文|FDL数食主张 马白果

你知道吗？

食品圈里年轻一代消费者崇尚“早上喝Coffee（咖啡）提神，晚上饮Alcohol（酒精）助眠”的“早C晚A”概念其实最早起源于日化界，指的是早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品，从而达到美白亮肤抗衰的功效。

近年来，像“早C晚A”这样食品与日化概念互通的例子并不少见，同属于大快消领域，且皆具有巨大消费体量的两条民生赛道似乎开始越走越近。

如今消费市场上，不少日化品牌开始以食物为草图勾勒产品的形态与造型，还将各种消费者耳熟能详的食材作用在产品中，甚至有些品牌还会为产品贴上“食品级”的标签。另一方面，越来越多的食品品牌也开始大玩“美妆”元素。

在食品与日化不断相互跨界的当下，FDL数食主张试图站在食品行业的角度去剖析两大赛道能成功破圈实现融合的底层因素，探究在食品和日化品牌共同营造的生态圈中，到底存在哪些有效打法？

01 好的联姻需要具备相似的基因

随着我国消费市场日益成熟与规范，良好开放且井然有序的市场环境造就了各赛道、各品类百花齐放的美好局面。与此同时，当越来越多的玩家涌入大快消领域，行业内卷程度由此不断被拔高，曾经的蓝海早已被一场又一场的商业激战染红发紫。

面对产品同质化泛滥的现状，有不少深陷泥泞的玩家开始动起跨行心思，似乎别人碗里的饭更香。

于是乎，食品和日化成了两座围城，城里的想着逃离，城外的却跃跃欲试。

事实上，当前消费市场早已没有一条赛道可以轻易“躺平”，莽撞掉头显然是极不明智之举。行虽跨不得，但汲取吸收其他行业的精华并将其转化成品牌杀出重围的创新力却未尝不是一件妙事。

但学习借鉴是好，当中也有不少门道。

今天食品与日化之所以能实现“联姻”，主要在于两个产业的很多底层逻辑实际上是互通的。

首先便是来自消费者的“需求升级”。

随着国民收入的增加以及健康意识的觉醒，越来越多的消费者从过去仅仅只是关注温饱问题进化到如今对于美的更高阶追求。

当然，这种“美”的需求并非单纯流于表面的“颜值”，更多的是一种身心健康、由内而外所营造出来的“美”。也正因为这个“美”字，打通了食品与日化之间的壁垒。

其实，自古以来我国中医就有“内调外养”的说法，即一个人气色与身体五脏六腑息息相关，因此“滋补”文化往往提倡重视外在养护的同时必须兼顾内在调养，只有双管齐下才能真正实现阴阳相调、内通外达之美。

“食补”恰恰就是实现从内到外之美的重要手段。加之，不少受人推崇的美容养颜秘方其成分均取自可食用的动植物。

图源：aromantic

回归当下，新冠疫情正在大刀阔斧地改变整个消费市场形势，埃森哲调研显示超过57%的中国消费者正在开始重新审视自己的消费习惯。

尤其在“颜值经济”大行其道的当下，加之国潮在年轻一代中的快速崛起，越来越多消费者开始重新拥抱老祖宗流传下来的“滋补”文化，口服美容品类的出现与走红使得食品、日化的界限趋于模糊化，并进一步融合两条赛道之精华，成为实现共享的新一增长点。

再者，同为快消品范畴的日化与食品，其在产品端、渠道端、营销端、消费场景上的打法具有一定相似性且部分资源也存在重叠性，这使得两个赛道间的沟通及理解成本较低、消费者对于双方的定位认知、消费习惯皆具有类同性。这都为两条赛道之间的互通与共享打下良好基础。

除此之外，另一个重要因素则体现在良好的消费者教育方面。

食品日化之所以近年频繁互动，其根本是两个产业都在找寻下一个符合市场期待的创新。然而，有效创新往往需要建立在消费者认知或熟知的范围之内。

作为市场广阔的民生行业，食品与日化产品使用的很多成分，主打的各种概念都历经长期消费者教育，具有夯实群众基础。因而当这些消费者耳熟能详的东西被重新包装，以全新姿态登上另一个市场舞台时，则更容易打动消费者并轻松赢得信任。

同时，对于作为网络原住民的年轻一代消费者来说，跨界往往自带热度与流量，更具话题性，符合他们对于品牌具有数字化社交属性等更多维的需求。

比如食品品牌可以由此增加与消费者之间的互动频率，从“好吃”这单一维度拓宽至“好用”、“好看”、“好玩”，以此增加品牌黏性，提升消费者对于品牌的认知度和依赖度。

图源：front-row

具备良好的跨界基础，加之消费需求朝着多元化不断推进的加持，使得拥有相似基因的食品与日化之间的关系愈发紧密，并在深入交往的过程中，属于两条赛道的“共享生态”也开始显露雏形。

