文|伯虎财经 梦得

8月4日，贵州茅台发布2022年半年报，公司实现营收576.17亿元，喜势感人。最引人注意的莫过于上半年茅台直销渠道的收入占比36.35%，相比2018年，翻了将近七倍有余。短短几年，直销渠道的占比开始大幅度提高了？

不仅如此，从2018年至2020年，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个，难道曾经创造了茅台黄金时代的经销商体系失灵了？

01 茅台再次布局电商，赢了？

8月2日，丁雄军带着神秘莫测的微笑，在2022亚布力企业家论坛演讲台上称，”茅台酒库存了几十万吨基酒，价值好多万亿元”，一石惊起千斤浪，相关话题随后登上热搜，评论都被长久“买不到的愤懑”网友们霸屏。

当晚，贵州茅台发布了2022上半年财报。财报显示，上半年， 贵州茅台实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。浅算一下，茅台在上半年平均日赚1.65亿，注意是利润1.65亿，且每天。这也难怪网友感叹“茅台还是那个茅台”、“酱香科技YYDS”。

财报显示，茅台2022年上半年直销渠道收入为209.49亿元，营收占比达36.35%。而在2018年，茅台销售渠道中，直销渠道才占比5.94%，仅仅4年时间而已。尤其是于3月31日上线试运营的茅台官方电商平台“i茅台”，更是一针强有力的催化剂。在短短三个月时间，该平台酒类不含税收入达到44.16亿元，每日收入约4800万。丁雄军在亚布力企业家论坛上表示，i茅台目前营业额超过60亿，注册用户已经超过2000万人。这算是茅台在电商赛道上漂亮地打好了第一场翻身仗。

其实”i茅台“刚宣布上线时，备受关注，却不被看好。这就要说起茅台坎坷的电商之路了。2014年，茅台斥资1亿元成立电商公司。2016年上线贵州茅台官方商城、微商城，并积极入驻各大第三方平台；2017年，“茅台云商”平台启动，要求所有的经销商必须将配额的30%线上销售，未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。从这可以看出茅台当初的决心。

但事与愿违，茅台官方电商平台反而成为了黄牛囤货、腐败滋生的聚集地。2019年，茅台电商前董事长因受贿49万余元获刑3年2个月，茅台电商公司正式解散并进行清算注销。轰轰烈烈的开始，几番努力之下，成了一个烂摊子。甚至”i茅台“宣布上线，贵州茅台一度暴跌超5%。终于2022年上半年，“i茅台”战绩靓眼，给了大众一个反转式结局。

这时候，茅台的昔日战友经销商们却笑不出来了。

与直销营收占比的大幅度提升相对应的是，茅台批发代理渠道收入却不断萎缩。从2018年至2020年间，茅台经销商数量从3102个缩减至2015个。财报显示，今年上半年，茅台批发代理渠道收入366.14亿元，较去年同期的395.05亿低了28.91亿元。谁能想到，短短几年间，茅台的营收占比就达到如此大的变化。茅台持续加码i茅台和直销渠道，似乎逐渐在远离经销商？

02 茅台与它的经销商们

长期以来，茅台与经销商都是深度绑定的。话说1998年金融危机，连基本生活都难以保证，白酒作为非必须类消费品，其中惨淡可想而知。银行无力贷款，茅台酒也就大量滞销。前茅台董事长袁仁国开辟新路——大力建设经销商队伍，成就了一段黄金时期。据悉，1998年，茅台经销商只有146家，至2018年，国内经销商数量总计已达2987家。在2021年之前，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售。

（ 茅台直销渠道收入占比稳步提升）

而茅台经销商，在大众眼里是以传说的方式存在。“门槛高，躺着可以赚钱，”茅台与经销商几乎是相互依存的关系。但过于单一的销售渠道，在渠道囤积炒作时，茅台难以实行有效管控。茅台价格一路飙升，指导零售价与用户成交价相差之上千元，一度处在失控边缘。因利润极大，还易滋生腐败问题。从2018年5月6日，突然宣布袁仁国不再担任茅台集团董事长，茅台再次被推上风尖浪口。随之而来的是，袁仁国宣布被“双开”，因受贿过亿被判处无期徒刑。自他离任，茅台强化渠道掌控力便浩浩荡荡开始了，原有的经销商体系接连遭遇“大清洗”。

