文|C2CC新传媒

“贵有贵的道理。”

“一套操作下来我漂过的头发都亮了。”

“趁着88VIP的活动，回购了正装。”

在朋友的激情安利下，小C也购入了高端洗护发品牌某诗的试用装，打算好用的话回购。相信跟小C一样，当下许多消费者在各色的安利中，愿意为体验好、真有效的产品买单，哪怕是贵一点。

于是，随着消费者对于解决问题+精致生活的要求不断升高，美护发市场展现出巨大潜力，整体洗护发消费上升态势明显，并逐步呈现出高端化、精细化的趋势。那么在当下的市场中，高端美护发的新需求与新方向又是什么呢？

美护发高端化已成大势，精细化品类增势迅猛

从洗护行业来看，据英敏特数据显示，2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些特性让这一成熟品类蕴藏着庞大的市场潜力。

在2022年年初，京东超市联合益普索IPSOS发布《2021年度洗护发趋势报告》（下称“报告”）中就提到，随着消费升级的持续推进，洗发水市场高端化趋势明显。

据报告显示，洗发水是洗护品类线上销售的主力军，其中售价在120元以上的高端产品线上销售增速达114%，成为线上洗发水线上销售增量的主要动力。

再结合近日TMIC发布的《2022高端美护发消费趋势白皮书》（下称“白皮书”），可以发现，高端美护发市场增速不减，越来越多的消费者愿意为秀发养护掏钱，高端美护发产品逐步受到关注和喜爱。

据报告显示，在美护发市场中，206元高端美护发市场销售额同比增长67%，购买人数同比增长43%，其中，320-493元销售额同比增长超100%。

从消费人群看，高端美护发产品消费主力军由中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的25-39岁一二线城市女性构成，较强的经济实力与较为成熟的美妆护肤经验让她们对专业美护发产品偏爱有加。

同时，消费者对洗护产品的需求更加细分化，满足基础功能同时，个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。随之对应的多产品、多步骤“多管齐下”式护发开始受消费者欢迎，调查显示，84%的高端美护发消费者会使用2种以及上洗护发产品。

在细分品类方面，洗发水、护发精油、头皮精油、洗护套装、头皮预洗五大类别产品成为趋势品类。

其中，安瓶、凝露精华和洗发膏高增长，在精细护发需求下，强功效、深层清洁产品更受偏好。在消费者注重功效性，也积极尝试新品类的影响下，浓缩、强功效的头皮精华安瓶销售额增长显著，高端头皮凝露增长率更是高达453%；头皮预洗和洗发注重深层、细致清洁的洗护新需求，使清洁力更强的膏霜类产品成为新趋势，其中洗发膏销售额增长率超200%。

此外，在多重步骤护发趋势下，高端洗护套装除了传统的“洗发露+护发素”组合套装外，组合呈多样化趋势，包含更多产品的三件套、四件套增速迅猛。同时，除了常规的洗护发产品外，消费者也喜欢购买含有头皮按摩梳等辅助产品的新兴组合。

育发超越防脱猛增259%，天然草本植萃成分成热门

在高端化的趋势下，消费者在面对愈加丰富的洗护产品与不断刷新的流行趋势，同样产生了新的消费需求。

在功效上，以防脱为代表的功能型洗护发产品成为行业新的增长点。从大环境来看，据国家卫健委的调查数据显示，当前我国有超2.5亿人受脱发困扰。据《报告》显示，2021年防脱洗发用户增长近7成，销量增长81%，以防脱类洗护发为代表的蓝海产品需求大增。

在Aveda用户调研中，经常熬夜人群达70%，精神压力达人群占45%，发亮稀疏、脱发是高端美护发消费者的主要烦恼，防脱增发刻不容缓。可以看出，现代都市人的快节奏生活使英年早“脱”避无可避。

于是，防脱育发功效在高端洗发水中虽然占比较低，约为18%，但销售额增长迅猛，销售额同比增长率达183%。并细分为：防脱、育发、生发几种。其中，育发超越防脱成为大势，育发产品销售额增长259%，成为核心功效宣称，消费者防脱需求进阶看，不仅要抑制脱发，更要通过头皮护理促进头发生长。

例如卡诗、欧莱雅、馥绿德雅都推出了防脱育发头皮精华，其中售价598元44ml的馥绿德雅头皮护理育发液目前已月售达4000+件。

在成分上，消费者开始追求成分天然无负担，注重选择草本植萃成分、与纯素主义品牌。宣称天然植萃的高端洗发水渗透率高达40%，且销售额高增长，同比增长率达165%。

无硅油是主流的天然成分宣称，含姜、纯米、薄荷和何首乌成分的产品销售额增长率超200%，其中含姜成分的高端头皮精油/精华销售额高,且销售额增长率482%，是“明星”天然成分，例如国货品牌卓蓝雅的洗护产品就将生姜经由不同方式处理，研发出相应的功效应用；卡诗也推出了元气姜系列新品，主打防脱固发。

在护发精油中，除了姜提取物之外，含坚果油、鱼子酱珍稀天然成分的产品高增长，且销售额高，从目前市场中的爆款产品如卡诗鱼子酱护发精油、摩洛哥油坚果树精油等，都可以预见其潜力。

除了当下火热的消费趋势，未来高端美护发还体现出三个新的发展方向：

一是精细化人群锁定，如因怀孕和生产身体激素紊乱后会产生脱发现象，所以孕妇即是高端化美护发防脱育发消费中具有潜力的消费群体；其次在天猫高端美护发市场中，绿色环保人群占比24%，结合草本植萃成分的流行，可以预见环保可持续类产品将会成为高端美护发产品发展方向；最后，近两年香水香氛备受消费者关注与喜爱，香氛洗护并不少见，但是能做出迎合当下消费者“嗅觉喜好”的美护发产品，将专业与气味结合，不失为一个新的品牌差异化突围路线。