文｜互联网那些事

盛夏的杭州，地表温度远超40度。

在多个商务产业园的众多直播间里，主播们却穿着羽绒服轮流上镜，播得热火朝天。

7月，名副其实的反季月，十个直播，九个反季营销。

从羽绒服、皮草到毛呢大衣，冬季基础款频频出现在抖音、快手等短视频平台。

根据抖衣数据观察统计，在近30天的抖音女装热销榜单中，第2、3、5、9、10位销售的均为羽绒服、大衣等反季商品。

其中，根据公开数据显示，在近30天的快手羽绒服市场上，以100-300元价格为主，投放商品数占据56%，销售额更是占比66%。

然而对比2020年7月的数据看，2022年反季营销中，羽绒服投放比例明显增高。

根据壁虎看看数据显示，2020年7月羽绒服以43.7%的绝对优势占据第一；皮草则以26%占比，位列第2，而羊绒外套、毛呢大衣、风衣，则分别以6.8%、4.5%、2.8%，位于3-5位。

事实上，自2020年开始，反季营销就成了各大羽绒服、皮草、毛呢大衣等品牌的“营销节”。

也可以说，直播带货的兴起，为反季销售提供了很好的展示及销售窗口，使得这一市场愈加火热。

因为从品牌商的角度来说，反季营销既可以清仓尾货、收拢资金，也能够提升品牌知名度、为旺季销售预热。

市场有观点认为，无论从哪个角度看，在低价、清仓面前，消费者、品牌方似乎在某种程度上第一次达成了共赢。

然而，事实真就如此吗？

一、卷到飞起的反季节营销

根据公开数据显示，近日“瑞典混血”一场反季羽绒服的带货直播观看人数最高，总观看人数达到254w，该直播比近30天带货直播的场均GMV要高出429.4%。

而早在2020年7月，在反季直播带货出圈的辛巴团队中，在GXG的反季专场中，获得2373w销售额，其中一款价格为199.9元的休闲羽绒服，直播期间卖出了3.94w件，单品销售额即突破了787w。

直播+反季节的营销模式一炮而红。

对比近年反季直播带货的服装版型来看，除了当下热销款之外，近年来的羽绒服版型并没有太大的变化。

就拿去年第4季度的羽绒服销售数据来看，最受欢迎的羽绒服版型则分别为直筒型、修身型和宽松型。

而在今年第2季度反季销售的羽绒服中，同样主要以宽松型为主，其次常规型和修身型。

然而需要注意的是，近年来的反季直播带货除了羽绒服热销以外，还有皮草。

但从数据来看，2022年7月的皮草销售还远远不如两年前。

在2020年的皮草直播营销中，包括“蛋蛋小盆友”、“安若溪”在内的4位辛巴家族成员，登上7月反季主题直播累计销售额的前十。

其中“蛋蛋小盆友”，以7月11日、18日的2次反季主题直播，收获1.49亿GMV，累计销量突破130w，成为榜单的第1位。

在客单价表现方面，很多主播均有单场突破400元的成绩，而这些场次直播中的主力商品，多为高端皮草。“安若溪”在一场皮草盛宴中，凭借高客单价斩获了4000wGMV，另一个主播“蛋蛋小盆友”则收获了5022w的销售额。

而时间来到2022年，只有“优莎时装”成为了为数不多618期间卖反季皮草的直播间。

根据公开信息，“优莎”已经从最初的40万提升到了360万的单场纪录刷新。

不过，这9倍跳跃的背后更多是借着平台之势，拿到了6月15日那场直播的流量和宣发扶持，直播了十几个小时才得到的单场记录。

抖衣数据观察了6月份羽绒服品类的直播带货销量及作品带货销量发现，直播带货销量便占据了该月整体带货量的88.9%，达到128.9万，羽绒服品类6月份的直播销售额更是高达3.79亿。