02 打造食品与日化的“共享”生态

中国报告大厅数据显示，作为食品生产大国，中国2021年的市场规模达到293万亿元，其中食品制造业营业收入达21268.1亿元，同比增长10%。

同时，根据前瞻产业研究院相关报告得出，2015-2020年我国日化行业市场规模呈逐年上升趋势。2020年在新冠疫情冲击下，我国日化行业市场规模仍保持了5.83%的增长率，成为全球日化市场为数不多正增长的市场，其中市场规模实现906.75亿美元，较2019年同比增长5.83%。

此外，对2021新茅·品牌百强榜的上榜品牌进行属性分享可发现，食品餐饮以及美妆成为当下消费市场中的热点赛道，上榜品牌数量远超其他品类。

图源：海豚智库

由此可见，食品、日化所蕴藏的巨大市场规模吸引无数新老玩家竞技场下，为产品创新给予更肥沃的养分以及更宽广的自由度。

其中，无论是“美妆食品化”、还是“食品美妆化”都因此获得充足的生长空间，并且逐步实现相互输血的良性循环。

如今，食品与日化具体能在哪些方面开启“共享”模式？

对此FDL数食主张总结了以下4大方向，并以食品行业为焦点，探寻在此共享生态中可能汲取的新增长。

1、成分功效共享

由于年轻消费者受教育程度普遍较高，他们在产品选择上也表现得更加理性，追溯产品本身的功效和成分是关键决策因素。

曾经日化圈的成分党热潮也开始以口服美容产品为媒介逐渐蔓延至食品圈。据益普索调研数据表明，有专业认证背书的美容保健品品牌也往往更易获得年轻消费者的信任。

针对产品所添加的成分，过去美妆产品中如燕麦、红酒、咖啡、石榴、蜂蜜等食材成分屡见不鲜。但近年来，火爆美容护肤领域的透明质酸钠、胶原蛋白、烟酰胺、虾青素、益生菌等常见原料也成为“妆食同源”口服美容产品的明星成分。尤其，2022年1月透明质酸钠被批准可用于普通食品后，出现在食品中的频率更是大大增加。

图源：FDL数食主张

对于这种护肤方面消费者认知度较高且熟悉的成分，在迁移到食品产品时，也能更快让消费者接受和认可，消费者的接受度也会较高。

除了成分间的互用，还有不少美妆护肤相关的功效宣称也开始成为食品产品的独特卖点。当今食品市场上，除了持续红火的具有补水、抗糖、抗衰、美白等功效的产品之外，近年美妆护肤界快速增长的防晒功效也已涉足食品圈。

示例：华熙生物休想角落益生菌跳跳糖

2022年8月5日，华熙生物旗下品牌休想角落推出新品益生菌跳跳糖。据官方介绍，新品共推出原味薄荷、海盐白桃薄荷、海盐柠檬薄荷3种口味，富含20亿CFU活性益生菌，并添加华熙生物玻尿酸，可用于协调口腔菌群，消除口腔异味。

图源：foodtalks

ZERO PLUS White Veil Premium

2021年4月，日本品牌ZERO PLUS推出世界上首款声称具有保护皮肤和眼睛免受紫外线 、蓝光等光刺激的功能性表示食品White Veil Premium。

该产品含有虾青素、叶黄素和玉米黄质。其中具有抗氧化作用的虾青素可以保护皮肤免受紫外线伤害、使得暴露于阳光下的皮肤免受干燥和水分流失的功能。至于叶黄素和玉米黄质具有增加眼睛黄斑中色素含量、保护其免受蓝光伤害、提高对比敏感度的作用。

图源：affiliate

2、感官共享

一款优秀的产品，除了具备优质原料以及良好功效以外，对于消费者的感官触动也尤为重要。

毕竟，产品对于消费者感官上的刺激往往来得直接且强烈，能够对消费者的心理及情绪产生深刻影响。

由此，不少品牌在产品创新的道路上，开始聚焦视觉、嗅觉、味觉等感官维度，通过跨界来收割消费者的新鲜感与猎奇心。

例如，在风味创新上，护肤美妆领域一直以来不乏食品相关的香精元素，过去柑橘系、薄荷、香草、巧克力等都是市面上备受消费者喜爱的常见香型。

然而，近年注重体验、追求新奇好玩的新一代消费者开始逐步掌握市场主动权，美妆个护市场对于食品香型的探究与运用愈发深入，火锅香、香菜香、洋葱、茅台等一批猎奇香型也逐渐开始崭露头角。