茅台还顺势进行营销改革，加大茅台酒在直销渠道上的力度。2019年茅台通过密集签约第三方合作渠道，从线下大型连锁和区域商超到线上电商平台，不断投入1499元/瓶的飞天茅台。从其年报数据可以看到，2019年茅台在直销自营渠道实现营收72.5亿元，比2018年增长了65.65%。

而“i茅台” 支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货，且申购成功的消费者需要携带本人身份证到指定的社会渠道商及茅台自营公司提货，既方便直销和平抑价格，又帮线下门店精确引流。

而且，茅台一直存在飞天茅台“一家独大”，而茅台系列酒萎靡不振的难题。“i茅台”上线新品则弥补了茅台长期以来千元价格带来的空缺。其中推出的虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品，因备受关注自带流量。目前注册用户超2000万，日均活跃用户近200万户。包括前段时间推出的“茅台冰淇淋”，线下排队哄抢“一杯难求”，在各电商平台已被黄牛炒到超出官方售价2-5倍。

由此可见，对茅台来说，打响电商翻身第一仗也不轻松。现在白酒行业多数还是以批发代理作为主要营收来源，必然存在经销商难以管理、市场价格混乱等问题。在茅台身上，或许很多企业能够有一个较为清晰的方向：扩宽直销渠道，强化渠道管控力势在必行。即便现在大多数企业也积极布局电商这一赛道，不过比起自营电商平台，多数企业目前还是更倾向于第三方电商平台。

03 “i茅台”前路漫漫

开了一个好头，但茅台电商之路，道阻且长。其中面临的巨大挑战之一是如何避免与渠道商的正面交锋。”i茅台”上线，在一定程度上打压了黄牛倒卖、假货泛滥的行为。 但值得注意的是，即使可以打压倒卖和炒作行为，但茅台的价格问题归根结底还是供需不平衡所导致的。用网友的话说，”库存多您倒是放出来啊，不然你说我怎么信？“，长期的稀缺性和旺盛的市场消费需求，才导致了茅台酒供求不平衡的长期存在。

就目前来看，i茅台上线依旧没能根本性改变飞天茅台价格畸高现象。令人好奇的是，备受瞩目的顶流产品飞天茅台，并不在”i茅台“平台上直接销售，而在自家直营平台为第三方渠道导流。包括京东、天猫、网易严选、苏宁等12家零售商。有人猜测主要原因可能是因为刚推出不久的新品和经销商之间存在的利益纠葛更少，更便于推向电商平台。从中可以感受到茅台和经销商们的尴尬处境，茅台想远离却也离不开经销商。

而在”i茅台“宣布上线后，消费者每天都能上线申购预约。大多数人兴致冲冲地下载，准备抢茅台赚赚外快。从传说中的“买茅自由”到现在的“陪跑游戏”，从一度霸占各大手机应用商店榜首，到app评分2.0分，几乎是因为中签率低触及了用户雷区。长久留住用户、保持热度也是一大难题。

近几年，茅台削减经销商，全力扩展其他渠道，且在“i茅台”和直销渠道都取得一定成效。目前来看，“i茅台”前路漫漫，仍面临不小挑战。而茅台对经销商看似强势的背后其实是步步为营，”成也经销商，败也经销商“并不是空口无凭。目前茅台批发代理渠道营收占比达63.75%，这是批发代理渠道收入占比最低的一次。我们能察觉的是，消费者买到“平价”飞天茅台和经销商利益似乎站在了天平的两端，那这碗水怎么端平呢？

参考来源：

1、 财星球：茅台日赚1.65亿！经销商们为何忧心忡忡？

2、北京青年报：i茅台上线100多天：从“抢着下载”到“骂着卸载”

3、中国新闻周刊：i茅台正式上线：0.35%的中签率，黄牛代抢都不好使

4、首席商业评论：“i茅台”能拯救茅台吗？

5、电商行业：茅台电商，挥刀经销商

6、深瞳商业：茅台之谜：为什么越控价越涨价？