产品不仅可以促进转化，还能够建立品牌感受的护城河。

观夏的首间线下门店选在了寸土寸金的三里屯太古里，170平方米的空间，用来销售产品的只有20平方米的空间，其余是体验空间，消费者可以阅读、闻香、喝茶，体验品牌主张的闲情野趣。

近期他们在北京国子监四合院的新店开幕，观夏写道「我们撤掉陪伴国子监四合院一年的围挡，拉开门迎来第一位街坊的造访。300多个日夜，四季流转，雪下了又停，再开门时，已是盛夏。」

而观夏上海的线下门店「闲庭」脱胎于一座建于上世纪30年代的西班牙小洋楼，曾经居住过一对恋人，观夏续写了这个影影绰绰的故事 「从破败的老楼梯，到凌乱的后花园，再到空无一人的木制洋楼，我似乎能隐约看到这两人当年在此辗转的身影。」这正是观夏用户所追求的故事感和文化情调。

顶着「国产香水天花板」名头出世的闻献以线下旗舰店为主要发力点，除了在淮海中路开设全国首家旗舰店「夜庙空间」，还紧随国际奢侈品的步伐入驻上海嘉里中心以及北京SKP-S和奢侈品电商Net-a-Porter。

同样走高端路线的国产新锐香氛品牌melt season也在线下发力，上海首家线下门店开在一家独栋花园式洋房里，让消费者可以亲身体会这个略显「高冷」品牌的个性与魅力。于此同时，品牌也会布局海外，在巴黎、纽约、东京等国际一线大都市开设门店。

艺术感染

香水不仅是都市人生活方式和情感寄托，还体现了消费者的审美和文化品位，所以打造艺术底蕴也是香水品牌的长线追求。

诞生在巴黎圣日尔曼大道34号的法国品牌Diptyque，瓶身上盾牌形状的商标充满了历史的厚重感，仿佛从文艺复兴的时代穿越而来，字母乱序排列组合成的logo表现出年轻与自由。这两种文化的交融与碰撞形成了品牌的文化底色和产品的灵感坐标。

Diptyque曾用RGB三色线条创造了海丝佩拉蒂的花园寻宝记，花园中的金苹果为主香调中的柑橘，最终以H5的形式让用户寻找金苹果。品牌用明艳的色彩碰撞，引人入胜的故事架构，给消费者提供了视觉、触觉与嗅觉盛宴。

尾

香氛作为第五感经济中的排头兵，产品和营销都随着市场和消费者的变化进行着长线升级。如果想要在升级的浪潮中取得突破，品牌应该从情绪和文化属性中找到自己的定位，让产品到营销的闭环有个性，有质感和体验感，才能够慢慢让品牌深入消费者的内心。

 

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