同样的，曾经主要活跃在美妆化妆领域的如玫瑰、牡丹、薰衣草、樱花、竹子等花木植物风味，现如今也越来越多地出现在食品产品当中，并逐渐成为食品圈的一道靓丽新风景线。

据英敏特的相关研究表明，32%的中国软饮消费者对花香味的碳酸软饮等新产品感兴趣，中国花香味饮料新品呈上升态势，2018年新推出的饮料中28%为花香味。

除了风味，两条赛道的交融使得产品在色彩造型创新上同样滋生出不少新灵感，衍生出许多新意义。美妆圈里，奶酪、曲奇等食品形态的腮红成为时下爆品；礼尚往来，不少新老食品品牌也开始让产品凹出彩妆的专属造型。

同时，产品色彩背后的故意与其所彰显的价值，也随着食品与日化的互动而不断发生演化与变迁。

拿大家熟知的粉红色举例，在过去它多被视为一种少女色调，并常常与甜味相关联。近年，粉红色在化妆品领域迎来了一场应用新革命，如今它更多地被赋予了“包容且激进”的女性气质，因而在食品赛道上我们也看到越来越多的饮酒饮、零食呈现粉色系，且产品挥别了原来的可爱气息，更多的是彰显一种精致感和个性化。

示例：百事可乐白柚青竹风味

2022年4月2日，「百事可乐」推出太汽系列新口味白柚青竹味。据百事介绍，该新品将竹子的清香、柚子的清新结合到可乐中，宣传语“竹清香，柚清新，可乐爽”呼应百事对于新品“三重国风口味”的描述。在此之前，百事还推出桂花的风味同样也是日化界备受推崇的花香风味。

图源：百事天猫旗舰店

德芙缤纷眼影盘巧克力

2020年德芙首次将巧克力跨界彩妆推出缤纷眼影盘巧克力，打造首个“可以吃的眼影盘”。

从网红眼影汲取灵感，德芙将眼影的色彩美学和巧克力的高级质感结合，碰撞出奇妙的化学反应，打造三款创新口味：“可可色系”眼影盘，让舌尖遇见经典；“玫瑰色系”眼影盘，让鲜花和草莓相遇，演绎魅惑与柔情；“乌龙色系”眼影盘馥郁清香，感受多重茶味。拥有一盘缤纷眼影盘，时刻愉悦，为心情补妆。

3、趋势概念共享

同样隶属于大快消的食品与日化在产品概念以及发展趋势上往往也具备趋同性。

特别是近年随着消费者安全意识、健康意识以及环保意识的不断提升，“绿色”、“无添加”、“可持续”等概念走红整个快消产业。

欧睿国际Euromonitor International发布的《2022全球十大消费者趋势》报告数据显示，2021年，约65%的全球消费者担心“气候变化”问题。有67%的消费者在2021年尝试通过日常活动为环境带来的积极影响，1/3的全球消费者积极并主动减少个人碳排放，1/4的消费者采用了碳抵消补偿方案，同时他们期望品牌在销售的产品中主动采取更为实际的低碳措施，并及时付诸行动。

为顺应双碳和消费者低碳生活的需求，食品与日化行业迎来各环节产业链升级的机遇，纷纷推出符合环保主义的产品和服务。

日化赛道中“纯净美妆”、“纯素美妆”、“绿色美妆”、“蓝色美妆”等概念风行，食品圈里则具有“可持续”、“清洁标签”、“公平交易”、“碳中和”等属性的产品开始收获越来越多消费者的认可。

同时，随着发酵力量的崛起，微生物对身体所产生的正向影响也被越来越多品牌所关注。

由此，美妆圈利用类似酸奶调节肠道菌群的原理掀起“微生态”概念，食品界中除了老牌发酵选手酸奶一直求新求变，探索更多元场景外，酵素等新一类功能性食品也在努力摆脱“智商税”的帽子，在消费者心智中重构德位相配的新印记。

当然，每一代消费主流群体所具备的特殊属性也是引导行业创新的指挥棒。

身处在中国经济高速腾飞，综合实力高速提升年代下的Z世代消费者，强大民族自信、文化自信为“国潮”概念的茁壮生长提供肥沃的市场养分。2021年中国青年报社社会调查中心通过网络问卷，对2012名受访青年进行的一项调查显示，96%的受访青年表示愿意为国潮产品买单。

