深陷困境的长城汽车，迎来了新一轮人事变动。

8月11日，电厂记者获悉，长城汽车的管理团队发生变动：长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理、魏牌CEO李瑞峰将升任集团首席增长官CGO，统领长城汽车公司品牌及国际业务战略规划。

对此，长城汽车对电厂表示，此次调整是基于公司战略发展需要，完善公司治理模式及运作机制，将有利于公司长期的稳定发展。此外，据36氪报道，长城汽车还取消了轮值总裁制度，此前接棒二号人物王凤英担任总裁的穆峰，将进一步出任长城汽车CEO，长城方面则表示暂时还未确认。

 

长城汽车大换血

长城汽车管理层正在进行一轮大换血。

7月24日，长城汽车曾发布公告称，公司董事会收到王凤英的书面辞职报告，其因工作调整申请辞去总经理职务，将继续从事战略管理相关工作，此外，长城汽车还在公告中提及“王凤英已确认彼等与公司董事会并无意见分歧”。事实上，正是官方的这一补充信息让外界浮想联翩。

作为长城汽车的二号人物，王凤英于1991年加入公司，凭借初代皮卡的营销一战成名。2002年正式升任总经理，成为车圈唯一的女总裁。过去30余年，王凤英一直扮演魏建军搭档的角色，曾亲自操盘长城汽车战略规划与落地。

进入电动车时代，长城汽车的品牌影响力却逐渐暗淡。

反应在销量上，长城汽车从2016年跨入百万大关以来，逐渐走上下坡路，直到2020年才重新扭转局势，2021年，长城汽车总销量为128万台，过去5年，年复合增长率仅为3.56%。2022年上半年，长城汽车总销量51.85万台，同比减少16.1%，新能源汽车销量6.36万辆，渗透率为12.3%。

按照长城汽车的规划，2025年，总销量目标为400万辆，其中，新能源渗透率要达到80%。

理想与现实之间的巨大落差，甚至一度让长城汽车掌门人魏建军在酒桌上失态，今年年初，他在魏牌的媒体晚宴上炮轰“新势力懂个屁”。对此，不止一位业内人士对电厂表示，长城急了。不过，魏建军的焦虑却是新势力与自主车企共同造成的，毕竟，曾经一个战壕的队友，比亚迪全面领跑新能源汽车销量，吉利的新能源渗透率也已接近3成。

7月份，长城汽车的总销量为10.19万辆，同比增长11.3%，而比亚迪与吉利的销量分别为16.25万辆和12.26万辆，同比增长183%、23.53%。对比之下，长城汽车总销量远远落后。同期，蔚小理三大新势力的单月交付量也纷纷破万，而长城旗下定位高端电动车的魏牌，单月销量仅3034辆。

对此，魏建军一直认为，长城的产品没有问题，技术也都是杠杠的，之所以卖得不好，只是因为营销不到位。事实上，按照长城汽车内部的“魏王”搭档，魏建军主要聚焦产品与研发，统领品牌营销的一直都是王凤英。2020年7月，长城汽车宣布推出轮值总裁制度，王凤英开始逐渐被边缘化。

今年1月与7月，王凤英相继辞去执行董事、副董事长、战略及可持续发展委员会委员以及总经理的职务，截至目前，王凤英在长城汽车内部并无实职。与此同时，此前曾服务过江铃、欧拉、魏牌等多个品牌的营销口高管余飞也在7月从长城汽车离职，而上位的基本都是技术口高管。

比如，此前接棒王凤英担任副董事长的赵国庆，先后担任长城汽车技术研究院副院长、技术中心副主任等职位，而接替王凤英出任长城汽车总经理的穆峰，也先后担任过长城研发负责人、商品战略负责人、整车业务负责人等职位，直到此次，长城汽车营销老将李瑞峰走马上任集团CGO。

按照长城汽车透露出的信息，本轮管理曾换血已基本结束，近期，新一届管理团队将集体亮相。

 

李瑞峰上任 治标不治本？

对于李瑞峰的任命，长城汽车抱有很大希望，按照官方说法就是，通过链接用户，实现市场增长。

作为长城汽车培养出的一名干将，李瑞峰2003年毕业后加入长城汽车，最早从基层销售起步，曾历任运营监管中心、市场管理中心、市场支援中心、体系监控中心、市场管理系统及销售管理中心负责人，2014年，正式出任长城汽车销售公司总经理，此后，曾两度出任长城旗下魏牌CEO。

不过，外界对于李瑞峰的认知，或许更多来自于其怒怼增程式电动车的戏码。此前，这位长城老将给人的印象是低调、儒雅。7月初，华为加持的问界M7发布后，余承东在微博上表示，增程式是当前最适合的新能源模式，不料，李瑞峰亲自下场手撕余承东，再次引发关于增程与混动的讨论。

事实上，增程式落后早已经是行业共识，甚至混动也不过是一种过渡路线，对此，业内普遍认为，李瑞峰此举蹭流量的嫌疑更重。一位长城汽车内部人士告诉电厂，这件事的确有蹭热度的成分在，但主要原因还是魏牌销售压力太大，毕竟，如果还按部就班地做品牌，可能更难起量了。

从结果来看，魏建军对于现在的李瑞峰应该是很满意的，此次高管团队调整，李瑞峰除了继续担任魏牌CEO之外，同时兼任长城汽车CGO，据电厂了解，包括哈弗、欧拉、坦克等品牌CEO也将向李瑞峰汇报。这意味着，长城汽车旗下品牌或将转变思路，甚至规模化复制魏牌的营销方式。

7月25日，魏牌拿铁DHT-PHEV上市发布会，李瑞峰带领魏牌上演了一番教科书级别的示范：全程吊打增程路线，并再度回怼友商，称自身的DHT混联技术才是全球最好的新能源技术。不过，一位接近高层的魏牌人士表示，并不看好新车的销量，主要在于内部战略摇摆，品牌定位不够清晰。

“去年主打的是智能汽车人，今年又改成零焦虑智能电动”，上述魏牌人士表示，频繁的定位变换，让内部配合难度变得更大。从用户的感知来看，伴随电池技术及基础设施的不断更新，里程焦虑其实已经越来越弱了，但上述人士透露，长城汽车内部向来如此，高层领导一拍脑袋就决定了。

某种程度上，长城汽车前总裁王凤英也深有同感，她在离职前接受CGTN采访时曾表示，相较于比亚迪在资本市场的表现，长城汽车缺乏顶层战略设计，总体来说，资本市场这一仗打得不是太好。

伴随王凤英的退场，对于品牌定义，长城汽车也决定推倒重来。比如，魏牌旗下此前一度畅销的网红车型VV5、VV6和VV7相继停产，取而代之的却是依托于智能DHT串并联打造的咖啡系列，上述魏牌人士表示，咖啡系列对应的其实就是VV系列，不过整体定价更高，最终销量比较惨淡。

从长城汽车的角度来看，这是魏牌在高端化上的新尝试，但对于用户来说，“隔三差五地换名字，而且又怪又长又拗口”，很不利于品牌认知的积累，“原来的VV6、VV7不香吗”，甚至有用户认为，如此做法，“品牌不黄没道理”。此前，为了打开魏牌市场销量，魏牌五年连续换了五次CEO。

至于现任CEO李瑞峰能撑多久，或许很难预测，但若销量不济，长城的耐心恐怕也不会很多。