实际这也并不难理解，在近年的反季直播形式内卷下，搭建冰山、模拟下雪等为了配合反季羽绒服的营销活动，各大直播间搭建呼应直播主题的场景已经成为了直播的最基础。

另外，在此次对于反季销售的羽绒服品牌的观察与分析中，最显而易见的是越来越多的品牌开始发展达人分销渠道，与官方销售渠道相辅，提升品牌曝光及淡季销售额。

二、品牌的反季节生意经

从品牌趋势来看，传统羽绒服品牌鸭鸭占据了6月份羽绒服销售市场的大头，以39.74%的市场占比，与其余羽绒服品牌拉开了巨大的差距。

今年6月份，羽绒服品牌鸭鸭便多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等多个直播达人合作。

其中，在6月28日与主持人王芳合作的【鸭鸭羽绒服反季一折起】专场直播中，单场直播合作销售额便高达410.9万元。

事实上，品牌的营销逻辑已经发生改变。

以往夏季属于冬季服装的淡季，正常以收缩产品线亦或是发展夏季款式来维持品牌的运转，而如今在互联网的加持下，通过低折扣销售尾货的同时，也能与大多数品牌错峰提前预热秋冬新款。

简单来说就是，低价清仓将资金回笼，以及提前进入新款预热期，同时也能够延长预热时限。

不过，在品牌定位反季直播之初，虽然产品款式是关键点，但选择符合品牌的人气主播也是重要的一步。

如果以主播关联场次来看，雪中飞关联场次最高，达到17场，其次为鸭鸭（yaya）7场、高梵4场、GXG只有1场。

从蝉妈妈发布的服装类型2022年上半年排行榜来看，前五位中羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿占据两席，超过很多运动品牌的销量，似乎就很能说明问题。

另一方面，反季商品的“骨折价”更是消费者下单的关键点，当原价一千多的羽绒服以199、299的价格出售时，同时又撞上喜欢的款式，消费者显然很难拒绝。

不过，我们观察这几年反季节产品的销售价格，发现已经发生改变。

根据壁虎看看2020年数据显示，整体商品的平均客单价约为140元，但是价格100元以下商品，在销量端的占比近六成。

通过抖衣大盘分析，今年6月份羽绒服市场的销量占比最高的价格带分布在200-300这一阶段，占比28.71%，其次是100-200价格段，占比26.95%。

显而易见的是，2022年的销售价格正在变高。

三、低价、反季救不活冬季品牌

在今年的反季销售品牌榜中，鸭鸭以6505.76万元的成绩稳居近30天销售额榜首。

与其说夏季是为秋冬预热，不如说是为了提高淡季销售额。

不过，在反季大量销售，也不见得是一件十分正确的选择。

在秋冬羽绒服需求量大，商品流通速度高的情况下，生产厂家的资金链路是比较稳定的，如果羽绒服都在反季进行售卖，清空库存的背后，很有可能会对厂家造成伤害。

根据调研数据显示，消费者对羽绒服的购买频率提升，每年至少购买一件的消费者占比达75%。

如果消费者在反季就填补了羽绒服的需求，秋冬来临之际厂家会失掉大部分人的购物需求。

另一方面，在羽绒服的风格占比上，应季销售与反季销售的商品风格并未发生太大的变化，通勤、街头、甜美依旧是羽绒服的主要流行风格。这

也就意味着，在风格变化不大的背景下，一年内消费者的二次三次的消费意愿并不高。

为此，从某种角度上来说，惯性的反季销售反而会打乱市场原有的规律。

值得注意的是，低价清库存的背后，厂家的利润是有限的。

如果反季销售成为热销期，就会出现两种情况：一是，厂家的利润完全低于秋冬季的营销，更重要的是，即便反季热销，但销量上也远远比不过秋冬季节的数量，并且消费者在购买愿意下，往往更倾向于冬季。

二是，如果为了销售利润，厂家进行调价，很大概率会拉低销量，也可能会导致反季出现尾货。

此外，统计数据《2021年中国白领群体购买羽绒服的关注因素》所显示的这样，羽绒服产品的质量和款式依旧是中国消费群体最关心的两大因素。

但在同行极低的价格内卷下，也极其容易出现商品质量不达标的问题。

2021年，浙江省消保委对一批网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试，结果30个批次的羽绒服中，有24批次的测试结果存在不达标情况，占比达到80%。

在社交平台上，与反季羽绒服、大衣、皮草踩雷相关的帖子均超过100+。

为此，从更长远的角度来看，反季营销也并非双赢之举。