当这股“国潮巨浪”遇上正处转型升级的快消市场，日化赛道里的“中医”概念，食品赛道中的“中式滋补”都快速晋升为备受关注的新风口。

另一方面，继“她经济”、“银发经济”、“它经济”之后，近年“他经济”增长的势头日渐凸显。

QuestMobile发布的《2021 男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，月活跃用户规模已超6亿，男性消费者已形成强大的购买力。食品与日化品牌都纷纷开始把在女人身上做过的生意在男人身上再做一遍。

示例：Natreve Vegan Protein Powders

Natreve于2022年4月30日在全美Whole Foods Market发售其纯素蛋白粉健康食品系列。据悉Natreve素食蛋白粉对海洋友好，由多来源植物蛋白复合物制成，包括有机豌豆、有机南瓜籽、有机糙米等，可提供富含维生素、矿物质和氨基酸。目前该系产品包括法国香草威化圣代、软糖布朗尼和草莓脆饼三种口味。

图源：NOSH

尚道中草药蔬果酶饮系列

这款中草药蔬果酶饮选用新鲜的阿胶、鲜白茅根、玉竹、佛手、马齿苋、小蓟、枳棋子、沙棘等多种传统滋补品的发酵混合物，原料中富含多种维生素、矿物质和活性酶等成分，同时还添加了透明质酸钠，除了水果的酸甜感外还蕴含淡淡的中草药香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外产品为独立包装，满足了便携和随时随地进补的需求。

图源：尚道官网

4、跨界联名

相比当下打得火热的品牌联名，消费者对跨界混搭的营销方式明显有着更高的期待。

英国食品风味研究公司ITS（International Taste Solutions）综合全球各大权威调研服务平台的官方数据统计，“跨界混搭”词条在过去一年的社交媒体讨论中增长了 91.31%，相信很大机会成为下一个顶流热点。

“跨界”，其实就是将原本没有关系的元素，进行渗透或融合，最终给品牌打造一种集体感和纵深感，是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

再者，就品牌而言，跨界不仅可以通过相应的营销打法触达不同用户，进入不同圈层，从而拓展新用户和新消费场景，还可以为品牌带来全新的话题讨论，是品牌声量提升以及引爆全新口碑增长的重要方式。

早在2018年开始，如洽洽×春纪、周黑鸭×谜尚、旺仔×自然堂、不二家×HoliaHolia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺联名彩妆、大白兔×美加净，不少食品与日化品牌就玩起了联名游戏，这种更具创意的强强联合不但为消费者带来惊喜的同时也为品牌带来“1+1>2”的营销效果。

示例：RIO鸡尾酒x 霸王洗发水

RIO鸡尾酒于2021年12月与霸王洗发水跨界合作，推出新品“生姜风味鸡尾酒”。这款新品由纯净的伏特加与柠檬浓缩汁混合制成，搭配鲜嫩的小黄姜，入喉温暖但不辛辣。而包装则沿用了霸王洗发水的标志性风格与墨绿色的主色调，在熟悉中添加新意，令人眼前一亮。

图片来源：RIO锐澳天猫旗舰店

食品与日化的频频联手其背后体现出，消费者不断刷新的需求造就了包容且多元的新消费市场格局，品牌也因此有了更多底气去挑战更大的创新与可能，逐渐开启从外部借势的新常态。

另一方面，食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，食品企业在搞跨界的同时，要分清主次。自身产品才是主业，跨界产品是副业，不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。

因此，在这场声势浩荡的联姻中，如何将双方优势融合得天衣无缝，达到最佳传播效果和品牌效应，从而成就真正意义上的“天作之合”，仍然值得每一个品牌方去探索和研究。

参考资料：

1、新零售商业评论，美妆与食品联姻，竟让成分党狂喜？

2、国妆头条，深度！2021年中国日化行业市场规模、细分市场及竞争格局

3、报告大厅，食品市场前景分析：2022年食品企业注册数量上升

4、东哥解读电商，我们盘点了100个新国货品牌，发现这几个赛道规模最大，入局者最多！

5、食品饮料行业微刊，水果、花卉风味饮料市场持续走红

6、新龙，食品美妆联名跨界不停 美妆能“驻颜”多久

7、FDL数食主张，从外抹到内服，口服美容是如何征服当代年轻人的？

8、FDL数食主张，异国风情、天然野食……后疫情时代，ITS五大风味创新趋势待解锁

9、FDL数食主张，“好色”有道，2022年食品圈该如何玩得出“色”？